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恒大冰泉水军溃败,他引发第三次饮用水革命

李雪梅 3个月前 0 商界原创

摘要:恒大冰泉水军溃败,他引发第三次饮用水革命

商场从来就没有风平浪静。

哪怕是一瓶水,也足以掀起狂风巨浪,中国高端水市场便是如此。

每个人都想抢占制高点,抢夺先机。

有的,从“看得见的水源”切入,长白山、昆仑山和西藏等“优质水源地”之争都不相上下;有的,则从“看不见的概念”着手,低钠、富锶和小分子团水等概念层出不穷。

风云突变,2015年9月9日,恒大冰泉宣布所有产品全线降价,全国统一售价从4元调整为2.5元。这一枚“炸弹”,引发了行业深思——恒大冰泉之后,还有人敢入局高端水市场吗?

杀机背后总是暗藏生机,市场也从来不缺开拓者。

2017年,根本生物毕文宝从半路杀了出来,他决定掀起中国高端水的第三次革命——一场真正意义上的功能水革命。

红海市场被撕出一道裂口,这场水革命的战役打响。

中国水军之争

经历几轮纯净水之战后,中国饮用水市场正处于群雄逐鹿的高端矿泉水之战。

依云矿泉水自2007年进入中国市场,长期占据国内高端水25%左右的市场份额。2014年以后,国内高端水市场每年保持50%左右的高增长率,毛利率也普遍达到30%以上。在高增长和高利率的双重诱惑下,如今的高端水市场已经不再是进口高端水品牌一方独大。

一时间,无论老牌水企还是新晋水军,甚至其他行业巨头都相继推出高端水产品,如农夫山泉、怡宝、恒大冰泉、景田百岁山和西藏5100等。如今,中高端水市场已经从原来的几家外资品牌独大,转变成国产品牌“多点开花”的局面,战火也不断升级。

“来自阿尔卑斯山底。”

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”

“水中贵族。”

“西藏好水,世界好水。”

……

阿尔卑斯山、长白山和昆仑山等水源地,成了兵家必争之地。


寻找水源地

目前,吉林长白山、内蒙古阿尔山和西藏地区,是国内公认最好的三大矿泉水水源地,其中,长白山水源地之争尤为激烈。

长白山素有“世界黄金水源”之称。其森林覆盖率达85%以上,植被茂密且人迹稀少,为深层地下涌泉的形成与存储提供了绝佳的条件,造就了世界级天然矿泉水。

2013年11月,恒大冰泉宣布高调进军高端水市场,以长白山为水源地,并推出“一处水源供全国”模式。

恒大冰泉信誓旦旦,志在实现200亿元销售额目标,农夫山泉杀入高端水市场,推出玻璃瓶高端矿泉水,其水源地便是长白山莫涯泉,主打低钠淡矿泉水。而莫涯泉所在地抚松县,也是恒大冰泉的基地之一。

为长白山水源地之争,恒大冰泉和农夫山泉打得热火朝天,昆仑山矿泉水却默默经营着昆仑雪山矿泉水。

随后,在日益激烈的水源地之战中,越来越多的水源地被开发出来。罗浮山、阿尔山、千岛湖和天山一号冰川等地,皆沦为“水军”阵营。

高端水溃败

追溯水源,确实是说服消费者的有利武器,但已被水军瓜分殆尽。

此外,高价格再难支撑高端水的定位。以恒大冰泉为例,尽管定位高端市场,却在全线降价后,失去了高贵的身份。紧跟其后,阿尔山变卖易主,昆仑山促销降价,高端水市场残酷竞争趋于白热化。

真正能支撑高端水价格的,不是水来自哪里,而是其中的水质成分,或者说微量矿物元素含量。

“高端水市场正从单一解渴、避暑,逐渐向健康、营养和美容等趋势转变。”毕文宝分析,随着市场消费需求的多样化,保健意识逐渐增强,消费者越来越注重产品的健康元素,能带来健康的产品将更受欢迎。

“众所周知,日本是全球最关注健康的国家之一,健康被视为企业新的成长战略,健康的经营也是推动社会发展的重要环节。在日本高端水市场,水素水已成为市场新宠和主流发展趋势。”毕文宝对市场的判断并非空穴来风,而是基于对日本市场5年的考察。

