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如何把电竞椅卖给孕妇
2018-04-02 11:16:18 226

来源:《商界评论》作者:邓猋

当电竞市场不断发展壮大的时候,迪瑞克斯却决定驶向另一片大海。

创立于1905年的世界级家具品牌、号称“讨好人们屁股”的赫曼·米勒(Herman Miller)高调宣称自己100年卖出700万张椅子的时候,在中国东部的江苏无锡,有一家企业用短短10年就卖出了600万张椅子。这个看似辉煌的成绩,还不是它的目标。

这个中国的品牌名叫迪瑞克斯,一个最早做赛车椅OEM生产的小厂,如今它生产的椅子在美国卖给了NASA、好莱坞和NBA;在欧洲卖给了各大游戏战队、德甲拜仁慕尼黑以及巴西球星内马尔和“外星人”罗纳尔多;在中国,王思聪、李开复、马云等知名人士都与其有亲密接触。

墙内开花墙外香

2017年,电竞行业迎来了空前的发展,中国的电子竞技游戏市场实际销售收入达到了730.5亿元,同比增长44.8%,而电竞衍生市场规模也达到了40.6亿元。电竞椅作为电竞衍生市场的增长主力,年产量增长率和销量增长率分别为15.6%和16.3%,它靠着电竞行业和互联网的红利得以发展壮大。而“电竞椅”这个特定名词,便是迪瑞克斯的CEO吴庆发明的。

早在2003年,吴庆接手父亲的工厂之后,他便有一个拥有自己品牌的想法,于是在赛车椅的基础上对电脑椅进行了改装升级。2006年,迪瑞克斯在无锡诞生。最早的时候他找了各种销售渠道,例如电商、网吧等,但结果都差强人意。后来在一个雅虎工作的前同事的建议之下,他开始关注电竞行业,创造性地将椅子命名为“电竞椅”。到2007年,迪瑞克斯在国内第一次赞助了星际争霸的赛事Stars War,正式与电竞结缘。

尽管有着赛车椅OEM生产的经验,但迪瑞克斯早期的产品依然存在着各式各样的问题,无论是产品的外观设计、舒适程度,还是产品本身的质量,都曾经得到过用户的反馈甚至批评。吴庆非常重视这样的问题,于是从产品的设计、制造、生产以及销售,他都亲自把关。迪瑞克斯是幸运的,那个时候的市场属于开荒的阶段,还没有强劲的竞争对手,市场也容纳了迪瑞克斯的一系列小错误。于是在2006-2009年,迪瑞克斯完成了产品在中国市场的一次迭代。

但是在这几年间,迪瑞克斯并没有掀起太大的波澜。因为国内电竞行业在这段时间还处于萌芽阶段,无论是赛事的规范程度还是影响力都有限。加上当时国内市场几乎是赛车椅、网倚和双背椅三分天下的局面,突然出现一个外观奇特、色彩斑斓的产品,一时成为它们的众矢之的。为了扩大电竞椅的市场,吴庆还主动带着以前做赛车椅的同行或者是一些想要进入这个行业的人,一同进行探讨和研究,参观工厂、分享经验等等。

而在世界范围内,WCG(世界电子竞技大赛)、CPL(职业电子竞技联盟)和ESWC(电子运动世界杯)等世界级赛事已经趋近成熟,此时吴庆的目光瞄准到了国外。

2013年,吴庆在美国注册了“DXRacer”的商标,开始做线上销售。他从来不打中国牌,以至于很多欧美国家的用户至今都不知道迪瑞克斯是一个中国企业,这样的好处就是更方便和美国的各个赛事和企业谈合作。

两年时间下来,几乎所有的游戏赛事上用的椅子都是迪瑞克斯的电竞椅,品牌推广做到了全球级别。从赞助WCG赛事,到世界知名战队Fnatic、Navi、Skt1等,迪瑞克斯的品牌价值开始形成。在美国市场,迪瑞克斯电竞椅的价格是300~500美元一张,甚至有些年轻人买了迪瑞克斯的椅子,都要去Twitter或者是Facebook等社交网络上秀一下。迪瑞克斯电竞椅逐渐受到众多欧美游戏玩家的青睐,品牌烙印深入人心。

2015年,当国内的傲风电竞椅开始赞助LPL(英雄联盟中国区联赛)的时候,吴庆意识到时机已经成熟。彼时中国的电竞市场规模已经达到了269亿元,随着电视转播逐渐开放、广告赞助金额增长、粉丝经济价值提升、竞猜博彩放开等因素的推动下,未来市场规模有望实现跨越式增长。迪瑞克斯在全球化布局的基础上,再次将重点转向了国内。

营销时代变革

可是时代已经不同了。

迪瑞克斯2007年赞助Stars War的时候没有花费一分钱,只用了30张椅子做了一个置换;在赞助WCG国际赛事的时候,仅仅几万块钱的费用都曾让吴庆心痛不已。但伴随着电竞行业的飞速发展,现在的营销成本实在让人望尘莫及。去年在鸟巢举办的英雄联盟全球总决赛,奔驰直接砸了至少2 000万元的赞助费;今年LPL的官方赞助商里面,DXRacer是排在末尾的、最小的一个赞助商,前面几个是奔驰、多力多滋、战马、英特尔、欧莱雅、惠普等大型公司,而最早在国内遍布各大赛事的电竞外设赞助商,早就已经退出了江湖。

