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火星人:逆战为王

梁玉龙 3个月前 0 商界原创

摘要:无论是在消费者眼中,还是放在整个制造业的范畴,火星人都是一个另类的存在。

无论是在消费者眼中,还是放在整个制造业的范畴,火星人都是一个另类的存在。但它的成功不是剑走偏锋,而是提前迈进了未来。

文/梁玉龙

从杭州萧山机场出发一路向东,再驶过长达10公里、横跨钱塘江喇叭口的嘉绍大桥,不足1小时就到了海宁。

海宁之名始见于南朝,寓“海洪宁静”之意。但事实上,这片土地从未平静。钱江潮浩荡了千万年;改革开放后,海宁皮草蜚声海内外;如今,大大小小近十家集成灶企业,又在这里火热上演有关“创新”和“匠心”的竞赛。

—集成灶正成为海宁的新名片。

每每说到这,有一家企业总会被提到,那就是火星人。过去几年来,火星人的爆发式增长在厨电业被视为现象级事件。销售额年年翻番,迈向10亿元大关;1 300余家线下网点遍布全国;电商销售三年来从800台直奔50 000台……放在制造业式微、厨电行业整体增速只有5%的背景下,火星人的逆势上扬堪称奇迹。

这背后到底有着怎么样的际遇与人为?

起步,就与巨头同步

火星人又拿“奥斯卡奖”了!

2017年3月,火星人集成灶Q5荣膺德国iF大奖。这是火星人第二次拿到这项“设计界的奥斯卡”。三年前,火星人的X7就曾历史性地获得过iF设计金奖,打破了中国厨电行业60年来的空白。

谈到iF,谈到科技美学,不得不提苹果公司。那么,当我们把火星人与这家颠覆了手机行业的企业相提并论时,我们究竟在谈论什么?

一切要从火星人的基因说起。

和海宁当地许多企业家一样,火星人的创始人黄卫斌也是做服装起家。2010年,他往衣食住行的方向延伸,厨电领域从此有了火星人的番号。

但彼时行业内有方太、老板、美的、海尔等巨头环伺左右,火星人该怎么破这个局?

集成灶!黄卫斌毫不犹豫地做出了选择。原因不难理解,这是与分体式产品对立的品类,大佬们担心产品线自相残杀,不敢轻易入局;另一方面,由于过去技术不成熟,集成灶领域还没有杀出强势品牌。这恰好给了后来者改进、创新的机会。iPhone诞生之时,何尝不是这样的境遇?

而且做时装的经验,加上对消费升级的敏感,使得黄卫斌一早就认准了要将科技与美学融合,走精品化、差异化的路径。

为此,火星人每年在研发上投入数千万元,不仅组建近百人的研发团队,还借力国际一线研发、设计机构。

以X7为例。这款以迪拜帆船酒店作为造型灵感的产品,由日本国宝级设计师田中浩昭设计。和同类产品相比,它没有冰冷的机械感,取而代之的是柔美的曲线。烟机旋臂则可以20度旋转,美观的同时保证了最佳吸烟效果。后来,X7包揽当年iF设计金奖、红点奖、红星奖、最成功设计奖等。

而比荣誉更重要的是,火星人通过颜值这个爆点,触发了消费者对集成灶的关注。他们发现,原来那些有关安全、能效的顾虑,早就随着技术的进步而被彻底解决。于是,他们开始热情地追捧X7。后来很长一段时间里,火星人每卖出100台集成灶,就有57台是X7!

火星人的颠覆式创新一个接一个。过去,集成灶通常采用吸油烟机+燃气灶+消毒柜(或橱柜)的组合模式。而火星人在研究中国家庭烹饪习惯之后,在行业历史上第一次把“蒸箱”加了进去。

这种组合的应用场景极其丰富。蒸饭、蒸菜、保温,结合灶台的火炒,大大提高了厨房作业效率。独创的蒸汽后排技术,使得蒸汽顺着烟道直接排走,不仅不易串味,开箱时也不会被热气灼伤。

火星人推出蒸箱集成灶后,市场反响热烈。友商们纷纷跟进,一场“蒸箱风暴”迅速席卷全行业。

和科技巨头们的节奏类似,火星人每年只发布少数几款产品,但几乎全是爆款。正如总经理胡明义所言:“火星人不做平淡的产品,一定是基于用户痛点、消费升级,用创新征服市场。”

价格让位价值

“中国的辣椒行情要被火星人炒起来了!”

