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文海军:最值钱营销人,一篇文章引入20亿投资 三字破解营销困局

商界新媒体 3个月前 1 商界原创

摘要:营销环境与趋势正在发生变革,越来越多的企业不断陷入营销困局。

营销环境与趋势正在发生变革,越来越多的企业不断陷入营销困局。

用户的注意力日渐分散,对企业、品牌的信任度不断降低,如果试图像以往那样,凭借强势的广告战、残酷的渠道战和凶猛的价格战扭转局面,这些传统营销效果微乎其微,甚至截然相反。

在碎片化时代,破解企业营销困局,变得迫在眉睫!

文海军与他领衔的商界营销传播研究院,踩在了营销转向的档口。

媒体与营销

媒体,是解读文海军营销生涯的一个切口。

2004年,已过而立之年的文海军,做了人生中的一个重要决定——离开待工作了12年的机关单位,转型做媒体。那是他第一次离开老家万州,来到重庆主城。

进入媒体行业,他先后在《重庆青年报》和《时代信报》担任首席记者,常跑社会新闻,撰写了大量深度报道。

回忆起当初,文海军记忆犹新的,是一篇关于三峡库区松材线虫疫情的报道。

2004年,松材线虫病侵袭了三峡库区9万多亩松林,30多万株松树枯死,直接经济损失达3000多万元。“如果再不及时采取措施加以有效控制,三峡库区800多万亩松林将面临灭顶之灾,由此而引发的生态环境恶化无法估量。”强烈的社会责任感驱使,他写下长篇深度报道《松树艾滋侵袭三峡库区 三峡工程面临灭顶之灾》。文章一经发布,便引起政府与社会的高度重视。最终,国家投入20多亿元,启动“三峡库区松材线虫隔离带工程”。

“我写作的目的,不仅仅是报道和呈现事实,更重要的是让文字产生力量,引起社会的关注。只有这样,文字才具有真正的价值。”多年的记者采编生涯,使他养成了“内容洁癖”,对内容创作和讲故事的研究鞭辟入里。

2007年,在“恩师”王方杰的引荐下,文海军进入商界传媒集团,开始同企业、企业家打交道。

“那时,《商界》杂志已经创刊13年,我发现它一贯秉承的讲述商业故事的方法,与我之前的写作初衷不谋而合。”进入商界传媒之后,文海军逐渐从创作内容转变为研究企业营销,“企业品牌同样需要以故事来呈现它的价值观。”

对企业来说,塑造品牌的最好方法就是讲故事。一个有效的故事,可以传递品牌的价值观,让品牌与消费者之间形成深刻而有意义的纽带,最终才能让消费者为品牌买单。

2010年,北京智新超越教育公司慕名找到文海军,想让他为企业做一次宣传策划。在对方提供的一堆资料里,文海军根本找不到任何有效信息,他索性扔掉资料,回归到行业本身。

彼时,中国的教育培训行业大多以学历教育和应试教育为主,智新超越则专注于脑力开发和习惯培养的素质教育。文海军决定从这个点切入,将智新超越与市场上的教育机构区隔开。

如何有效区分学历教育与素质教育,同时又能宣传智新超越的品牌文化,这是文海军最困惑的难题。思来想去,文海军打算借势“清华大学”,主张素质教育的理念也与清华大学的教育契合。

于是,他找到多名清华大学教授,联合发起一场“全国家庭冬令营”公益活动。这场活动在寒假组织了1200组家庭参与,在21天的时间里,培养孩子的八大好习惯。

“孩子的成长需要陪伴,家庭教育更是一种爱的教育。”素质教育是智新超越的主张,而这场冬令营活动就是讲述习惯养成的故事,是塑造品牌公益形象的最佳形式。通过这场活动传播,智新超越在业内赢得一致好评。

第二年夏令营时,智新超越教育推出“21天好习惯播种营”课程,原本只打算组织30人,最终有120多人报名,第一期开班压缩到80名学员,直接收入300多万元,并从此成为夏令营王牌课程。

故事传播品牌,品牌通过故事呈现价值观,这是一个润物无声的过程。在后来的营销服务生涯中,文海军一如既往地坚持着这个原则。

以故事传递价值观

品牌好比企业的旗帜,只有旗帜不倒,才能坚守方向生存下去。但同时,品牌营销的方式也要随着时代的变化而变化。

企业营销分为两次大的变革。

第一次是媒体变革:传统的大众媒体传播,已经演变为互联网精众传播,企业已经不能单纯依靠电视或纸媒。花重金砸广告,以高曝光度换取高收入的时代已成过去。

第二次是受众变革:80、90后成为消费的主力军,他们的注意力从电视屏幕转移至移动端,追求的是更有趣、更有价值的内容,传统的洗脑式广告已经不能再吸引他们的视线。

以加多宝为例。2012年开始,加多宝先后以6000万元、2亿元、2.5亿元和3亿元,连续4年冠名《中国好声音》。第一年,加多宝销售额超200亿元,位居罐装饮料销量第一。然而,4年后,加多宝黯然退场,2016年开始,销售额下滑近20%。

