首页> 商界杂志 > 商界原创 > 网红餐厅三步上篮
网红餐厅三步上篮
2018-01-15 14:07:46 745

来源:《商界》作者:徐璐

从无到有,从草莽时期到万众瞩目,网红餐厅在摸索中前行。

在2017年10月底,沪上自媒体爆出网红餐厅“赵小姐不等位”,位于上海的所有门店已经全部关闭。网友神回复:真的不用再等位了。

一石激起千层浪,大众的目光聚焦到红火一时的网红店们。

追本溯源,在还没有“网红”概念的早期,活跃在各大论坛的苍蝇馆子,靠着口碑相传,引发了第一波的排队热潮,堪称网红餐厅鼻祖;跨界人士拥入餐饮业,制造出网红餐厅们前所未有的话题性和关注度;新生代网红餐厅高举消费升级的大旗,引领新的生活方式。

进化中,网红餐厅能否走出“红不过三年”的困局?

1.0:苍蝇小馆与“霸道”营销

在成都流传这样一句话,“来成都没来明婷,就亏大了!”

在老饕心中,明婷饭店有四大名菜,脑花豆腐、炝香鱼、荷叶蒸肉、霸王黄喉。虽然麻、辣、呛,但无论哪一道,都是有历史、有故事的地道川菜。慢慢地,食客里多了很多拿着地图、带着单反的外地年轻人,桌子也扩大到好几十张,喧嚣的人声里面夹杂着各种方言。

几乎每个城市的大街小巷都隐藏着这样的苍蝇小馆——桌上有厚厚的油渍,地上一团一团的卫生纸,环境简陋但是味道好吃。因此,尽管餐馆的位置隐蔽,总能吸引食客蜂拥而至,尤其在被各大论坛、美食网站广为报道后,成为外地游客的打卡圣地。

苍蝇馆子往往都是家庭作坊式,一间小餐馆需要养活一家人,所以老板们使出浑身解数,在味道上做足功夫,以招揽和留住客人。

餐馆味道好往往客人就会多,而苍蝇小馆的人员有限,便形成了一套自己认为有效的安排管理方式,通俗地说就是“江湖规矩”。客人们不以为怪,反而成为了他们的经营特点。

重庆的“莽子牛肉”也被称为“受气牛肉”,原因在于老板脾气火爆而且规矩还多,例如不喝酒(饮料也算)不接待;垃圾入篓不准乱丟,不准大声喧哗,否则不给加牛肉。“余姐毛血旺”必须到饭点才上菜,不能单独加菜,如果人多没点够,自己想办法……这些餐馆老板都足够“傲娇”,但凭借同样“霸道”的口味,依然门庭若市。

这种反其道而行之的做法,看似与用户至上的理念背道而驰,实际上通过把老板独特的人设与产品进行绑定,用不同寻常的“规矩”来引导用户的口碑传播,反而引发消费者的好奇心,也算一种“反向”营销。当然,这种套路属于“打铁还需自身硬”,在消费者实际体验之后,超出预期的味道才是留住顾客的关键。

2.0:跨界撞上餐饮

对食物的享受,人们总是喜新厌旧。一批跨界餐饮人的出现,颠覆了消费者对传统餐饮的认知,原来除了“吃”,还有诸如情怀、服务、风格类环境等差异化体验。

2013年,悬疑小说家那多先生送给妻子的周年礼物——“赵小姐不等位”开业。因其浪漫的爱情故事,加上夫妇二人都是拥有百万粉丝的微博达人,一时之间,“赵小姐不等位”成为炙手可热的网红餐厅,一座难求。

盛势之下,其陆续在上海开了7家门店。但随之而来的口碑落差——“在店名菜名上来一点情怀,可是菜品却做得很不靠谱,这样就能忽悠食客了?”给“赵小姐不等位”的关闭埋下了隐患。

的确,天马行空的作家与烹炸煎煮的餐饮差距甚大。那多在接受采访时也表示,想要留住消费者的新鲜感,就需要不断开发受到认可的新菜品。起初开店可能只需要二十几道菜就行,但后续每个季度都要再推出十几个菜。显然,这并非那多所擅长。

缺乏持续的产品创新能力,也是同时期网红餐厅面临的困境之一。

一年之后,同为作家的韩寒与朱威廉(“榕树下”的创始人)、Allen Yu(米其林三星厨师)合伙创办了“很高兴遇见你”。从餐厅名、菜名到菜色都很“韩寒”,甚至服务员跟客人打招呼的用语都是“很高兴遇见你”,将文艺范儿打造到极致。

韩寒的名气,米其林大厨的手艺,这似乎是一个强强联合的组合搭配。

据称,开业当天有人排了7小时的队。首战告捷之后,“很高兴遇见你”便加速扩张,在全国20个城市布局了40多家门店。然而文艺红利支撑不了扩张速度。

根据公开信息显示,“很高兴遇见你”苏州圆融时代广场店开业仅一年2个月,已于近日关门歇业。除此之外,还包括杭州银泰店、武汉中南路店、西安金地广场店等三家分店也传出关门消息。

不可否认,消费情怀往往让品牌更有记忆点和关注度。但关注度同样是把双刃剑,一方面提高了品牌辨识度,但同时也提高了消费者的心理期望。“很高兴遇见你”主厨是米其林三星厨师,菜品以创新菜、融合菜为主,极难标准化的后果便是分店的菜品口味和服务水准参差不齐,拖累整体品牌形象。

