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爆破营销:3个月从0到2.8亿 花费不到预期1/10

李文萍 3个月前 0 商界原创

摘要:几家欢喜,几家忧愁。

几家欢喜,几家忧愁。

加多宝连续4年冠名《中国好声音》,广告费用从6000万元攀升至4亿元,却依旧止不住业绩下滑,最终无奈退出赞助;江小白自带IP属性风靡网络,连续3年销售翻番,成为内容营销的范本。

二者基本能代表传统巨擘和新兴品牌两大阵营,传统巨擘的广告高举高打,砸入巨资却泛不起水波;新兴品牌玩花样营销,仅用十分之一的费用,就能实现指数级增长。

为何反差如此之大?

随着互联网和智能手机普及,消费者时间被碎片化,注意力极度分散,且同质化竞争严重,传统营销难以产生深度信任,消费者不再局限于产品外在和价格,更多是消费一种情怀和认同。

“只有用有价值的内容感动消费者,才能牢牢抓住消费者。”商界营销传播研究院院长文海军说。

不是广告无效,而是你的广告无效

过去三年,巨头宝洁一直在缩减广告预算,PR和广告代理商由6000个精简到3000个,合作投入减少20亿美元;而自2007年,央视标王单项价格呈下滑趋势,最低时只有2.04亿,远低于前10年的峰值。

品牌更迭加快,市场竞争激烈,相当部分品牌商仍采取压缩营销成本的措施,人们似乎越来越不相信广告的效果。

为什么会这样?

文海军分析,随着互联网的发展,传统的营销手段不再适应新的营销环境。

在信息较为闭塞的年代,消费者接受信息的渠道主要来自电视和报媒,对其信任度较高,谁能抢占这些资源,谁能抢占消费者的心智。孔府宴酒、秦池和爱多VCD等标王原本籍籍无名,斩获央视标王后,迅速火爆遍大江南北。

然而,当我们跨进互联网时代,信息爆炸,消费者注意力被碎片化,筛选信息的能力变强,很难对品牌产生信任感;且消费者需求越来越高,不单局限在价格和产品上,而更多讲究一种精神共鸣和情感认同,单纯的产品广告,以强制的方式掠夺注意力,容易让人反感。

为了吸引消费者注意,从同质化竞争中脱颖而出,企业投入营销费用越来越高,但传播效果越来越差,人们纷纷感叹:广告无效。

事实上,不是广告无效,而是你的广告无效!

文海军认为,要想在信息爆炸的时代吸引消费者注意,只有通过优质内容把品牌价值观传递出来,才能吸引相同价值观的消费者。

例如,江小白专注运营小瓶酒,用喜闻乐见的语录瓶迎合消费者的感情,传递出简单纯碎的生活方式,引起年轻人的共鸣,销量年年翻番。

进入商界传媒以前,文海军(whj85118)曾在《重庆青年报》和《时代信报》做深度调查记者,其中《松树艾滋侵袭三峡库区 三峡工程面临灭顶之灾》的深度策划让他记忆犹新。

当时,松材线虫病侵袭三峡库区9万多亩松林,30多万株松树枯死,直接经济损失达3000多万元,如果再不采取措施有效控制,后果无法估量。怀着强烈的社会责任感,文海军写下那组报道,刊发后引起政府与社会的高度重视。最终,国家投入20多亿元,启动“三峡库区松材线虫隔离带工程”。

文海军相信内容的力量,他认为将内容用在营销上,可能只需要花费十分之一的钱,就能让企业抓住特定的时间窗口,实现指数级增长。

爆破营销:3个月,从0到2.8亿

一直以来,生意的本质就是流量。谁吸引到了最多的流量,谁就能决定商业模式的本质,也就成为最大的商业赢家。无论是马化腾、马云还是王健林,无论线上还是线下,人们都在争抢流量。

而内容营销的目的,就是通过输出价值观吸引流量,让消费者靠近和了解产品,最终从弱关系逐步过渡为稳定的强关系。

以前,企业吸引流量主要通过门店、渠道以及打造品牌,但在信息爆炸的时代,只有策划优秀的内容才能吸引消费者,然后借助营销策略强化消费者的认知,最终引爆品牌,爆破策略成为新的营销法则。

那么,爆破营销的命门在哪里?

商界传媒创立23年,塑造了江小白、名创优品、1919酒类直供、乡村基与谭木匠等不胜枚举的经典案例,以院长文海军(whj85118)为首的商界营销传播研究院总结出一套爆破营销策略。

爆破营销需要从三个层面逐步发力:品牌聚焦、品牌造势和品牌引爆。

品牌聚焦,即精准定位用户,通过跟市场品牌进行区隔,形成独特的记忆点,引发消费者的浓厚兴趣。

品牌造势,即通过装塑造创始人、产品和公司等故事,融入新奇、奥秘和煽情等元素迅速投放市场,向消费者深度渗透产品和品牌,输出品牌价值观,增加消费者对品牌的信任感,通过消费者形成品牌的二次传播,形成现象级营销。

品牌引爆,即通过线上线下活动或事件营销,借力打力、借势营销,打造爆点,完成品牌引爆,就能如同TNT炸药火力十足,直击消费者心智,实现广告营销的高效率。

文海军将爆破营销作为内容营销的核心,找到用户的记忆点,挖掘用户的传播点,制造品牌的引爆点,准快狠抢占用户心智。消费升级时代,消费者很难轻易忠于某个品牌,但一旦占据其心智,这份信任就很难动摇!

在上海根本生物项目策划中,文海军不断挖掘企业精神内核,将“復原水素水”新品牌打造成超级爆品。仅用3个月时间,“復原水素水”跃升百度搜索指数排行榜第一,销售额攀升至2.8亿元,这是普通品牌5年推广都难以达到的效果。

互联网时代,以较低的营销成本撬动大市场的案例层出不穷,诸如褚橙、黄太吉和西少爷等等,他们凭借极致产品和励志故事打造爆款,引发现象级营销。

文海军庆幸自己生而逢时,处于营销变革的时代。他希望用最顶尖的内容营销,解决中小企业的碎片化营销困局,帮助企业转型升级,拥抱瞬息万变的未来商业世界。

更多详情:http://kanshangjie.com/zhuanti/neirongyingxiao/

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