首页> 商界杂志 > 商界原创 > 我不关心杨超越,我只pick“土创”偶像
我不关心杨超越,我只pick“土创”偶像
2018-06-28 10:33:00 105

来源:商界杂志作者:徐璐

经过多年的抄袭、复制、引进,中国偶像制造体系,终于有了原发性的质变。只是在如同宇宙大爆炸的催生下,有多少偶像能够避免一夜过气,又有多少偶像公司可以存活下来,这是一个比造星本身更需要解答和更难解答的问题。

“逆风翻盘,向阳而生。”这是时下大热的综艺节目《创造101》里的一句口号。那些青春洋溢的少女喊出这句话的画面,就像中国偶像制造体系,在多年的摸索和实践后的一次集体呐喊。

根据猫眼专业版统计数据,截至6月13日,上线54天的女团养成类节目《创造101》累计播放量已达38.5亿次,微博话题讨论量7 874.6万。中国本土的女子偶像团体获得了前所未有的曝光度,而像这样的女子选秀盛况,还要追溯到十几年前的《超级女声》时代。

事实上,在《创造101》开播的15天前,《偶像练习生》刚刚收官。544家公司,15 686名练习生的报名数据,折射出了“造星”风力的再次加强。而在这场造星行动中,无论是节目属性、公司的参与度和变现途径、偶像组成和曝光方式,又或者粉丝组织和参与形式,都比数年前的偶像制造方式,以及日韩、欧美等造星方式,有了明显的“中国色”。

毫无疑问,这是资本、平台、渠道、市场各方作用结果的一次大爆炸。一边是经纪公司的暗自角力,觉醒东方、麦锐娱乐、香蕉娱乐等初创公司来势汹汹;爱奇艺、酷狗旗下的果然天空、齐鼓文化也在集结。数万名练习生前仆后继这场上位概率堪比中彩票一样的大狂欢。

经历过漫长寒冬的本土偶像制造体系,终于等来了大爆发。但爆发的高温是把金钱烧成灰烬,还是借此形成可复制的工业化偶像体系,是所有人必须思考的问题。

新“造星”时代

今年年初,连续参加了《偶像练习生》《创造101》两档节目后,纪翔终于找到了感觉。他一手创办的觉醒东方经纪公司,旗下的艺人秦奋、韩沐伯微博粉丝人数均超过了200万,在同期比赛的练习生中,名列前茅。甚至,秦奋还成为了今年APEC峰会(亚洲太平洋经济合作组织)的青年代表。

觉醒东方是参加这两档节目的500多家经纪公司中,唯一一家由传统影视经纪人创立的偶像经纪公司。纪翔拥有15年的行业经验和资源。师从被誉为“内地第一经纪人”的王京花,与李冰冰合作长达10年,也是吴亦凡回国后的首位经纪人。

在吴亦凡身上,纪翔看到了来自新时代下,偶像的新商业价值。以“归国四子”为代表的这批归国偶像,受训于韩国工业化体系,通过音乐作品起家,以颜值和人设为卖点,积聚了大量高黏性的粉丝。

尽管面对演技、人品等争议不断,他们仍然可以凭借庞大的粉丝量,拿到大牌导演的片约和一线品牌的代言。比如吴亦凡一回国,便能与周星驰、冯小刚合作电影,其强大的粉丝基础,不仅是票房保障,也是资本喜闻乐见的“摇钱树”。巴宝莉、宝格丽等国际大牌,也对他青睐有加。

事实上,日韩的工业化造星模式是中国偶像经纪公司一直想要模仿和复制的对象。如时代峰峻从2009年就已经开始培养练习生,推出了大获成功的TFBOYS;上海丝芭文化传媒模仿AKB48打造的中国养成类偶像团体NHK48,培养了鞠婧炜这样的人气明星。

但眼光放诸整个中国偶像制造体系就会发现,这类“拿来主义”的方法,失败多于成功。以YY娱乐推出的1931女团为例,与SNH48相似的定位与模式,运营3年烧光了5亿元,依然籍籍无名,支撑到去年宣布解散。而乐华娱乐先后推出的男团UNIQ、ZERO-G,都没能在市场上激起水花。

在纪翔看来,这种试错已经走到了奇点:微博、直播等各类工具触角的无限延伸,扩宽了明星影响力的边界,也改变了大众的生活方式。加之以爱奇艺、腾讯等为主的内容平台,已经产生了头部企业。这些企业需要一些PGC等差异化的内容保持竞争优势。各方需求作用的结果,必然会带来中国偶像制造体系的大爆发。

