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明星衣橱卖家秀到买家秀

王明勇 3个月前 0 商界原创

摘要:明星同款这门生意好不好,关键在于能否找到正确的打开方式。

明星同款这门生意好不好,关键在于能否找到正确的打开方式。

有钱搞VR试衣间,却拖欠员工一年多的工资!

——这是一名自称明星衣橱前员工的人在职场社交平台脉脉上的爆料,帖子下面收到300多条留言,纷纷吐槽自己被明星衣橱拖欠工资的经历。事实上,早在一年前,创投圈就传出明星衣橱资金链紧绷,大量拖欠供应商款项和员工工资,导致D轮融资无人接盘的消息。

拿下任泉、李冰冰、黄晓明、江南春、唯品会的投资、赞助《女神的新衣》、估值16.5亿元……这家主打“明星同款”,红极一时的服饰电商,在持续一年的“欠薪门”事件鞭挞下,明星光环逐渐褪去。

都说明星同款是服饰新一轮“带货”引擎,为什么明星衣橱会落到这般田地?在重度垂直的打法下,明星同款到底是不是一门好生意?

流量双刃剑

林清华创办明星衣橱之前,曾担任天涯社区营销副总裁,深谙品牌营销之道。2012年,明星衣橱上线,定位为时尚穿搭App,通过给淘宝等电商平台导流赚取佣金。相比其他导购平台,明星衣橱最大的差异化在于——为用户提供明星穿搭场景。

在林清华看来,当季流行元素已经产业化,会在第一时间穿在明星和时尚达人身上,但彼时的大多数消费者并不知道在哪里购买。明星衣橱通过关联搜索及数据匹配技术,实现时尚与大众消费的有效对接:一边是最流行的穿搭款式,一边是电商网站相似款服装的购买链接。

凭借着明星同款的定位,明星衣橱上线两个月就获得100万美元的A轮融资,一年后又获得了500万美元的B轮融资,到2014年用户就达到4 000万。

这个时候,林清华已经不满足于“为他人做嫁衣”的导购模式,而是雄心勃勃地转做平台电商。林清华的“变招”并不奇怪,一方面,导购模式对上游电商依赖性较强,发展空间不足,美丽说、蘑菇街已转型成为平台电商;另一方面,基于消费升级趋势,具备差异化的品质消费将引爆服饰领域,这也给了垂直电商平台发展的机会。

林清华放言,淘宝的特点是仿款和便宜,马云拉低了整整一代中国女性的时尚品位,而明星衣橱将定位于全球品质服饰,让用户摆脱“淘宝味”。林清华的底气来自明星衣橱平台上对明星同款服饰有潜在需求的几千万用户,他要收割这个特定群体旺盛的消费需求。

明星衣橱开启了营销战略的狂飙突进,投资东方卫视明星真人秀《女神的新衣》,借助节目中的明星效应不断提升曝光率。《女神的新衣》播出后两个月,明星衣橱就拿到了包括唯品会和StarVC在内的多个机构投资,C轮和C+轮共融资数千万美元。2015年8月,明星衣橱又获得了Pre-D轮5 000万元融资。

尝到甜头之后,明星衣橱又相继拿下了《爱上超模》《中韩时尚王》《娱乐猛回头》《时尚爆米花》等一系列节目的冠名权,并成为“超级女声”的合作伙伴。疯狂的营销为明星衣橱带来了用户、流量和融资。明星衣橱共获得7轮融资,总融资额近亿美元,高峰时注册用户超过7 000万,估值达到16.5亿元。

一夜成名和高估值的背后是天价营销费用。2015年明星衣橱的销售额约在20亿元左右,以当年其对外宣称的5亿元营销费用计算,占比达到25%。要知道,同年京东的营销占比只有不到10%。

资金链危机的导火索已经埋下。

成也明星,败也明星

林清华一开始就把宝押在了明星身上。

转型之后的明星衣橱,其商业模式是通过海外直邮、保税仓备货和国外设计国内生产三大模式,将客单价300元至500元的产品卖给年轻白领用户,其中的主打产品和营销噱头自然是明星同款。

这种聚焦明星同款的重度垂直化打法,注定了林清华不惜投入巨额营销费用,依靠高曝光和明星效应来放大购买需求。以《女神的新衣》为例,节目开播以来,明星衣橱的竞拍金额累计超过两亿元,仅拍下郭碧婷和设计师李薇的系列作品就花了6 100多万元。这些一掷千金拍下的明星同款由明星衣橱进行销售,可谓把“明星牌”打到了极致。

之后,明星衣橱更是得到任泉、李冰冰、黄晓明等明星领衔的风投机构StarVC融资“加持”,任泉甚至公开站台,称其具有“改变未来电商市场格局的能力”。一时间,风头无两。

