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寻空 16天前 0 商界原创

摘要:消费升级并不是“不求最好,但求最贵”。

消费升级并不是“不求最好,但求最贵”。

随着中国经济的快速发展和人均GDP的提升,消费升级概念开始在近几年频频被提出。

“消费升级”这个词听起来有那么一点玄乎,但通俗来说,无非是人们的收入提高了,生活质量提升了,消费开始向着更贵更好的方向去了。

消费升级体现在我们现代生活的方方面面。

“衣”的消费升级:

态度第一,质量第二,价格第三

对于穿衣来说,中国消费者的穿衣品味在几十年间发生了巨大的变化。

拿鞋子举例,不少人购鞋的品味可能经历了这样的轨迹:杂牌—安踏、特步—阿迪、耐克—某体育明星同款战靴。

早几年中国消费者在购买衣服时讲究物美价廉,品牌在其中并没有那么重要。而如今的年轻消费者,更在意品牌和产品是否能体现自己的品味和态度,这是年轻消费者在穿衣上消费升级需求的体现。

代表品牌

无印良品:这样就好

无印良品设计顾问佐藤可士和在阐述无印良品的产品理念时用了一句话,“不是非此不可,而是这样就好”。这可以说体现了无印良品的品牌理念,这种品牌理念在面对消费者时就转化成了消费者的生活理念。

消费升级并不是“不求最好,但求最贵”,对于品牌来说,其给予消费者的态度和生活理念远比价格重要。

“食”的消费升级:

食品卫生,环境和体验

成都小吃,山西刀削面,兰州拉面,沙县小吃,曾经是中国苍蝇馆子的四大金刚。苍蝇馆子最大的特点是价格低廉,味道尚可,最主要的问题是食品卫生没那么讲究,食用环境也不怎么好。

随着收入的提升,消费者对于食品的需求渐渐从吃饱就好,转变为吃得好,吃得健康,且有好的用餐体验。今天苍蝇馆子在中国依然有很大的生存空间,但随着消费升级的到来,如果不做出改变,它们的未来会越来越不乐观。

笔者选择奶茶作为例子,之所以如此是因为相对于过去既有的产品,其发生的巨变代表了很典型的消费趋势。

代表品牌

喜茶:做奶茶中的星巴克

奶茶在中国属于高频低价的快消品。它代表了一种休闲的生活方式,当你逛街累了,口渴了,就在路边小店买一杯解渴。奶茶早期以夫妻店的形式出现,存在于路边街角,原料简单,制作快速。就像苍蝇馆子,这类奶茶店并不注重品牌形象和装修,大部分只是解决休闲刚需,食品卫生和体验都不能保证。

比夫妻奶茶店高级一些的有了品牌,比如快乐柠檬。它们相对来说有统一的品牌策略,包括设计风格,装修风格,口味因为标准化也得到了更好保证。其中最突出的品牌之一是近两年火爆的喜茶。

喜茶更突出的在于对品牌形象的打造,杯子上只有一个简单的小人图案,装修风格具有独特特点,比如北京三里屯新开的店号称“黑金店”,具有非常独特的辨识度,店里桌椅全部是喜茶独家定制的,连灯光也是为这家店专门设计的暗金色。喜茶的另一个特点是有比较大的茶歇区。

喜茶代表了一种改进,在原有产品基础上进行品牌设计,产品的升级,使得食品不仅味道更好更卫生,用餐体验也更好。对于“食”的消费升级来说,美味当然是重要的一方面,越来越重要的另一方面是用餐体验。

“住”的消费升级:

从标准化到个性化住宿

如果你问你的父母当年出差是一种什么样的体验,那么“招待所”一定是他们会反复提及的记忆。住对于大部分人来说这只是一个休息的地方,最大的需求就是睡觉,至于住宿环境,住宿体验并没有那么重要。

几十年来,人们对于住宿常用名称的称呼一直在变,招待所—旅馆—酒店—主题酒店—民宿,这个变化一定程度上体现了消费者消费升级的趋势。

代表品牌

Airbnb个性化住宿

每个人对于住宿都有自己的喜好和标准,但大部分酒店提供的房间和服务都是相似的。它们虽然标准化,没有大的问题,但是总是缺少一些变化,而满足消费者个性化的需求是消费升级背景下品牌应该做的事。

定制化消费需求已经存在多年,但直到Airbnb出现,住宿的个性化需求才算得到解决。可以预见,Airbnb成为世界上最大的“酒店集团”只是时间问题。而未来我们外出旅行时,都不希望再住刻板的酒店,而是将当地的民宿视为进入当地的第一扇门。

