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他是“酸奶界的乔布斯”,在异国把酸奶卖到15亿

商界新媒体 26天前 3 商界原创

摘要:Chobani面市10年,市场占有率从1% 做到 25%,将单品做到极致又成功,Chobani品牌是一个很好的案例。

美国知名商业杂志《Inc.》五月刊的封面人物刊登的是美国最畅销酸奶品牌Chobani的创始人Hamdi Ulukaya(哈姆迪·乌鲁卡亚)。

Hamdi Ulukaya登上《Inc.》杂志封面

乌鲁卡亚白手起家创造的酸奶品牌Chobani自2007年面市,在美国立马掀起一股希腊酸奶热,一直保持余热不减,稳步跃居美国最畅销的酸奶品牌。

媒体评价乌鲁卡亚为“酸奶界的乔布斯”,Chobani为“酸奶界的苹果公司”。

Chobani面市10年,市场占有率从1% 做到 25%,将单品做到极致又成功,Chobani品牌是一个很好的案例。

一位外来移民的“美国梦”

1995年,乌鲁卡亚为了学习英语和就读商学院,从土耳其移民美国。

乌鲁卡亚出生于土耳其东部的一个奶制品生产农场家庭,他从小就爱喝酸奶,母亲用自家农场原料做成的酸奶,质地浓稠,是他记忆中的味道。

读书期间,他写了一篇制作羊乳酪的论文,获得了一位教授提供的农场工作机会,让他有机会在课余时间做奶酪。

1998年,在父亲的激励下,乌鲁卡亚在美国创办了一家专门为餐厅生产奶酪的公司。

由于缺乏从商经验,没背景、没靠山,乌鲁卡亚经历了几年艰难的创业生涯。

2005年乌鲁卡亚迎来人生最重要的转折期。

一个偶然的机会,乌鲁卡亚贷款买下了卡夫食品(Kraft Foods)出售的一家酸奶厂,由此进入沉闷已久的酸奶市场。

乌鲁卡亚周围的朋友都认为他疯了,如果这家酸奶厂有价值,卡夫食品公司为什么要卖掉它?但是,乌鲁卡亚有一种直觉,他坚信他可以做些什么。

在美国多年的生活,乌鲁卡亚一直苦恼美国人喝的酸奶又稀又甜,他想家乡的酸奶品质那么好,蛋白质高,含糖量低。如果他做得更好,从产品品质上与竞争品区分开来,击中美国市场用户的痛点,这就是一个利基市场。

Chobani酸奶

同年,乌鲁卡亚在美国创建希腊酸奶品牌Chobani,Chobani这个名字来源于土耳其语和希腊语中的一个常用词,意思是“牧羊人”。

他和六名员工花了一年半的时间来研究Chobani食谱。具有数百年历史的希腊酸奶向来以稠度闻名,Chobani经过反复试验,终于掌握到希腊酸奶合适的浓缩工艺和正确的配方,在保持原有良好口感和质感的同时,进一步提升蛋白质含量。由此,天然美味、无添加剂的Chobani酸奶诞生了,如何引爆市场将成为至关重要的下一步。

Chobani怎么面市?

按照传统商业惯例,进入超市、百货的商品都会被收取“进场费”,而当时负债累累的乌鲁卡亚已不可能支付,可是如果不进入百货店或超市,又打不开销路,这可怎么办?

乌鲁卡亚一家一家地跑到杂货店洽谈,但屡遭拒绝。在员工几乎不抱任何希望时,终于迎来了转机,shoprite杂货店同意让乌鲁卡亚用酸奶来抵消上架费用。

有了第一步的开始,由于产品过硬,很快更多的超市、百货店愿意分销Chobani酸奶产品。

虽然分销渠道有限,但乌鲁卡亚坚持选择主流食品商店而不是专营店售卖,这是他做过的最重要的决定,也是公司成长得如此迅速的重要原因之一。

因为酸奶是易腐产品,不会有太多的存货。超市在收货后会立即付款,而供应商有一到两个月账期。这对当时作为初创阶段的Chobani的现金流也有非常大的帮助。

Chobani酸奶

很多美国人在Chobani推出之前并没有听说过希腊酸奶,酸奶的分销渠道又有限,因此它一直非常小众。而乌鲁卡亚则希望每个人都能买到Chobani酸奶。如何做好Chobani产品营销又成了重要的一课。