难以标准化是网红餐厅的第2个困境。

“赵小姐不等位”“很高兴遇见你”等网红餐厅最火的时候,正是豆瓣、微博等平台最为巅峰的时代。而一位名叫陈林的室内设计师从这股文艺情怀的风潮中,找到了一个新入口。

工业风的门店设计,掷骰子选菜的新奇玩法,以及“无餐具”吃海鲜的模式,让水货餐厅一夜成名,餐厅数量最多时曾达到70多家。

好景不长,无餐具模式也引起很多餐饮品牌的兴趣,先后出现了外婆家动手吧、净雅嗨餐厅、九锅一堂的拿货餐厅,这无疑让水货受到了冲击。到2017年,水货只剩下30家门店。

无论是无餐具的就餐方式,还是产品、装修环境乃至服务方式,水货都很容易被复制,也折射出网红餐厅们亟待解决的第3个困境——缺乏核心竞争力。

3.0:精进者们

明婷饭店换新址了,相比以往简陋的环境,新明婷多了几分小清新,“确实不算名副其实的苍蝇馆子了,我们也要赶上时代的潮流啊。”老板张明福笑言,但强调还是老味道。

据美团点评发布的《2017中国餐饮报告》指出,年轻人是消费主力,他们喜欢好吃、好玩、好看、健康的餐厅,轻食简餐、新式茶饮等具有休闲调性的品类越来越受到青睐。

与此同时,也倒逼着新生代网红餐厅们除了环境、颜值等外在噱头,还在餐品的多样化、标准化和核心供应链上进一步精进。

2016年2月,“一笼小确幸”凭借全国首创的“港式点心+花样糖水”模式,一经推出就迅速打响知名度,门店平均排队2小时,一天翻台12次。

在创始人张靓看来,关起门来做研发的方式已经行不通了,要保证产品的多样化,灵感只能来自“喜新厌旧”的消费者们。“一笼小确幸”的产品研发团队任务之一,便是收集发掘用户需求,再将其反馈给研发人员,开发新品。由此,“一笼小确幸”持续推出了百道手作点心和花样糖水,不时给消费者惊喜。比如“虾饺三温暖”这款产品,选用了黑松露、蟹粉、鹅肝三种特别的口味,并把虾饺泡在虫草花鸡汤里,用好看的茶具盛放;把传统的菠萝包,做成小乌龟造型……兼具颜值、口味与创意。

产品持续开发的问题解决了,而能否实现标准化,是否具备可复制性,仍是摆在新生代网红餐厅面前的问题,也是前辈们摔过的“坑”。

于是,“一笼小确幸”做了两件事,一是选择易于标准化的产品,在设计产品时便以蒸菜为主;二是建立去厨师化的中央厨房,餐品在中央厨房完成标准化制作之后,在门店的明档式厨房进行热加工。如此一来,提升效率的同时,也能保证分店产品口味的统一。

2017年7月,“一笼小确幸”爆出消费者食物中毒的安全事故。据创始人殷良回应,“这次事件出的问题主要在鸡蛋上”,目前“一笼小确幸”的供应商基本上都更换为国内最大、最知名的商家。

做餐饮,供应链才是最核心的问题。哪怕只是做一杯茶。

网红茶饮品牌“奈雪の茶”的主要原料是茶叶和新鲜水果。在推出“阿里山初露”之后,创始人彭心便以高价买断制作工艺和产区所有的原茶;为了保证长期供应稳定品质的水果,彭心跟农户签订契约,先付订金买断接下来3-5年的水果,然后再根据每年的行情结算尾金。除此之外,彭心甚至还在云南投产了草莓园,以保证“霸气芝士草莓”这款产品的全年供应。

虽然前期投入的模式相对较重,但一是可以让产品品质稳定,二是能够建立一个相对较高的门槛和屏障。在彭心看来,更希望跟客人是一种“过日子”而不是“谈恋爱”的关系。换句话说,品牌能够提供给消费者更好的体验和感受,才能吸引消费者长期购买。

在精品米线市场,云味馆是后起之秀的米线网红店。做到好吃和正宗是标配,其背后的供应链控制方式是:

云味馆与福成等上市公司进行合作,而涉及到的云南特有食材,如水豆豉、韭菜花、萝卜丁、板蓝根等,云味馆选择从云南当地进行采购,以此保证口味的正宗。

但仅仅如此,风头一过,云味馆还是难以从米线店红海中脱颖而出。

云味馆尝试另辟蹊径,通过在黑板上手绘茶马古道美食地图等元素,打造了一个专属云南过桥米线的文化空间,营造出“世界很大,云南不远”的氛围。其创始人迟焕涛说,“我们做的是文创,米线馆只是一个载体”。

与迟焕涛不谋而合的还有桃园眷村,后者将豆浆油条做成“诗”,已经不仅仅是一家食肆,更是希望打造一种值得回味的生活方式。

如同“服务”终成为海底捞的核心模式一样,“文化”要成为一家网红餐厅真正的竞争力,还需要网红餐厅们继续在实践中梳理出系统性解决方案,而不是仅仅落实在店面装修、摆盘等浅层次细节上。不过,这确实不失为一种探索的方向。

这是网红餐厅最好的时代,也是网红餐厅最坏的时代:进化能力决定最终的生命力。

说点什么

热门评论

海南香书沉香
燕之屋
凤岗天安