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突破传统茶叶零售困局,它只用了3招
2018-07-02 17:54:23 233

来源:《商界》作者:《商界》

虽然我国是茶产业生产和消费第一大国,但茶行业发展仍旧乱象丛生:有品类无品牌,市场分散,“七万茶企不如一家立顿”,上亿元规模的茶企不超过100家;产品质量参差不齐,以次充好,许多茶商都在炒作茶区概念。

在这个两极分化的行业,在茶店如云的厦门,山国饮艺埋头前行了16年,从一家街边小茶叶店发展至全国600多家连锁分店,产品远销全球60多个国家;早在2004年,其出口到俄罗斯的茶叶更是受到普京的称赞。

同样是卖茶,山国饮艺却凭借修炼内功,在一片黑暗森林里闯出了一番天地。

山国饮艺厦门3600㎡茶文化馆

产品:以消费场景为导向

从厦门到安溪,不足100公里,却是山国饮艺最关键的两个据点——厦门是大本营,安溪则是“粮仓/茶仓”。

2002年,山国饮艺的前身“忠兴茶庄”在厦门海峡茶都开业,并由此走向全球。

2011年,山国饮艺成功收购安溪大型茶园,终于拥有属于自己的茶园,还获得了有机茶园认证。如今,更已建成集种植、生产和旅游为一体的大型生态茶园综合体。

产品是竞争的核心,任何企业都需要原创力。为了打造产品的核心竞争力,拥有自有茶园并与全国多个重要茶产区形成战略合作后,山国饮艺开启了品类多元化、产品精细化和区域差异化的产品战略,以消费场景为导向。

首先是消费者和消费场景的重新定位。区别于传统茶叶店产品混乱的售卖形式,山国饮艺以消费者的消费场景为导向,将产品分为自饮、送礼和收藏三种;然后倒推回去,根据消费场景生产、包装和定价。

自饮产品均是产地严选,虽然价格平民,但健康安全有保证。山国饮艺通过ISO质量管理体系、食品安全管理体系认证,茶园及产品通过权威机构有机产品认证等,这些都是产品安全保证的背书。

送礼产品不仅精致、限量,在包装与文化上更将“有情有义”的中华传统文化及国人的情感诉求融入其中。

收藏产品则精选陈年铁观音、普洱和白茶,其中,“压箱底·步步高”以其出众的产品、独到的文化内涵及收藏价值,入选为中国茶叶博物馆收藏茶。

中国茶叶博物馆收藏压箱底好茶

同时,还针对饮茶场景,如居家、办公和出差旅游,推出相应茶具。

不仅如此,在区域差异化方面,分布在全国20多个省份的600余家专卖店,也根据不同的地域特色和消费习惯,将产品重新排列组合。比如,闽南、广东地区的专卖店,侧重销售乌龙茶;江南地区则重绿茶;茶包也分6g、12g等不同重量的包装。

当下的茶叶江湖,传统茶企纷纷寻求转型之路,新兴品牌不断冒出,山国饮艺却通过消费场景细分,找到了一条直达消费者的捷径。

山国饮艺明星产品——压箱底

空间:三类智慧型茶空间,撬动不同功能市场

近年来,随着消费体验升级,不少茶企掀起一番品鉴、体验式营销;以茶叶为载体,结合赏茶、品茶、茶艺表演等元素的茶文化体验馆如雨后春笋般冒了出来。

在众人纷纷跟风的趋势下,山国饮艺结合自身用户定位以及不同的市场需求,打造三类茶空间。

第一类是智慧零售店。以茶叶茶具销售及品牌宣传为最主要目的,大部分开设于城市主流商圈、大型购物中心、火车站和机场等人流密集的地方,面积在50M²以内,精选产品,以自饮、接待及送礼为主要诉求。

山国饮艺·智慧零售店

第二类是智慧茶空间体验店。这类门店均开在中高端社区及商务写字楼,重点针对商务精英人士,目的在于为消费者提供茶叶体验的同时,为其营造一个舒适、自在,充满茶文化氛围的,独立于住所和办公室之外的社交空间。面积在200-500M²左右,中高端产品为主,可存茶消费,也可提供配套的茶艺表演。