社交营销、口碑宣传两不误

早些时候,乌鲁卡亚没有足够的资金做产品营销。

他就采用最传统最省钱的方式——口碑宣传。Chobani把宣传卡车开到各种节日庆典吸引消费者。不管是圣诞节,还是儿童网球俱乐部,亦或者某地举办的马拉松活动,Chobani都会出现,乌鲁卡亚认为这些场合需要酸奶,只要他们吃了第一口,就会有一瓶Chobani酸奶的售出。

在街角的Chobani宣传卡车

随着社交媒体的普及,乌鲁卡亚又抓住了一个高效省钱的营销方式:依靠Facebook、Twitter等社交媒体直接与消费者沟通。

Chobani在Facebook上发布包含产品推广、公司文化、顾客疑问以及包含Chobani产品的食谱等一系列内容。

Chobani产品的透明度令人称道,与此同时,他们也积极地倾听来自消费者的声音。

例如,“黑莓”这个卖的最火的口味最开始就是来自于一位顾客的建议。

Chobani在Twitter的更新则围绕“返朴归真”的活动展开——真实让每一口都意味非凡,打开,搅拌,然后获得满满的真实。

Chobani特地设立了一个5人团队,专门负责数字媒体和社交媒体。

用最低的成本使产品活跃在消费者视线内,Chobani凭借这种真实互动的方式获得了更多关注。

美国人手里每人一瓶Chobani酸奶

Chobani的面市似乎点醒了美国人几十年喝的“假酸奶”的事实,自Chobani酸奶产品上架以来,消费者疯狂购买,引发了席卷美国的希腊酸奶狂潮。

Chobani很快跃居美国最畅销的酸奶品牌,在整个非冷冻酸奶行业中占有10%的市场份额(尽管Yoplait和Dannon的酸奶业务都因其多品牌而大得多)。

但Chobani在希腊酸奶品牌中却占据了主导地位,占据了大约50%的市场份额。

2014年,这位白手起家的移民富豪,赢得了巨大的社会声望和地位。乌鲁卡亚被白宫邀请,成为奥巴马11位创业特使之一。

乌鲁卡亚绝对是乳制品行业的颠覆者。在此过程中,他还建立了一个开明的公司。

给难民一份工作,他们就不再是难民

如果你想建立一个真正受欢迎的公司,你必须做的一件事就是抛弃“廉价劳动力”的概念。

在今天的Chobani,30%的员工是移民或难民。Chobani的工厂每天有20多种不同语言的交流。

“这与政治无关,也不是我在做难民工作,这只是关于我们社区的招聘。难民们渴望为他们的社区提供服务。我总是说,他们一得到这份工作,他们就不再是难民了。”乌鲁卡亚在Inc.杂志采访中谈到。

由于农场的出生背景,乌鲁卡亚对普通劳动员工有一种特殊的照顾。普通员工的贡献不被认可,他会气愤;看到员工牺牲假期、牺牲家庭时间、牺牲睡眠工作,他会感激。

2016年,乌鲁卡亚宣布给公司2000名员工股份,这也是他从2008年就在考虑的事。

乌鲁卡亚认为股权员工制是公司做的最聪明、最具有战术的一件事。公司会成长更快,公司员工会更有激情,员工幸福度指数也会更高。

2017年,乌鲁卡亚宣布Chobani公司执行六周育儿假的规定。乌鲁卡亚不敢相信,很多人在生完孩子后第二天就得回去工作了,他认为这是不人道的。

在美国,90%的制造企业没有产假,他认为这是可耻的。

乌鲁卡亚认为,如果他是第一次当爸爸,让他第二天回去上班,他的心也不会放在工作上。他希望他的员工有时间来享受当新爸爸新妈妈的喜悦。

乌鲁卡亚和Chobani员工在一起

作为一位最开始怀揣“美国梦”的外来移民,乌鲁卡亚从来没有想过他会在异国他乡经营着一个超过2000人的公司,有一天他会被称为领导者。

乌鲁卡亚和牧羊人一起长大,他的妈妈爸爸是社区的领导者。在山区的羊场中,人们最尊重的是价值观。对乌鲁卡亚来说,最重要的是,无论在前线、在工厂、或者在路上,他都和他的员工齐心协力。

来源:Inc.

编译:谭欣

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