在日语中,“水素”是氢的意思。顾名思义,“水素水”是一种含有氢的水。研究表明,氢是目前发现的最小、最强、最优越的抗氧化物质,可以防止细胞被氧化,维护细胞健康。

日本市场依云矿泉水与水素水的对比

在日本考察时,毕文宝发现日本的各大药妆店和商超、饮品货架上,摆放着品牌众多的水素水产品。他将依云矿泉水在日本的市场与水素水进行对比,得出了一个惊人的结果:依云矿泉水在日本售价90日元,而水素水的价格是其3~5倍,市场占有率则是依云的20倍。

国内也有几家生产水素水的公司,其主要利用两种方式生产,一种是物理灌装的水素水,含氢比较低;另一种是电解法制作水素水,但这种电解方式,产生氢的同时,还产生了大量的余氯,而体内过量的氯会产生毒素,危害身体健康。


復の原水素水与电解水素水、物理注氢水素水的对比

对比国内外的水素水市场发展后,毕文宝决定从日本引进最新技术,进军国内高端水市场。

“如今,入局高端水市场若再高举‘水源地’的打法,必死无疑。”

高端水市场的发展已经到了瓶颈期,想要破局,就必须找到新的利润增长点。因此,毕文宝将目光锁定在了——健康。

第三次水革命

在谈及创业感想时,刘强东曾说过一句话:“只要你能够真正解决一个问题,那么你的项目就一定会成功。”

外界看来,押注国内并不成熟,尚处于萌芽阶段的水素水市场,似乎是一个冒险的决定。但毕文宝坚信,“健康”将成为中国消费者空前关注的领域。

从日本回国后,毕文宝迅速在上海成立根本生物科技有限公司,注册“復の原水素水”商标,决心将其投入市场。

但是要让国内消费者了解并接受水素水产品,是一个从0到1的过程。“在这个过程当中,我们需要做三件事。”毕文宝指定了一个“小步快跑”战略。

首要任务是解决消费者的信任问题。

毕文宝二十多年的经商原则里,“信任”始终排在第一位。“中国消费者接受一个产品的平均周期为半年,在这半年里,復の原水素水需要提供良性、连续地服务,通过体验让消费者相信这个品牌。”

为此,復の原水素水建立了明确的渠道市场。与恒大冰泉的渠道营销不同,从诞生之际开始,水素水的定位便是高端水,因此,它的渠道主要是高端百货和精品超市。此外,高端酒店和健身房也是其主要布局的渠道之一。

第二件事是将水素水的研发国产化。

毕文宝心中有一杆称,有些事情必须自己做。尽管从日本引进了先进的锁氢技术,能长久保存,即时产生氢,但毕文宝并不想依赖于日本,“最有价值的是核心技术,只有自己掌握核心技术,我才能走得更稳,更远。”

第三件事是解决国产化健康水源地。

目前,根本生物正在全国各地寻找优质水源。毕文宝深知,尽管国内高端水市场水源地已经饱和,但水是基本载体,如果仅仅依赖进口,而不去探索属于自己的健康水源地,又如何去做健康水市场?

面对老牌水企,如果与其正面交锋,抢夺已有的水源地,必死无疑。毕文宝自有一套打法:“水源决定水质是业界公认的真理,对于一般矿泉水、天然水而言,水源地的宣传是不可避免的,但对于高端矿泉水而言,水源地不应该是宣传的重心。许多事,行动比语言更重要。”

当江湖的山头已定,后来者必须走一条蹊径,方能找寻栖身之地。当长白山、昆仑山等地的水源激战正酣时,毕文宝巧妙地避开了正面战场。

復の原水素水

结语

雨果曾说:你要了解革命是什么吗?称它为进步就是了。你要了解进步是什么吗?管它叫明天就是。明天一往无前地做它的工作,并且从今天就已经开始做了,尽管变幻离奇,它从来不会不到目的。

这是毕文宝的人生信条之一,“坚持方向,尽管放手去搏就是了!”

大风起于青萍之末,復の原水素水悄然掀起一场高端水市场的革命。

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