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那个把2元生意做到190亿的纳爱斯老总去世了
2018-07-12 13:42:34 543

来源:商界新媒体作者:冷水

7月11日下午2点左右,纳爱斯集团党委书记、董事长庄启传因病离世,享年66岁。

一代大商驾鹤西去后,留下的是一段段令人铭记的创业故事。

让宝洁全球总裁惊叹的对手

也许你还记得这条的广告。

“最近,妈妈总是哀声叹气。我要给妈妈一个惊喜,妈妈说雕牌洗衣粉,只要一点点就能洗好多好多衣服。可省钱了。看我洗得多干净。妈妈,我能帮您干活了。只买对的,不选贵的。雕牌洗衣粉,浙江纳爱斯。”

这个于1999年开始在央视播出的30秒广告,让纳爱斯集团旗下的雕牌洗衣粉为人熟知。这款洗衣粉的售价一度低至每袋2元,而在2015年,纳爱斯创下了自身史上最高销售额:190亿元。

这条广告被前来中国做调研的宝洁全球总裁看到了,他深有感触地说:“今后宝洁在中国的真正对手就是它。”

事实证明,宝洁总裁的看法是对的。巅峰时,雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍,宝洁、汉高等世界500强在华工厂都曾为纳爱斯贴牌生产。

被工人选举出来的厂长

纳爱斯的故事源于1968年,彼时,一批老干部创建了纳爱斯的前身地方国营丽水五七化工厂,只生产单一的产品——肥皂。

庄启传和纳爱斯的缘分则交汇于1971年。那年,19岁的庄启传进入这家化工厂工作,那时谁,都不会想到就是这样一个年轻人改变了这家6万元起家的小工厂。

庄启传当过工人、班组长、销售员、供应组长、供销科副科长、科长、经营副厂长,按照他自己的说法,他是半步、半步走过来的,没有跨过一个整步。

1985年1月,丽水化工厂民主选举厂长。其时,“文凭热”正兴盛,选谁当厂长,少不了要问问他什么学历。可在丽水化工厂,工人们偏是选上了初中文化水平的庄启传。

工人们了解他:这青年有股犟脾气,干啥都想争第一。

“是的,我就想让企业创第一流水平。”庄启传当选厂长的头一天,就在职工大会上亮出他的心愿,“我决不当守摊子的厂长,而要使工厂的产值、利润、文明办厂、产品质量在全地区名列第一。”

后来,庄启传曾回忆当时的情况说:“当年我接手时,这是一家濒临破产的小作坊,交通和区位优势也没有,我们只有创新,只有大胆往外走,才有出路。所幸,我们成功了,成为中国日化的龙头企业,我们现在有超能、雕牌、100年润发等12大品牌,在国际上,我们也赢得了那些巨头的尊重,让他们看到了中国品牌的力量。”

活下去,但决不满足于活下去

庄启传是怎么让一家小厂“咸鱼大翻身”的?

庄启传的第一个动作,就是为上海制皂厂做代工。做代工虽然利润微薄,但却让厂子获得稳定收入,完成最基本的需求:活下去。同时,做代工也能让小厂学到别人的先进技术。

但他怎么会只满足于此,”能活下来就是胜利。但纳爱斯不仅要活下来,更要求逆势增长,而且是翻番增长。”

所以,有了收入,有了基本的技术,接下来,就是创新。

1989年,全国的煤炭资源紧张,没有煤炭就得停工,于是庄启传就让工人们用木柴代替煤炭。

1991年,庄启传引进瑞士先进技术,开发出纳爱斯香皂,售价只有进口香皂的一半,创出了化工厂第一块名牌。

如果遇到一个志向不够大的厂长,把濒临破产的小厂带到这个地步,已经是非常成功的事了。这个时候,庄启传更相信心有多大,天地就有多宽,“企业发展总是一次次碰到机遇,一次次抓住,一步步跨越上来的。”

从营销到品牌再到集团

1992年,庄启传敏锐把握商机,与香港丽康发展有限公司合作成立“浙江纳爱斯日用化学有限公司”,将突破点锁定在洗衣皂上,最终推出了“雕牌”超能皂,随后这只“雕”迅速飞入了千家万户。

当时,庄启传在报纸上刊登广告,只要读者买到报纸,并且将纳爱斯的优惠券剪下来去商店就能领到一块肥皂。

在那个年代,“营销”对多数中国企业家来说,还是个比较新鲜的概念。这也是庄启传营销能力的初步展现。

那之后,“只要一点点,衣服真干净”、“去污渍,用雕牌”、“只买对的,不选贵的”……一个又一个脍炙人口的广告语,让雕牌的企业形象逐渐深入全国消费者心中。

浙商研究会执行会长杨轶清称,庄启传是一个非常务实创新的人。“尽管他有远大目标,但他能把企业管理中的每一个细节做好。他的一些企业管理理念,对品牌和市场的认知、产品开发思路、品牌营销方法都很独特,这一套打法在中国市场以及彼时的竞争环境中,十分有效。”

庄启传无疑是最早一批认识到品牌效应的中国企业家之一。他曾不止一次地说,卖便宜货做大市场不是本事,只有高附加值产品也能卖得最大,才是英雄。

但他也从末放松过对产品质量与创新的追求:“洗涤用品为什么会打价格战?在于产品差异性不大、消费者被迫在价格上做出选择,如果不能在产品上创新,这个瓶颈不突破,就难以有胜出者。”

如今,纳爱斯集团产业覆盖家居洗护、织物洗护、口腔护理、个人护理等多种领域,旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯、伢牙乐、100年润发等知名品牌。

“水性”伴他走过一生

庄启传患病的消息,两年前已开始流传。“但他又经常神采奕奕出现在大家面前,总以为他早已痊愈。”一位知情人士说。

杨轶清10多年前就采访过庄启传,他说,最近几年很少在公开场合见过庄启传,“尽管他做事高调,但为人处世一向低调。”

庄启传最后一次在大型公开场合露面,是在去年9月底的首届世界丽水人大会开幕式上,庄启传作为丽水市发展贡献杰出人物,压轴登台。

作为一个“恋家”的人,庄启传在执掌企业30多年里,始终不愿把总部搬离丽水,不愿离开大山。

正如浙商总会秘书长郑宇民在《草根谭》里写到的那样:庄启传真是一条硬汉,品牌硬,人格硬,但是心软,情怀身后,虽然不愿飞得太远,但“根”一定会扎得很深很深。

庄启传最欣赏的一句话,和他奋斗了一辈子的水有关:“海纳百川,有容乃大。居于低位而不卑,吸纳百川而不满。唯其不争,天下莫能与其争。”

他把这句话贴在办公室墙上。或许,正是这样的“水性”,伴随他走过数十年的洗涤人生。

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