而日韩的工业化造星模式,更切合中国内容平台爆发的现状。随着中国加大对自身文化内容的支持力度,据艾瑞数据预测,2020年中国偶像市场总产业规模将达到1 000亿元。一批批偶像经纪公司开始迎着风,张开了翅膀尝试飞翔。

“土偶”是怎么炼成的

从属性上来讲,国内偶像经纪公司大致有四大流派——以华谊兄弟、乐华娱乐等传统娱乐集团组成的“名门派”;以王思聪的香蕉娱乐、果然天空等为代表的“资本派”;以觉醒东方、麦锐娱乐等传统娱乐经纪人转型的“革新派”;有坤音娱乐等白手起家的“布衣派”。

四大流派虽然所具有的资源不同、模式也稍有差异,但他们都认识到了同一个问题:一面是偶像团体的扎推拥入,一面是难以为继的失败结局。在偶像市场的冰与火之间,偶像经纪公司对偶像定位不清晰,公司无标准化艺人产品、营销方式和平台分散,粉丝运营相对自发等问题暴露无遗。

全盘学习日韩的话,以韩国娱乐巨头SM公司为例,它有一套严格的产品流程,练习生往往要经过3~7年的时间培养才能出道,这期间将耗费大量的人力、财力成本。这显然不是国内娱乐公司所能承受的事情。

于是,四大流派殊途同归。一方面,他们选取有一定艺能基础的练习生或艺校生;另一方面,受限于国内造星工业的不成熟以及自身在资源、渠道等方面的欠缺,他们都选择与“选秀”节目相结合。不过对象从卫视转变为爱奇艺、腾讯视频这样的互联网视频平台。改良的核心,都是缩短出道成为偶像的周期。

2017年3月开始,纪翔从数千人中选出了12位练习生,其中包括了较为成熟的秦奋和韩沐伯,前者曾是韩国男团LEGEND的成员之一。

从《偶像练习生》到《创造101》,不乏和秦奋一样出过道的选手,比如乐华娱乐的孟美岐、吴宣怡,曾作为“宇宙少女”成员出道,在《创造101》中人气、排名都稳居前三。与素人相比,这部分具备一定实力的练习生,成为偶像经纪公司人才储备的第一梯队。

能够进入选秀大名单,在残酷的竞争下,往往意味着绝大多数艺人曝光的结束,同时也意味着绝大多数偶像经纪公司赚钱的开始。

业内盛传这样一句话,“这个时代,经验褪色,傲慢失效,得粉丝者得天下。”这正是偶像经纪的核心——一门2B2C的生意。

对于偶像经纪公司而言,B端变现是主导。有分量的艺人会有B端的影视剧、综艺、广告等,主动找上门来。如果知名度达不到一定的高度,就一定要做C端。简单来说,就是经营起一个粉丝体系,以大量C端粉丝的黏性形成竞争壁垒。

在纪翔原先的筹备中,有三代风格迥异的练习生,其中秦奋、韩沐伯、靖佩瑶、秦子墨和左叶在《偶像练习生》中,积聚了大批粉丝,被称为“觉醒五子”。在粉丝的强烈意愿下,今年5月15日,觉醒五子以Awaken-F组合正式出道。

Awaken-F的5个成员,年龄相差10岁,完全不符合男团的统一风格,甚至在日韩造星体系中都实属罕见。纪翔想打造出中国特色的男团,因此Awaken-F不是团的概念而是厂牌。换句话说,偶像厂牌是可以复制的工厂体系。既尊重粉丝意见,网罗住现有的关注度,也给成员的后续发展留足空间。与此同时,觉醒东方是业内第一家上线团综的公司,以此跟粉丝进行对话。

无独有偶,快速崛起的行业黑马坤音娱乐,也十分注重粉丝运营。为了满足粉丝,坤音构建了多种内容体系,比如每日更新的日常视频,建立官方粉丝群,接下来还会为粉丝开发App 。

有了粉丝,就像各大直播平台的当红主播,有了每天送“跑车”、送“游艇”的拥趸。商业变现就成了“为有源头活水来”的事情。

出圈大作战

不难想象,还有大量在“底层”,没有人关注的偶像。他们的竞争,就像是千军万马过独木桥。

长久以来,国内偶像团体由于缺乏垂直渠道,难以收获C端粉丝和大众认知度。《偶像练习生》和《创造101》两档节目,就是众多“底层”偶像,期望一展红颜的稀缺渠道。

这两档节目,将偶像这个小众圈层中讨论的话题推向了大众。“观众”成为了“用户”,可以参与到内容制作乃至宣发过程,甚至可以决定出道团体的阵容。因此,也就意味着这些偶像有了比微博、直播平台更直接的粉丝获取渠道。

