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陈逸生:丝域养发的新零售探索与实践
2019-01-08 16:46:52 52

来源:《商界》作者:陈逸生

2018年,是新零售由概念推向实践的一年,新零售的变革之风终于吹向了服务行业。

与传统零售企业“以卖货为主”不同,丝域养发从创立之初就是产品和服务双轨并行,但本质上仍属服务业。服务业应该如何拥抱新零售?这是每一个试图抓住新零售风口的服务品牌面临的共同考验。同时,也是丝域过去一年一直在探索与实践的一条创新升级之路。

以用户体验为核心的效率变革

新零售的本质,一是运营效率,二是用户体验。

对于传统美业企业来说,效率是一个比较大的痛点,无论是品牌与消费者之间的沟通与连接,产品的生产周期,还是员工的培训,营销策划方案的执行等,都有一个比较长的周期。

为了提升企业运营效率,丝域首先进行自我变革,调整组织架构,2018年1月成立了新零售部门;其次,投入大量人力、物力和资金自主开发、升级信息技术系统,从“人、货、场”三个层面对线下店进行试点改造,使之全面数据化,实现会员信息、会员积分、会员权益核销、商品信息、支付、结算、红包、优惠券等在不同渠道完全打通,这样就创造了一个新的应用场景,也就是“场”的改造,从而构建了一个完整的零售生态。

通过这样的改造后,我们很明显感觉到,丝域整体的运营效率与过去相比有非常大的提升,主要表现在四个方面:

第一,物流仓储配送效率更高。

过去,丝域总部和每一个门店都是独立的仓库,订货、发货、配送都比较传统。现在,总部的仓和门店的仓打通之后,相当于全国的每一个实体门店都同时变成了一个“电商仓”,这样,消费者无论在线上线下的订单,都可以由总部或者离顾客最近的门店收单发货,顾客不再会遇到缺货的困扰,门店也不需要挤压大量的库存,降低了成本。

第二,营销活动执行更加高效、统一。

举个例子,天猫双11大促,以往要与其他商家一起搞异业联营,联动促销,是非常困难的,需要提前统筹,执行上还会有各种问题;改造后,平台上的联营优惠券可以做到当天上线,当天派发,当天核销;在活动执行期间,往往会有各种的“不适”,例如顾客接受度不高,活动设计有瑕疵,还有各种突发状况,这些问题,我们可以通过修改活动页面和系统后台迅速纠错。

换个角度说,我们拥有了互联网行业所拥有的短周期试错能力,这个周期,可以是一天甚至半天;对于我们自身来说,这是很大的进步。

第三,销售效率更高。

过去,我们的销售或服务在顾客离店后就结束了,但是现在,品牌与消费者的触点不仅仅在进店、离店、是否成交这些环节,还在手机、互联网等各个环节。我们在非门店营业时间的销售额,发生了从无到有,从少到多的变化。

我们能对消费者的行为进行全程追踪、分析,并与其产生互动,从而为消费者提供完整的、高质量的、个性化的、高效的服务体验,实现最大的转化率。

第四,扩大用户群。

这里并不只是数量上的变化,而是人群上面的变化。正如丝域的品牌口号“丝域养发,越养越年轻”,我们希望除了丝域现有的消费圈层外,能够扩充到更多的人群,比如广大的95后年轻群体,他们的消费习惯各不相同。

丝域希望他们能够在手机上,在互联网上就能接触丝域,了解丝域,喜欢丝域,甚至进行购买!消费者能够用自己喜欢的方式,在自己喜欢的时间,去自己喜欢的地方,获得自己喜欢的丝域产品和服务,这就是我们通过新零售想做到的事情。

目前丝域已在全国十几个城市的200家门店导入了新零售系统,后续会逐渐普及到全国2 000多家丝域养发馆。

赋能经销商和门店

新零售的主战场是门店,为门店和经销商赋能,保障门店和经销商的利益,是丝域升级新零售的出发点。

在这里,我想特别强调一点,无论销售模式、体验模式怎样变化,丝域的商业逻辑没有变,由门店产生的销售,包括会员资产、销售收入都是属于门店的,新零售只是为门店赋能的一个工具,其核心是连接会员和门店的一个数据工具,比如新零售专属二维码。

我们每一个员工都有自己的二维码,所有用户,只要是扫了员工的二维码下单的,业绩全部都属于这名员工和门店。

通过这样的数据工具,我们能够很容易从系统中分清楚顾客属于哪个门店哪个员工。为此,我们也相应地打通了线上线下的结算机制,制定了门店的结算规则,所以能够很快把属于门店的销售额直接划拨给门店,这就充分保障了经销商的利益。

从2018年6月至今,这套新零售系统已经率先在丝域全国的200家专门店上线。通过几个月的试运营,截至2018年双11,我们做了一个统计,线下门店的整体销售额同比增长约200%,达到2017年同期的3倍,部分单店销售额达到2017年同期的5倍;同时获得天猫新零售个护NO.1的成绩。这种增长的来源,并不是靠拼价格换来的。

其最重要的原因是,通过对门店的赋能,全国的营销活动实现了线上线下同频共振,传播范围更广,影响更大,促进了消费者的潜在需求,最终实现了销售额的历史性突破。

同时,我们通过联合平台的商圈活动,互联网广告投放等方式,辅以数据银行等数据化手段,对门店3公里范围的潜在顾客,进行精准触达,让有需要的消费者,能够了解丝域,并走进附近的丝域养发馆,帮助经销商扩大了用户群。

此外,双11期间,在新零售模式下,我们的员工也得到了信息赋能和极大的激励。员工登陆个人的账户,可以在后台随时查看哪些顾客已经完成了购买,哪些还没有下单?今天完成了多少的销售业绩,离目标还有多远?销售佣金是多少?位列排行榜第几名?这些信息员工都可以看到。从某种程度上,帮助经销商催化了门店的销售转化率。

在养发行业,开辟一条新零售实践的新通路

新零售是企业未来的发展方向,任何一个美业品牌都不愿放过这个机遇。关键是如何实现线上线下统一目标,统一行动,统一资源,为门店赋能。

传统美业转型新零售最大的痛点,其实是线上线下的整合问题,具体说来,擅长做产品的品牌,可能在线上卖得很好,但开不好实体店,没有线下终端;擅长开实体店的品牌,缺乏互联网经验,没有从事产品的研发生产和物流,没有供应链支撑;这些品牌,在实行新零售时,短板就会被无限放大;当不同的线上线下品牌间为了实现新零售开始整合,线上产品企业与线下服务门店品牌不统一,价格不统一,利益不统一等诸多问题就会突显出来,这就导致了“人、货、场”很难实现统一,产生了很大的困难。而这恰恰是丝域升级新零售最大的优势。

丝域无论线上还是线下,都是一个品牌。也就是说,从研发生产到终端销售和服务都是“丝域”一个主体。此外,丝域的产品和服务无论是线上线下,价格都非常透明,全国都是统一的价格。再加上丝域长期以来坚持的标准化服务,这一切为丝域转型新零售奠定了坚实的基础。到了2018年,丝域进一步完善了标准化结算机制,实现了全国各地、线上线下、各个平台之间的统一结算,真正打通了线上线下之间的结算壁垒,开启了新零售模式。

可以说,在传统美业,丝域作为养发行业独角兽,创新性地开辟出了一条新零售的新通路。未来,我们希望将这一实践逐步完善,向全国普及,甚至是向行业开放。

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