“行”的消费升级:

速度第一,价格第二

作为人类四大刚需“衣食住行”的最后一环,行一直随着人类社会的发展而发展。消费升级的最主要体现就是中国人的私家车保有量越来越高。

私家车需求量的提升,体现了消费背景下,一是人们对于私人空间的需求,拥有一辆车,就像在公共空间有了自己的一片天地。二是人们对于时间的需求,同样的距离,乘坐公共交通用的时间可能是自己开车的两倍,虽然乘坐公共交通更省钱,但时间远比价格重要。

代表品牌

京沪高铁:拯救时间

数据显示,2015年京沪高铁利润总额66.6亿元,一时间被称为“全球最赚钱的高铁”。北京和上海是中国两个最大的城市,两者之间的交通是最繁忙的。

在京沪高铁开通以前,飞机有着明显的优势。在不延误的情况,飞机2个小时左右就能达到目的地。但在少有延误的京沪高铁开通后,飞机的优势就没有那么明显了。

在移动互联网时代,Wi-Fi已经成为刚需,但飞机在飞行途中是不允许开手机的;而高铁座位舒适,带有Wi-Fi,办公娱乐两不误。

娱乐和学习的消费升级:

为版权付费

娱乐和学习是衣食住行之外的刚需,在今天,人们的娱乐方式越来越多样,同时人们也越来越愿意为此付费,中国近几年高涨的票房,对于版权商品的购买就是这种愿望的体现。

代表品牌

知乎Live:好的知识值得付费

教育之外,为知识付费在以前基本只存在买书这一种情况。但随着移动互联网的发展,人们获得知识的途径不再仅是书本,而更多是来自互联网。知识付费正是在这样的背景下诞生的。罗振宇认为“值得付费的知识产品,应该能帮助用户完成‘人格跃迁’。也就是满足用户‘成为更好的自己’的期待。”成为“更好的自己”就是消费升级的一种心理体现。

通过在知乎上跟着大V学习,用户会缓解自己的心理焦虑,获得心理上提升的满足感,同时在实质上获得一定的知识。在物质和精神上同时获得提升的需求,这是消费升级时代,知识付费存在并发展的原因。

总结起来,消费者在消费升级时代有几个特点:

时间更重要:买一个便宜的更耗费时间的东西,还是买一个贵一点但更节省时间的东西?在消费升级时代,消费者往往会选择后者,洗碗机、电动牙刷、高铁都体现了这种趋势。在收入越来越高的今天,时间会越来越值钱。

体验更重要:曾经消费者购物的最主要需求是解决刚需,衣食住行都是如此。但在今天,吃一顿饭的体验远比吃饱重要,住一个酒店的体验远比睡觉重要。消费体验作为消费的重要一环,将在消费升级的大背景下越来越成为消费者做购买决策的依据。

态度更重要:衣服能遮蔽身体即可,车仅作为代步工具,这是过去的态度。如今,穿衣需要体现自己的品味,开车需要体现自己的个性,消费者对于品牌态度的需求越来越大于对产品基本功能的需求。

品牌面对消费升级需要做点什么?

面对消费升级,老的品牌需要新生,新的品牌则一开始就需要考虑到品牌给予消费者的价值。对于品牌来讲以下也许是比较重要的点。

品牌一贯性:不管是品牌Logo,产品设计,产品包装,店面设计还是周边产品,这些元素都要体现品牌的价值点和态度,且要保持一致。如果你购买过苹果的Macbook,就能够了解保持这样的水准对于消费者从进入店面,到购买,到拆封,再到使用是一种多么优秀的体验了。

个性化差异化:在消费升级时代,不同的消费者群体甚至个人都有自己的喜好和态度,能否满足消费者的这种差异化需求,是品牌面对消费升级的一个课题。这种差异化体现在产品设计上,也体现在消费体验等多个方面,Airbnb在这方面做到了最好。

紧随时代潮流:没有什么是一成不变的。能够几十年屹立不倒的品牌除了自身产品的巨大价值,也一直在实现品牌的迭代升级。诺基亚作为功能机时代的代表,在移动互联网时代快速覆亡就是需要吸取的教训。

社交口碑传播:在社交媒体时代,消费者更注重品牌线上的口碑。如果某款产品引爆了线上,就很有机会赢得年轻的消费者,换句话说,赢得消费升级的主力人群。

如今,中国的消费升级可能经历了这些阶段:吃饱穿暖-品牌倾向-态度倾向-无Logo化。面对这样的变化,品牌唯有随着时代实现升级才有可能实现永续经营。

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