单从营销层面来看,林晓华的这种高举高打不可谓不成功,但从整个商业模式的盈利表现而言,这种打法似乎并不奏效。

大规模的市场营销投放下,明星衣橱的服装销量没有得到相应的增长。以重金拍下的郭碧婷系列为例,单品最高售价为299元,也就是说,起码要卖20万件才能收回竞拍成本。然而,这款衣服最终销售未超过1万件。不只是郭碧婷,其他明星同款的销量也不尽理想。

这当中固然有其他店家“抄款”,大量高仿、山寨产品稀释正品销量的因素存在,但更为重要的是,对明星同款需求的错误判断。

林清华忽视了一个问题:对明星穿搭感兴趣到购买明星同款,转换率到底有多高?事实上,明星衣橱自诩的那些对明星同款有潜在需求的千万级用户,可能是一个伪命题。他们也许热衷于欣赏“明星卖家秀”,但很少购买。

道理并不复杂:第一,用户并不等同于粉丝后援会,他们只会为了自己穿上好看才会去购买,而不会因为明星穿了某款衣服购买;第二,明星同款对于身材、气质、场景的要求颇高,普通用户难以hold住,使得从“看”到“买”的转化偏低。

这对于之前的导购模式而言,影响并不大。但当明星衣橱已经成为服饰电商平台并拥有自营商品时,“叫好不叫座”的低转化显然无法快速走量,平台盈利能力始终跟不上烧钱速度。

打败郭碧婷的可能是张大奕

明星同款到底是不是一门好生意?

根据阿里巴巴发布的《明星消费影响力报告》显示,仅今年7月至9月,就有超4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”。事实上,明星对品牌、商品传播与销售的带动作用越来越明显,他们的“带货”指数正在发展成重要的商业价值评估标准之一。以“带货女王”杨幂为例,她穿过的衣服和鞋,背过的包总能轻松成为电商爆款。

显然,从品牌营销的角度而言,明星同款肯定算得上一门好生意,但成败关键在于它的打开方式。

奢侈品牌、一线潮牌选择明星“带货”看中的是巨大的流量效应,对提振业绩非常有效。比如,吴亦凡提升了Burberry的产品销量,唐嫣身穿Coach时装街拍后成为爆款,Alexander McQueen一款裙子被杨幂穿了之后全球断货……

究其原因,一方面,奢侈品牌和一线潮牌的核心消费人群购买力强、注重品质,而明星带货又充当了时尚潮流的风向标,明星同款自然受到这个群体的追捧。另一方面,国际大牌成熟、出色的运营能力确保了明星同款的畅销。

打破距离感是另一种打开方式。2016年8月10日,潮流品牌衣品天成在广州“小蛮腰”做了一场24小时试衣间直播活动,现场发布由Angelababy、吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕等明星亲自挑选的新款。模特们身穿明星同款进行直播,现场观众可以通过30台真人售卖机试穿,边玩边买。此次试衣间直播,吸引了超过3 500万人次观看,为衣品天成提前造势,使其去年双11当天销售过亿元。

反观明星衣橱,作为服饰电商平台,仅仅靠高成本的市场推广渲染明星同款概念,但实际运营能力却难以匹配。这种短板造成了它即便拥有大量明星同款SKU,也难以形成有效运营,最终只能沦为展示作用大于销售的“衣橱”。这在郭碧婷身上表现得尤为明显,明星衣橱拍下同款版权后,后续的运营、推广跟进乏力,造成销售与预期相去甚远。

这当中,距离感是一个重要因素。明星衣橱只是集合了众多明星同款商品,但除了商品展示和内容推荐,缺乏与用户的有效互动。相比之下,雪梨、张大奕等网红KOL,在销售中更强调亲民感,做直播卖力吆喝、带粉丝参观仓库,想方设法拉近与用户的距离,加快用户的购买决策。今年双11当天,张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱”交易额过3亿元。

说到底,明星同款其实是品牌商们生造的一种“需求”,目的在于“带货”。像明星衣橱这样靠重度垂直的打法集中运营明星同款,其商业模式本身就存在较高的风险。毕竟,没有哪个成功的品牌是靠明星同款起家的。

一地鸡毛

从星光闪耀到一地鸡毛,明星衣橱如过山车般的跌落,令人唏嘘。

明星衣橱最后一次融到资,是2015年8月的Pre-D轮,当时估值已经高达16.5亿元。但仅仅一年后,明星衣橱D轮融资受阻,同时被爆出拖欠大量员工工资和供应商货款的消息,一些品牌商开始陆续撤出。直到今年底,明星衣橱依然深陷资金链危机中。

眼看救命钱依然遥遥无期,林清华开始了自救。随着服饰电商越来越向大平台集中,明星衣橱这样的中小平台生存空间受到进一步挤压。林清华也意识到了这一点,试图向线下转移寻求突破。

2016年7月,明星衣橱第一家线下门店在厦门开业,希望借助VR技术改造试衣间体验,利用时尚搭配数据应用于线下试衣场景。根据林清华的构想,未来三年内,明星衣橱线下店将会开到1 000家。截至2017年11月,林清华的实体店计划依然停留在个位数,但“有钱开店却不给人开工资”的骂声却愈演愈烈。

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