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7招,你所遭遇的“大保健”套路都在这里

欧巴 3个月前 0 商界原创

摘要:一入“保健”深似海,从此节操是路人。

一入“保健”深似海,从此节操是路人。

高考过后,考生冰火两重天—激动似火,失落若冰。然而对于保健品行业来说,“冰火两重天”的背后,是一场即将拉开序幕的狂欢。

“江西省XX考生,提前半小时交卷出考场,面对记者的惊叹,他直言考题太过简单!事后经了解,原来此考生在高考前三个月一直服用XXX补脑保健品。”

“震惊!山东省一天才考生用3种不同的方式解答数学试卷最后一道大题。经记者了解,原来此考生在高考前三个月一直服用XXX补脑保健品。”

......

一个个精心策划的“开场节目”用力刺激着失落考生和家长的神经。他们不是不理性,他们只是有着些许无奈和敏感的玻璃心,高考是一次羚羊跃崖,不容有失。

也许这些保健品的确虚假无用,但哪怕它有一点点提神醒脑的功效呢?也许就符合了只要服用这个产品就能考试超长发挥的神奇“魔咒”呢?正是基于考生和家长们为了满足心里上的放心和安慰,保健品才能趁虚而入,引发一波又一波的营销高潮。

虽然保健品行业充斥着部分虚假与伪善,但我们也不得不肯定它的营销能力和模式创新。我们不探讨保健品行业的黑幕与猫腻,因为任何事物都有两面性。我们要善于立体的看问题,翻开“硬币的另一面”,我们看到的是保健品行业做产品和做营销的精髓,如何将这些方法论运用于我们的企业,这才是保健品事件本身最具价值的落脚点。

其实除了让产品更接近用户,营销直至人性,保健品行业共有7大营销模式,我们来总结并一一解读一下这些套路:

1诱导营销:抓住痛点

女人需要美丽、学生需要能力、老人需要体力,这是亘古不变的铁律。在现代科技发展的今天,人们对生活品质和身体品质愈发注重,诱导营销便逐渐成为医药保健品营销的杀手锏之一!

保健品诱导营销的核心,实际上是针对三大主要受众人群:女人、学生与老人。它引发这类人群的侥幸心理,缩小理性、放大感性。“假如有用呢?”“用着看看吧,反正也没啥坏处!”往往这种“宁可信其有”的心理主导了他们的购买行为。他们大多无法直面对于美丽、能力与健康的需求,而保健品们也正是瞅准了这一点。

解读:痛点是营销的第一生产力,谁能让用户上瘾,谁就能成功。

(2)会议营销:体验为王

会议营销也叫数据库营销或俱乐部营销,是指企业通过各种途径收集消费者的资料,经过分析、整理后建立数据库,然后从中筛选出所需要的目标消费者,运用会议的形式,并结合各种不同的促销手段,进行有针对性的销售的营销模式。

保健品的会议营销在前期会做:目标顾客进行筛选(多为老人),电话邀约、上门送函和电话确定。在会中一般包括几个固定流程:专家讲座、产品讲解、有奖问答、顾客发言、会后总结和引导销售。

解读:体验为王,与“人”的接触,建立关系;持续沟通,增加产品购买率和忠诚度。

3)专科营销:渠道沉淀

所谓专科营销就是用专科这样一个平台来进行保健药品销售。其基本操作手法是:首先选择一家有自己完备科室结构的正规医院,确定科室,然后聘请“专家”。这个“专家”应该具备“抓病号”的能力。他可以免收挂号费和诊疗费,主要是借此销售保健药品。

开设专科后为了吸引前来就诊,一般都要投放广告,主要是以医疗广告的形式在当地报纸、电视、电台等媒体上发布,不涉及药品。此外在宣传方面还可以配合电台讲座等形式来提升专科的知名度和档次,同时还会利用节假日开展优惠会诊活动。

解读:客源深挖,精准突围,“偏门”又小众的渠道往往直击要害。

4)名人营销:大咖背书

所谓“名人营销”,即通过包装和炒作,树立起一个所谓的“权威人物”,继而借势推出产品。现在消费者对传统的广告轰炸已经产生免疫力,逐渐麻木,甚至产生排斥,而“名人营销”模式可有效避免直接宣传产品所带来的种种弊端,充分利用消费者对名人的崇拜和迷信心理。

运用这种方式,史玉柱当年炒作出了一个所谓的美国“脑白金之父”。而在去年的医药市场上又横空出世热炒出了一个“张大宁”,在当今群雄混战的补肾市场上独树一帜,取得了不俗的业绩。

解读:网红模式,粉丝经济,打造强力IP的营销体系。

5)科普营销:认知轰炸

运用此种方式最为成功的当数史玉柱当年做脑白金时推出的《席卷全球》一书,此书被誉为软文写作的宝典,堪称经典。张大宁回春如意胶囊也模仿曾风靡全国的洪昭光健康讲座而推出《登上性福快车》一书,提出一个所谓“性商”的概念。

科普营销在推介产品的同时,也在一定程度上起到了向公众普及健康教育,传播保健养生知识,促使公众形成良好的健康生活观念,提高全民身体素质的作用,因此受到了普通百姓的欢迎。

解读:产品逐渐趋向于专业与原理,挑战消费者的认知,增强消费者粘性。

6)危机营销:热点狙击

越来越多的突发事件使企业家们清醒地认识到:突发事件危机营销已成为当今企业的一门必修课。

2003年“非典”爆发后,广州香雪迅速开展危机营销加公益营销,既赢得了社会公众的广泛赞誉,同时也在很大程度上提升了企业形象。

近期出台的抗生素限售令对于很多中药生产企业来说也是一个难得的机遇,广州白云山等企业迅速提出所谓的“中药抗生素”概念,以图分得一杯羹。

危机固然无时不在、无处不在,但危险中同时也孕育着机遇。

解读:热点具有不确定性,如何建立企业营销的突发应变机制,是热点狙击营销的关键。

 (7)公益营销:攻心为计

公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通,以树立良好的企业形象,并借以良好的企业形象影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

公益营销不同于一般的促销活动,也不同于公关活动。相对于促销组合,公益营销是综合性的完整的营销活动。公关活动着重于解决某个问题,维护、树立企业的正面形象;而公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣,自然而然地对企业产生良好的印象。公关活动偏重于技术性,而公益营销侧重整体性。

解读:名利双收,适当的公益营销将让你的企业变得厚重和扎实。

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