山国饮艺·智慧茶空间体验店

第三类是现代派茶文化馆。秉持“基于茶而不限于茶”经营理念,融茶叶茶具销售、茶道/香道/花道文化体验、茶餐、软饮为一体,打造茶生活综合平台,一站式满足人们对于茶的各种需求。山国饮艺茶文化馆面积要求1000M²以上,茶叶、茶具、茶家具及茶文化延伸品等产品齐全,同时实现产品销售与体验、文化与品牌展示等功能。

山国饮艺·现代派茶文化馆

茶文化馆也是山国饮艺对标诚品书店,打造城市人文精神地标的一次尝试。最早一家山国饮艺茶文化馆坐落于厦门筼筜湖畔,将茶与文化、茶与生活、茶与商务相关的各个方面积极融合,是茶与城市公共空间的一次创造性开拓,因此也被各界人士认可并获封“厦门新十大人文/精神地标”。

目前,山国饮艺已在厦门、昆山、呼和浩特、海口等城市建立了6家茶文化馆,在标准化运营之外,也结合各地城市文化,打造出别具一格的茶文化馆。

CCTV央视新闻“相约金砖之厦”直播山国饮艺茶文化馆

正如财经作家吴晓波所描述的“新中产消费元年”——符合国际流行标准的中产阶级数量在三年前就突破了1亿人。这些新中产们领衔的主流消费群体已然跨过了使用价值和低价的需求,“开始愿意为生活质量、健康、品味买单,愿意为高品质生活支付一定的溢价”。

山国饮艺的三类茶空间,瞄准不同客户需求及功能市场,尤其是茶文化馆,针对越来越庞大的中产阶级,建立功能齐全、品位高雅、文化内涵深厚的一站式茶空间,引领了茶叶市场的潮流。

据悉,山国饮艺未来五年战略为“115工程”,即在全国范围内,建立100家现代派茶文化馆,1000家智慧茶空间体验店,以及5000家全渠道智慧零售店。

技术:数字化创新赋能传统茶叶店

弘章资本创始人翁怡诺在《新零售的未来》一书中写道:“实体店仍然占据中国社会消费品零售总额的85%,并且有自己独特的价值,是消费者情感宣泄和情感连接的一个重要线下消费场景……但传统零售的模式是数量型的线性增长,已越来越接近持续增长的边际。”

对山国饮艺而言,利用新技术、新商业模式赋能传统零售,或许是打破这种增长瓶颈的办法。

打破增长瓶颈的本质,需要解决消费者和经营者的问题,即消费者如何更方便、更快捷和更高效地享受服务或体验;经营者如何有效引流、进行精准营销和对员工进行实时在线培训。

为此,经过3、4年研发,山国饮艺于2016年在茶行业中首先推出“智慧门店”,利用线上线下一体化的全渠道经营模式,全资打造茶产业全球供应链综合服务平台“优茶联”,凭借“盖碗+手机(App、微信、官网)”,向越来越年轻的目标消费者传播普及茶文化,潜移默化地植入品牌形象。

智慧门店中优茶联的实际运用

通过对消费者数据进行收集、分析、归类和标签,“优茶联”最终形成各门店智能报表;门店经营者则根据智能报表进行相应的会员管理,再对其进行有效的精准营销;同时也根据会员的消费情况,及时对员工进行产品知识、卖点、茶艺表演等培训。

“优茶联”更重要的意义在于,在满足消费者需求的前提下,降低库存积压。经营者只需要在门店中准备少量产品用于客户的品鉴、体验,需要产品时直接通过手机快速下单,由平台统一配送。如此一来,由于库存积压导致的门店货品杂乱、品茶空间拥挤、租金成本高企等问题也能得到有效改善。

如今,智慧茶店通过APP、微信、官网等互联网平台,迅速扩大了品牌的辐射范围,直接与消费者建立良好的连接;消费者能在网上清晰了解品牌及商品,也能快速找到自己身边最近的体验门店,实现线上线下全方位体验。

山国饮艺荣膺2018年度中国优秀特许品牌(数字化创新奖)

凭借数字化赋能门店,在2018中国特许加盟大会上,山国饮艺还荣膺2018年度中国优秀特许品牌(数字化创新奖),成为茶行业数字化创新的领先者。

新零售时代,打破行业边界,协同社会资源,线上线下的融合正成为一个趋势。但很多企业仅仅是将这一趋势流于纸面。在众多新零售的玩家中,山国饮艺既没有选择以开新店的方式去替代传统的零售商,也没有空喊口号,而是站在一个连接者的角色去赋能线下零售商。

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