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TCL王成:时间方案提供商的自我修炼
2018-05-04 11:46:51 573

来源:《商界》作者:唐婷

灯光暗下来,上海1933老场坊发布厅的曲面巨型显示屏亮起来。TCL集团高级副总裁、多媒体首席执行官、雷鸟科技董事长王成站上TCL 2018春季新品发布会舞台中央,带来2017年TCL多媒体的成绩单:2017年 TCL多媒体全年累计LCD电视销售量达到了23 231 141台,同比增长16.4%;TCL品牌电视出货量位居全球前三。

据说TCL董事长李东生给这个成绩打了85分。

台下,坐满企业高管、行业专家、投资者、渠道伙伴、权威媒体,以及“羽毛”。马天宇作为TCL全球品牌代言人将来到现场,自称“羽毛”的粉丝们多是年轻女孩,抱着拼出偶像名字的LED板,激动得满脸通红。

首次任务是花掉30万元

王成清楚记得自己加入TCL的情景。

那是1997年,大学毕业。王成看到TCL的广告,是刘晓庆出演的,觉得这个公司应该很厉害。他也相信中国电子制造业是有前途的。当时消费者都认为国外品牌好,但国产品牌已有崛起之势。他做了些功课,TCL公司在惠州,父亲还问他:“惠州?在哪?”

正巧TCL公司到西安交通大学招聘。王成便和招聘负责人聊了起来。负责人看他这么积极,就让他写一份文字说明介绍下自己大学四年所学。王成提笔写了满满一张纸,负责人拍板:“字不错,来吧!”王成便成为TCL第一批招聘入职的大学生之一。

入职后,王成接到的第一个任务,是花完30万元预算。

当时TCL在全国有3 000个营销点,销售员们都靠经验卖电视。公司负责人力资源的副总问王成,卖电视有没有规律,“公司没人研究过。你不是大学生吗?给你30万元预算,你来研究,怎么培训销售员。”

王成一看,30万元,很多钱啊!领导这么信任。行!

走市场做调研、查国外资料,王成还真的找到了一套FABE销售法则。即产品的特色是什么,产品有什么优势,能给消费者带来什么利益,最后用证据展示说明。按照这个逻辑讲,能提高成交率。直到今天,TCL销售一线仍奉行这个法则。

接下来,王成想要拍一个培训的片子。于是找广告公司、找导演、找场地,自己做监制和剧务,拍出了一个视频,拷贝发往全国各个大区。又带着自己编写的两套教材,奔赴各大区做销售培训,成为了“王老师”。

王成说,这次任务对自己的职业生涯很重要。解决问题是一项关键的能力。

时间来到当下,互联网智能技术的更新迭代给电视厂商们带来新的机遇,也带来新的问题。除了友商,手机、微信、今日头条也开始争夺用户时间,稀释着电视的使用价值。如何让用户重新回到电视面前?

站在发布会现场,王成同样带来了解决方案。

“用电视点外卖”

王成对行业逻辑进行了深度思考。电视产品不再仅仅是一个硬件,它还包括了系统、丰富的内容,以及各种各样的家居场景下的应用服务。“因此,电视厂商的本质,是用户时间方案的提供商。”

时代在呼唤优秀的产品和理念。在这个时代,做产品的逻辑已经变化了。

传统产品的系列划分标准,是价格、成本。TCL是按照人群划分。

本次,TCL发布了Xclusive、Cityline、Popular三条产品线下的三款新品:X5原色量子点电视、C6新剧院电视、P5超薄新曲面。X5对应新精英人群。设计师从中国古典建筑“瓦当飞檐”提取灵感,形成了以“瓦当”造型的音箱设计,以及底座两侧“飞檐”状的极具灵性和美感的设计;C6则采用了独特的sound tube音响外观设计及中框一体成型的工艺,匹配了中性绅士灰的音响网布。这款产品还获得了2018年德国iF设计大奖;P5则是专为追求潮流风范的新生代而打造。特点如MEMC运动防抖技术的运用,让激情赛事没有拖尾现象。

不同特质的人群,应对不同气质的产品,也决定了不同风格的推广路线。这一点,王成的团队在去年的蓝调电视宣传上,已经摸索出了一些心得。TCL摒弃了简单粗暴的流量代言人模式,针对特定用户人群,寻找能与其产生共鸣的代言人讲述品牌故事。

蓝调精神的用户定位是:物质已经得到一定满足,追求精神生活的人。讲述“我的蓝调人生”的代言人们是超模何穗;是用镜头记录下女孩们的喜悦欢腾和伤疤痛楚的女性摄影师罗洋;是致力于发现自我格调的时尚买手田传煜;是相信能活出一名真正勇士样子的健身教练钱晟……