电竞设备商如何从营销1.0时代过渡到营销2.0时代,是迪瑞克斯当前面临的挑战。

但很多从业者还在使用营销的一些老套路——不断砸钱做硬广、做赞助、做宣传,活得艰难。吴庆认为:“我们做的是传统制造业,不能像现在无人货架或者共享单车那样砸钱发展,行不通。”

盈利才是最重要的因素。

2017年,迪瑞克斯花了500万元赞助英雄联盟职业联赛,而在和某欧美著名游戏公司谈一项国际顶级赛事的赞助时,思虑良久后,50万美元的费用都不得不婉拒了。因为英雄联盟职业赛事在2018年在中国最具赞助价值的体育赛事中排名第9,世界范围内依然存在明显的增长趋势,而这款游戏在国内昙花一现,赛事体系也和英雄联盟存在不小的差距。现在已经过了盲目投入摸索市场的阶段,任何一笔投入倘若不能带回相应的回报,那都是一笔不小的损失。

现在的迪瑞克斯,需要的是借用电竞持续发酵,但是又不能仅仅局限于此。

迪瑞克斯开始向其他非电竞领域进军。在国外市场,吴庆刚刚拿下了和美国同类市场销售第一的怪物能量饮料(Monster Energy)的合作;在日本,迪瑞克斯再下一城,拿下了索尼旗下主机游戏机品牌PlayStation(PS)的版权,印有“PlayStation”Logo的椅子即将上市。

而在国内市场,布局线下体验店是迪瑞克斯的新方向,现在在全国已经开设了接近20家体验店,旨在拉动更多的零售端以及企业合作的增量。在赞助方面,还陆续成为了中甲球队青岛黄海、浙江毅腾、北京人和、武汉卓尔以及杭州绿城足球俱乐部的官方合作伙伴。

迪瑞克斯的赞助思路,从原有单一的战队合作、赛事赞助到更多元化的改变,为的是在更多渠道去传播、打破品牌原有认知,也是将用户群体从电竞用户向非电竞用户的一次升级。

冲破电竞围墙

冲破电竞的围墙,迪瑞克斯的目标是更大的市场。

迪瑞克斯在2017年的销售额已经突破了3.5亿元,在欧美的销量基本上每年都要翻一番。但吴庆强调,依靠电竞,尽管每年销售都在实现增长,但它依然只是一个非常小众的市场。随着行业的门槛提高与竞品的增多,迪瑞克斯必须未雨绸缪。

有人说电竞椅之所以叫电竞椅,就是因为它是专属于游戏玩家、专属于电竞这个领域的用户的。吴庆不同意这个观点:“比如说运动鞋品牌Nike和adidas,NBA球员、足球五大联赛球员都是它们的用户,也是一个很专业的用户群体。但是你我都可以购买,而且购买之后还可以显得自己比较有档次。那么我们的椅子也是一个道理,游戏玩家、专业赛事都在用我们的椅子,但是普通人为什么不可以呢?”

销售的大数据佐证了吴庆观点。在迪瑞克斯全球用户的分类中,近些年出现了一些他们根本没想到的人群。

一类是孕妇。原来孕妇坐传统椅子的话是很难受的,越接近临产期这种感受就越明显。而迪瑞克斯的椅子能够平躺,方便搁脚,一位孕妇购买这张椅子之后,她的老公以及她的家人也能够使用这张椅子,而不是她的专属,或者是生了小宝宝之后就没有用的产品。

这种刚性需求以前都没有被挖掘出来,这个领域,传统椅子的品牌能叫得出名字的企业几乎没有,这让他看到了一片全新的市场。

孕妇之外,程序员也是另一类人群。吴庆去美国考察的时候,发现一个有趣的现象。在硅谷很多创业公司在招聘的时候就会加上一句“我们使用的是DXRacer的椅子”,这好像都能成为初创公司吸引人才的一项竞争优势。

这是因为对于一天敲代码长达8个小时以上的相关从业人员来说,曾经同是程序员的吴庆知道一把舒适的椅子是多么重要。迪瑞克斯在最开始做椅子的时候就提出了“人体工程学椅”的概念,在后续的产品迭代中,引入美国人体脊椎学的专家、南京林业大学人体工程学专家进行设计,如今的迪瑞克斯是一把真正舒适的椅子。

除了零售业务,非电竞类企业的需求也在快速增长。

美国怪物能量饮料在和迪瑞克斯正式达成合作时,一次性购买了3万张椅子。在上海的虹桥天街店体验店,几乎每个月都会卖到三到五波的企业用户,用户表单里有李开复的创新工场、马云的阿里巴巴,还有众多游戏公司等。与企业合作所带来的收益,是零售端比不了的,这是未来迪瑞克斯的一个主要战场。

“大众消费品的任何冰山一角如果能够做大,那起码也是一个10亿元级以上的企业。说到迪瑞克斯,90%以上的游戏玩家都知道,而95%以上的非游戏玩家是不知道的,这就是市场潜力。”电竞市场外的发展,给了吴庆更多的信心。

现在吴庆对外谈迪瑞克斯品牌,已经很少提到“电竞椅”这三个字。作为这个名词的创造者和行业的先行者,他希望迪瑞克斯可以像当年一样,快其他企业“半步”,率先完成从电竞市场到普罗大众的过渡和升级。

要多快?“什么时候你的妈妈或你的姐姐想要买一张椅子,在第一时间想到的是迪瑞克斯,那就是我们的愿景。”

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