当然,这两档节目更大的意义在于,它们充当了粉丝与偶像内容交互的载体。比如说,《偶像练习生》除了每周上线的节目正片,每天都有近200条练习生的短片通过爱奇艺泡泡、微博、小红书等平台向外推送,到达粉丝端,持续吸引流量。

于平台、于艺人、于经纪公司,这两档节目就像在偶像市场的大坝上,开了一个口子,巨大的流量效应,正在呈现。

在传统偶像制造模式下,想要成为明星,需要得到绝大多数粉丝的认可。就像《创造101》总制片人马延琨所说:“女团一定要出圈,一定是大众偶像,所以它一定是受到了音乐圈、粉丝圈、时尚圈等多个圈层的认知。”

于是,朋友圈很快被王菊刷屏:“菊势不妙,需要你一票”“你努力,我努力,菊姐就能创奇迹”……王菊成了社交媒体热传的现象级艺人。

事实上,王菊并非“典型”偶像,她不符合大众对女团的审美。但其对于独立女性精神的推崇,成了节目的话题人物和大众茶余饭后的谈资。《创造101》也借此成功走出网络综艺的核心圈层,成了名副其实的爆款。

看起来,偶像已经从榜样,变成了一种标签。标签化的偶像制造,将粉丝进一步细分。以至于一个不入流的十八线艺人,都有机会收割粉丝,产生商业价值。

据麦锐娱乐创始人王丛透露,按照计划,麦锐娱乐的练习生还将训练一段时间,再正式出道。但面临渴求已久的机会,他几乎没有别的选择。“练5年和练10年肯定是有差别的,但是行业发展太快了,大家等不了多的那5年。”

换句话说,粉丝太多,偶像已经不够用了。

狂欢与“泡沫”

创业一年半,今年5月,麦锐娱乐公司第一次有了正向收入。

这是《偶像练习生》结束后的第一个月。麦锐娱乐为旗下的男练习生们推出了新单曲,李希侃和罗正参演的网剧先后开拍,还有B端不断找上门来的品牌推广。偶像经纪市场似乎正在迎来品牌合作的全面爆发。

2018年6月15日,丝芙兰官宣“觉醒五子”成为其品牌挚友;《偶像练习生》出道的九人团Nine Percent是悦诗风吟中国区代言人,代言的I Do香水卖到脱销;“乐华七子”则一起成为了携程旅行和only的品牌推广大使……

目前,在国内偶像产业生态链中,消费端已逐渐成熟,从品牌代言能力及“饭圈”的消费力即可窥见一二。“坤音四子”520见面会的公开票价最贵档为2 098元,甚至高于许多一线歌手演唱会价格。为了拿下英树打call榜榜首,赢得地铁广告投放,“陶渊明”(王菊的粉丝名称)用实实在在的金钱去换取投票。

一切看起来欣欣向荣的样子。正如2014年,资本进入影视行业催生了青春片。刚开始拍青春片或多或少都能赚钱,但影片缺乏品质最终导致C端观众不愿买单,之后的青春片大多票房“扑街”。

相对而言,中国偶像产业在培训、制作、运营和销售上都还处于摸索阶段,巨大的市场需求背后也隐藏了问题。

在“四旦双冰”的时代,演艺圈更新换代大致是10年一拨人。但在高频时代,可能2年甚至1年就换了一拨新面孔。一方面是需要提高现有头部偶像的业务能力,保持曝光率以及作品,一方面是能够不断产出,打造一代又一代的偶像。

偶像制造的逻辑已经发生了变化。

在觉醒东方的练习室,常常是灯火通明。甚至已经出道的秦奋们,在工作结束之后依然会回到公司上课、练习。对于秦奋们来说,想要维持人气和热度,并拥有更大的舞台,外部支持和兼修内功都必不可少。

随着爱奇艺发布2019年将有两季《偶像练习生》节目,腾讯视频明年会打造男团,及相关配套的打歌节目,曝光渠道已经不再是制约行业发展的最大问题。

一个现实是,国内偶像经纪公司大多都是近两年才陆续成立,其人才选拔和培训都还缺乏时间的考验。面对市场对新人的渴望,人才储备成了摆在偶像经济公司面前的难题。回归到行业本质,这个关于“人”的生意,很可能会倒在后继无人上。

但毫无疑问,在这场本土偶像团体的“大型生存实验”里,每一条路都是新的,谁输谁赢还是未知数。

说点什么

热门评论

海南香书沉香
燕之屋
凤岗天安