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美乖乖:新服务传奇
2018-08-29 14:32:55 218

来源:《商界》作者:李垣谕

戳破服务业泡沫的,不一定是针,也可能是金箍棒。

今年是戊戌年,曾昭霞继去年成功复飞化妆服务品牌后,换下了西装、领带和衬衣,换上清爽简单的短袖衫和短裤,带领团队重新创业。

因把“西游取经”作为创业文化,公司的员工都有了花名:“观音”“弥勒”“九头驸马”“黄风怪”……这让公司没有森严的等级,得以全力以赴做互联网新品牌“美乖乖”。尽管他们要做的事一点也不“乖”。

曾昭霞直言不讳,说:“做美乖乖,就是要戳破服务业里的泡沫,不是一针一针地戳破,而是一棒子下去把泡沫碾破。小米做新制造,阿里做新零售,美乖乖就做新服务。”

对此,有人提出3个问题:

这是不是一次挑战业态、从线下到线上的冲动之举?事实上,对曾昭霞来说,这不过是在继续贯彻他人生的正义:让顾客尖叫,让她们嗨。

这事有多难?行业经验要深厚,眼界要宽远,眼光要准狠,行动要快反应要灵敏。

那么,能成吗?追随曾昭霞的人都相信,他必然会在服务业降下狂风骤雨。

降妖伏魔,一切以用户驱动

做生意的,很少有人会主动革自己的命,特别是行业里的既得利益者。

但曾昭霞不同。他一手打造出了化妆服务新模式,两只脚都在美妆行业里,如今要推翻不合理,创造一个新物种。而他的底气和冲劲,已经变得肉眼可见—在公司里,励志标语四处皆是,诸如“敢玩,只因有料”“用户驱动,西游取经”等等。

事情要追溯到2018年年初。

当时,他正带领美乖乖创业团队梳理美妆行业上下游,一份市场报告引起了他们的注意。报告显示,2017年化妆品零售交易规模近7 000亿元,较2016年增长了近20%。2018年,规模还会继续扩大。但情况真如报告所描述那样喜人吗?美乖乖团队决定去市场一线,去女性消费者中探个究竟。

事实上,不少女性消费者都有抱怨,她们诉出了一个没写在报告上的共同痛点:化妆品也好,美容服务也好,普遍性价比低,真正能打动人心的没几个。

听到这样的反馈,美乖乖团队静下心来反思:“消费者花了钱却不舒心,我们不去解决问题,还怎么谈用户驱动?”

于是,他们决定专攻此事。为了敲定新品牌名,美乖乖团队宅在办公室里7天7夜,只为想出一个用户喜欢的品牌名。直到有人提议叫“美乖乖”,200多位女性参与调研的消费者中80%的人都表示十分喜欢,他们才最终定稿注册。

“品牌名是第一印象,初次见面都不来电,还能玩吗?”美乖乖团队推崇“西游取经”创业文化,他们认为,创业路上要取得“真经”,就该这样。最后,他们把这种精神总结为八字标语,挂在公司显眼的位置:创新试错,偏执疯狂。

大闹天宫,从社交电商和服务开始

理想是丰满的,但是,从0到0.1的公司首先要想清楚切入点。

美乖乖团队选择从化妆品零售切入。因为挑选看得见、摸得着、关注度高的爆款产品,提高其性价比,才能让消费者直接获得利益,从而顺利切入市场。

那么,该走哪种渠道?美乖乖团队认为,走线下还是线上,关键在于哪种渠道的玩法更多,用户更喜欢。

横纵比较后,他们看中了社交电商App。这不仅是因为当下社交电商模式盛行,更重要的是其核心是建立人与人之间的连接、交流,让人做人的生意,从而让雪球越滚越大。

定好基本方向后,团队开始了全方位的布局。

首先,他们开始寻找首批具有裂变能力的用户。美乖乖与很多美妆品牌线下门店加盟商谈合作,向美乖乖导入其店主、会员。此外,美乖乖还与深圳电视台的购物频道合作,将购买力、传播力强的海量会员导入美乖乖的微信群进行裂变。

其次,他们开发了消费者喜欢的礼包和产品爆款,限时限量优惠出售。礼包优惠信息通常在微信群中放出。据美乖乖统计,目前推出的礼包通常30分钟不到便售罄。所以,要使用美乖乖App,就得先在微信上交朋友。

第三,如果将商品分享给朋友,朋友根据链接下单付款,分享者会得到一定额度的返点。额度就标注在商品价格旁边,通常会提高用户分享拉新的积极性。

美乖乖的这套玩法建立在一个原则之上:商品必须优质低价。这就涉及到供应链。

而在开发App期间,团队就已经放眼全球优质供应链,让国际品牌纷纷进驻美乖乖——如范思哲、蔻驰、欧莱雅、宝洁、花王等;选品则依托大数据,围绕“刚需、高频”精挑细选,只卖让用户喜欢的爆款。

2018年4月26日零点,美乖乖App正式上线,在只推出20款SKU的情况下,当天达成了26万元交易额。现在,美乖乖还在不断刷新交易纪录。

传播“真经”,赋能服务业

2018年6月,广州一家美容服务连锁店的店长正满腹怨气,四处找人谈心。由于地段好、租金高,每个月拼死拼活也就正好抹平成本,没得赚。

那个地方也有曾昭霞化妆服务品牌加盟商的门店,因此同行的消息就传到了加盟商耳里。他反观自己:每月业绩8万元,足够可观,可除去开支所剩无几,兜兜转转也没找到让门店业绩指数级增长的法子,再这么下去,自己也要找人谈心了。

实际上,和他处境类似的加盟商多不胜数,况且他们都是一群有想法的人,时间一长便心急如焚,最后带着几分情绪登门拜访曾昭霞:您跑去做线上的“乖女儿”社交电商,就不管线下的“亲儿子”啦?

事实上,在美乖乖“重构服务业”的布局中,做社交电商还只是第一步,还有第二步,即“赋能服务业”。因此曾昭霞早已料到此事会发生。而他为了实现第二步,便和美乖乖团队埋头研究S2b2C模式,琢磨如何重构服务业。

所以,他听完反馈后,觉得机会来了。

接下来,美乖乖团队和其中一位加盟商一起做了尝试:把门店服务纳入App,为门店导流。仅2天时间,加盟商就通过美乖乖拿下了5万多元的业绩,当月销售额达到50多万元。

——赋能线下门店能行得通!曾昭霞定了心,未来的路子也就明晰了。

曾昭霞说,美妆服务业中掺有太多泡沫,低质高价,客流量上不去,形成恶性循环,这才是它们生存艰难的根本原因。

因此,美乖乖团队决定两条腿一起走:用美乖乖的模式扶持一批刚起步的、优质的中国本土品牌;同时给经营困难的美妆服务业赋能,用美乖乖优质低价的供应链替换他们低质高价的产品以及服务。

他们深知,只有先把美妆服务的泡沫戳破,才能把这套方法推向整个服务业,最终重构服务业。现在,美乖乖赋能线下门店的模式已经成熟,而星辰大海的蓝图也在参与者面前徐徐展开。

加盟商们经过参与实干,赚了钱,获了利,他们也更加坚信:美乖乖或将成为下一个传奇。

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