与加多宝形成鲜明对比的,则是一些通过改变营销手段而崛起的企业,比如乡村基。

乡村基于2010年在美国纽交所挂牌上市,但上市后的股价却一落千丈。2013年,苦于经营的乡村基总裁张兴强找到文海军,急于寻求出路。

面对肯德基、麦当劳等洋快餐品牌业绩下滑的行业现状,分析研究乡村基的品牌特性后,文海军为其指了一条明路——以新鲜、香浓、放心和温暖为主题,分别从供应链、用户体验、食品安全和社会责任四个方面,将乡村基定位为米饭快餐,塑造出“家的温暖”的品牌内核,从而让消费者从中感受到乡村基所传递出来的家庭与爱的价值观。

他为乡村基策划了一场与消费者互动的活动——妈妈的菜。由消费者提供最喜欢吃的妈妈做的一道菜,再由网友们评选出最佳菜品。被评选上的消费者可以在乡村基享受这道菜永久免单的优惠;同时,每个月都会评选和推出不同的菜品。

“互联网时代,消费的已经不再是产品本身,而是一种情怀和认同。”文海军分析,“乡村基缺少的是与消费者之间的互动,当消费者参与其中,才会产生精神共鸣,从而肯定并追随一个品牌。”

每一个时代的营销有各自的玩法,当时代被颠覆,或者两个时代相交时,在上一个时代所有正确的决策,都会成为下一个时代被颠覆的原因。

不在变革中爆发,就会在骄傲中死亡。总结多年企业营销服务经验,结合商界传媒集团二十多年的案例,文海军带领一群深耕内容、策划和运营的团队,共同总结出一套“商界内容营销心法”。

所谓内容营销,即以图片、文字、音频和视频等形式传达企业品牌,打造产品记忆点,起到聚焦用户的作用;从而进一步与用户产生互动,为品牌造势;再将品牌价值观渗透进消费者心中,达到品牌引爆的效果,最终促进销售转换。

如何进行内容营销?文海军认为,优秀的内容营销必须满足三点:定位要准,传播要快,渗透要狠。

准,即准确地找到产品的潜在用户,进行区隔营销,打造产品记忆点,从而完成品牌聚焦;快,即筛选出精准用户后,就需要进行有针对性的内容创作,形成快速传播点,进行现象营销,与用户互动,完成品牌造势;

狠,即抢占用户心智,引爆的力度要狠,不论社交营销、情感营销,还是体验营销,要借力打力,打造爆点,完成品牌引爆。

文海军庆幸自己生而逢时,见证了一家又一家企业通过内容营销重新步入正轨。

“品牌的核心凝聚力,很多时候都体现在创始人身上。”在与上海根本生物合作中,文海军发现,创始人毕文宝是一个极其讲信用的领导者,这种精神影响着整个团队。

创业初期,原本签了1200家代理商,但因为资金紧张,当时只订了300家代理商的货,导致无法供货。为了兑现承诺,毕文宝按照合同赔偿代理商,1200家店赔下来,他几乎身无分文。之后的三个月,公司已经开不起工资,但团队没有一个人离去,全都与他共患难,甚至有员工拿出自己的10万元积蓄来救急。

毕文宝的个人魅力和契约精神,正是企业要讲述的故事,它传递的是企业诚信的价值观。

2016年启动新项目,正是因为这份信任,毕文宝聚拢了来自沃尔玛、百安居、国美、今麦郎和均瑶等优秀公司的精英。也正是因为这份推己及人的信任,根本生物原本打算招商300家,最后竟来了1000多家代理商;第一批60万瓶“復の原水素水”产品也被消费者一抢而空,紧接着又预定了150万瓶。

经过深度合作,文海军不断挖掘出根本生物的精神内核,通过《商界》杂志和新媒体等传播策划,快速提升品牌影响力,扩大了全国市场。

分享企业的成长,文海军喜悦之情溢于言表,“服务企业,实际上也是在向他们学习,一个人身上的人性闪光点,可以影响一群人。”

除了根本生物,文海军带领的商界营销传播研究院,还服务过多家知名企业,如有赞、美丽策、江小白、名创优品、1919等。

“每一家企业都要深挖,产品不再是消费者的唯一关注点,企业故事开始成为买单的原动力。”

这是一个讲述和传递品牌价值观与情感的时代,必须让好品牌能说话。文海军内心十分清楚,当下的营销界,正在经历生死跌宕的换代。内容营销犹如一声划时代的响雷,一个时代随之拉开序幕。

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