产品之外,TCL的内容全面升级是以“1+N+1”战略为支撑。“1”是一家大型内容合作平台,即腾讯视频;“N”是指多家大型内容合作方,如4K花园、1905电影网、瑞奇动漫等,目前已经有10家内容平台与TCL达成了差异化内容合作;最后一个“1”是指与牌照商南方新媒体正式携手。

服务则是推出了大“荟”员计划——不仅能让用户提前观看到更新内容、跳过开机和贴片的广告。此外更重要的是TCL大“荟”员将实现一个账号直接登录所有TCL电视预装App的功能,享受跨App的视频、音乐等一体的会员服务,不必在各个App账号之间频繁登录。

这些细节的体验,都是在帮助用户降低时间成本。王成还在追问,TCL还能为用户的时间解决方案提供什么?

王成开玩笑,如果开发布会不提人工智能,好像都不知道该说点啥。

人工智能在彩电领域的应用带来两方面的变化:交互方式的革命、数据利用效率的提升。本次TCL新品搭载的AI 2.0Plus人工智能系统将会通过理解力、检索力、服务力的提升,为用户更快找到所需,让人找信息、服务更简单。

更重要的改变,来自对物联服务的能力和生活服务能力的增强。曾经的科幻设想终于可以走进用户的日常生活。比如,你可以对着电视说打开卧室的灯;可以让电视帮助订酒店,买门票,查机票……

或者,点上一份外卖。

大国品牌的未来

消费升级是趋势。中国企业出海,同样是趋势。以TCL为代表的大国品牌们,也给全球商业升级带来了新的思路。

2017年对全球的彩电制造厂家都是充满挑战、严峻的一年。中国市场乃至全球市场的需求实际上是有一定下滑的。但即便如此,TCL品牌电视的全球出货量位居全球前三,海外出货量更是已经连续九年蝉联国产品牌第一位。

王成的解决方案是,差异化+低成本。

出海并不容易。王成还记得自己前几年在越南出差,本觉得越南市场比中国市场落后,去了才发现消费者对品质的追求一点不低。有一次在越南某省(相当于中国的县城)的家电卖场,一个越南大婶问销售人员,这个TCL (电视)是哪个国家的。销售员说是中国产的,大婶转身就离开了。王成觉得颇受刺激。

要打入一个新市场,必须研究这个市场,洞察消费者需求,与他们互动。背后的销售规律是一样的,而具体的方式不一样。TCL进入美国市场的打法,更具代表性。

王成发现,国内的消费者喜欢薄的电视,觉得这个电视很薄很有科技感,很先进。而美国消费者看到这个电视很厚,却觉得这说明电视的画质高、品质好。TCL团队在2018年专门给美国市场开发了R系列产品。

TCL打入美国市场,一是王成认为美国市场已经到了智能电视爆发点,二是王成认为自己选择了对的推广方式。在文化向心力最强大的美国,消费者品牌意识非常强烈,对于品牌的认知度和信任度成为提升品牌影响力的关键点。因此TCL不惜投入重金进行跨界营销,尤其是在年轻消费者广泛关注的娱乐和体育方面。2013年TCL成为好莱坞大剧院史上第一个冠名的中国企业;2015年TCL联手赞助了《Ellen Show》、NBA明尼苏达森林狼队、玫瑰碗球场等知名节目及球队、球场。TCL通过开展品牌重塑、消费者关系重构等一系列高效的市场推广活动,在北美市场迅速赢得了广泛的认知,并以优质的产品和服务获得用户信任。

王成自2011年主管美国市场,TCL电视从亏损到2017年在美国市场销量进入前三,实现了全美90%的零售渠道覆盖。

而低成本,则是TCL一贯拥有的供应链优势。TCL旗下的华星光电目前已跻身全球液晶面板制造的第一阵营,已经拥有三条液晶面板生线,产品全线覆盖大尺寸电视面板和中小尺寸移动终端面板。其中既有世界上产能最大的8.5代液晶面板线,还有目前尚在建设的全球最高世代液晶面板生产线G11。

华星光电使TCL成为国内唯一完成产业链垂直整合的彩电企业,实现了“屏-芯-终端”的电视产业链一体化制造能力,核心部件的供给不再受制于人,因此在终端彩电产品供应上也更加游刃有余。目前全球具备这种产业链垂直整合的彩电企业一共有四家,中国品牌仅TCL一家。

发布会进入最后一个环节,马天宇上台分享自己的代言与产品使用心得,掀起台下一波又一波声浪。

这次换王成坐在台下。他想起,今年不仅仅是改革开放40周年,也是第一台电视诞生60周年。前进中的TCL没有缺席新商业时代。

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