一位商贩开玩笑地说。原来,火星人有一句广告语是“炒一百个辣椒都不怕”。企业为了证明并非夸大其词,就在门店里为顾客现场演示。一千多家门店,一年下来至少消耗一万五千千克辣椒。

—强烈的自信,源自极致的匠心。

火星人拥有一项核心技术—“低空全吸·智能全净吸系统”。和传统油烟机70%~80%的吸净率相比,其99.95%的油烟吸净率,特别适合开放式厨房。

这些是消费者看得到的部分,在看不到的地方,火星人同样精益求精。

走进“火星人”车间,集成灶的机身零部件,在这里经过上百道精确的工序冲制成型。零部件采用国际一流水准的模具,冲压钢板精度达到0.1毫米。光模具这项投入,每一款产品的成本就在700万元以上。

在主焊接线上,是数十台全进口机器人激光焊接机。在昂贵、高精度的模具配合下,它们可以完美地使产品部件牢固集合。

不过,机器再先进,也不能完全取代工匠的手艺。

时间轴拨回到2016年9月12日。火星人工匠技能比武大赛已经举办到了第三届,现场空气凝固了,观众似乎比选手还紧张。这是一场打磨生鸡蛋的比赛。只见选手们凭借精湛的手艺,将鸡蛋壳磨掉,最后只剩下白色的内膜,而蛋液丝毫没有渗漏。

在火星人,如果机器的效果更好,一定斥巨资引进。如果工人的技术更好,那就高薪聘请、耐心培养。也就是说,成本不是首先考虑的因素,品质才是。

体现在用料方面就是,点火阀门得禁住多达30 000次左右旋转的考验;蒸箱集成灶的水箱和特斯拉选自同一家供应商;涂层采用过去不粘锅才会用的高档材料“特氟龙”……

“相比价格,现在的消费者更关心价值。”坚持做高端品牌的黄卫斌深谙此道。当年海宁皮草鼎盛时期,当地有1 000余家羊毛衫企业。眼下只剩黄卫斌旗下一家,究其原因就是他始终坚持品质制胜。

一张垫布和一个垃圾袋

在直面消费者的领域里,几乎每家公司都会标榜服务好,但顾客认同的并不多。

因为在消费者眼中,那些多是企业理所当然的义务。而只有做到超越消费者期待,才有可能获得好口碑。这一点,火星人做到了。

2016年12月6日,火星人被国家授予五星级服务认证证书。这项认证分量极重,全国的家电企业数以万计,获评五星的仅有三家—海尔、美的和火星人。

细节处见真章:

火星人的工作人员上门服务时,会将所有可能污染、损害的区域铺上垫布;工作完成后将现场打扫得干干净净;临走时带走客户家的垃圾,并换上火星人的垃圾袋;保修期内免费清洗保养。

而且当多数企业还在号称24小时快速上门服务时,火星人正在计划将原本的12小时极速服务进一步缩短至4小时。

能够做到这些,背后是不计成本的体系建设。目前,火星人在全国有1 300多家网点;2 000多名一线服务人员全部是自家雇员,拒绝服务外包;线上线下的服务培训,每年多达上千场。

为了与用户互动,即时收集反馈,在线下,火星人有老客户俱乐部,不时举办烹饪大赛、烧烤啤酒节等活动;在线上,微信公号中的快乐厨房文化塑造了强黏性。最终,这些都转化成了口碑营销、分享经济的能量。

从98.8%的服务满意度,到近60%的老用户转介绍率,就是最好的证明。

一份厨电消费报告显示,目前火星人集成灶的购买者中85后、90后占比最大。作为新一代的主流消费群,他们不再满足于基本生活需求,而是极致地追求个性、品质和体验。

颜值出众、功能新颖、品质过硬、服务走心的火星人,恰好满足了他们的需求,帮他们圆了装修新房就要“开放式厨房”的梦想。

事实上,在年轻消费群体聚集的电商平台天猫和京东上,每天有3~5万的流量搜索集成灶,火星人在其中一枝独秀。而且自从2015年火星人发力线上之后,其销量第一的位置就始终无人撼动。

所有的企业,都是时代的企业;所有的企业家,都是时代的企业家。在这场由消费升级触发的制造业转型革命中,黄卫斌和火星人正屹立潮头,上演逆战为王的神话。

 

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