一家匠心企业的逆袭

朱作明 44天前 2 1 商界原创

摘要:文/王明勇我们欣赏匠心企业,但往往是在他们成名崛起之后,他们成名之前的创业艰辛和状态却鲜有人关心。

文/王明勇

我们欣赏匠心企业,但往往是在他们成名崛起之后,他们成名之前的创业艰辛和状态却鲜有人关心。刚刚成功上市的威龙葡萄酒,正处在爆发前的耕耘阶段

初春的胶东半岛乍暖还寒,大地荒芜,并非出游的好时节。

《商界》记者一行人等,从全国百强县山东省龙口市出发,驱车一个小时到达西南市郊一片两个杭州西湖大小的水域。这里四面环山,水清无云,当地人称为王屋水库。后来,威龙股份在此地建起葡萄酒庄园,水库又有了新的名字:龙湖。

2016年5月,威龙股份主板上市,成为葡萄酒行业内第6家上市公司。

在行业内,人们对威龙葡萄酒的评价历来是严重割裂的。

一种说法是威龙“不行”。市场份额虽已位列第三位,但营销投入不足,品牌只在华东地区强势。另一种说法则是威龙“很行”。全产业链布局,对原材料高度把控,使得其有机葡萄酒凭借质量硬是“喝”出一块市场。

“行”与“不行”,实则代表两种价值观:拼酒还是拼广告。

从2012年开始,三公经费受限导致酒业江湖巨震,国产葡萄酒品牌集体进入困苦时期。然而,威龙在其中仍能保持市场增长。有酒业行尊认为,威龙投入到产品中近20年的匠心终于得到回报。

那么,在这家拥有中国最大有机葡萄种植规模的红酒企业背后,又埋藏着怎样的艰辛创业故事?

实、重、傻

在一间狭小、紧凑的办公室里,记者见到了威龙股份董事长王珍海。他半开玩笑地说,在上世纪八九十年代,这间办公室还是很时髦的。

威龙营销总监姜常慧一直跟着王珍海干,很了解董事长的脾气:公司修缮了更好的办公大楼,可是怎么劝他都不去。

如果说创始人的性情决定了企业的风骨,那么威龙从骨子里透着王珍海的实诚。

威龙原是一家县办企业,1992年经营困难,已经发不出工资。王珍海挺身而出,拿自己的钱给工人发工资,后来接管、改制了企业。

当时,国产葡萄酒不重视包装,千篇一律使用同一种瓶型、牛皮纸进行包装,形象很土。虽然经费很紧张,本分的王珍海还是非常尊重知识产权,抠出5万元从国外厂商那里买来酒瓶的外观专利,用彩色箱子、精致瓶型来包装葡萄酒。此举引爆市场,挽救了企业。

其他品牌纷纷效仿威龙,但威龙的注意力却由外转内。王珍海提出,所谓差异化竞争就是产品品质,威龙要做有机的葡萄种植,直接从上游掌控原料。

这一决定至关重要。

国内葡萄酒品牌的原料主要靠“收葡萄”,涉及很多问题:1.无法控制种植户使用化肥,病虫害主要靠化学防治;2.重视产量却忽视质量;3.忽视采后管理,有损果品质量……“收葡萄”可能有一千种坏处,但成本低。当“收葡萄”不够产能消化,大品牌还会进口或收购国内的葡萄原酒,勾兑后就卖。

显然,王珍海的选择很“实”,商业模式也很“重”。

从上世纪90年代末开始,威龙就开始在龙湖地区发展庄园。

超过5 000公顷范围内的山、水、林、田、路均经过综合整治。具体模式为“企业+合作社+农户”:合作社与会员签订土地流转合同,土地承包经营权由合作社统一管理;农民变成产业工人,享受工资+分红+保险。

很长一段时间,行业人士都不理解威龙屈身甘做“葡萄老农”的做法。酒行业毛利高企,有钱去做广告包赚不赔,何苦背负如此沉重的资产。王珍海对此却无比虔诚,他一遍遍动员下属:品质、品质,没有品质品牌免谈。

但是,威龙人发现并不是投入了资金、人力、物力后,就能顺利地种出有机葡萄。山东地区常年受到农业化、工业化洗礼,环境受到污染,并非最合适的地方。

2000年,王珍海带着外国专家,开始在中国广袤的北方地区寻找适合的有机葡萄种植基地。起初人们认为中国地大物博,这是一项非常简单的任务。怎知找起来却频频受挫,因为这块风水宝地既要求有丰富的水源,又不能降水太多导致葡萄病变,满足如此自相矛盾要求的地方实在难寻。

可王珍海不信这个邪,他一找竟然就找了三年多时间,终于在甘肃境内、河西走廊古凉州的腾格里沙漠边上找到一处未经开发、适合种植有机葡萄的处女地。

但是,当地人听说威龙要来做庄园,却认为山东人是“傻”掉了。

沙地变宝地

王珍海找到的这块地方,降水量极低,但地下水资源丰富,又没有环境污染。但同时该地植被稀疏,风沙肆虐,随时都有被沙漠侵蚀的风险。

为此,威龙在开荒过程中付出了难以想象的投入,仅重型机械作业就动用了8万辆次,其他小型机械作业更是不计其数,花费3年时间才在不毛之地上落成庄园。

须知,葡萄种植在5~7年内是见不到收益的,威龙人为此还要付出漫长的守护和等待。

在行业内,也有一些品牌收购庄园,但主要是成熟庄园,规模也比较小。“庄园”在很大程度上其实只是“做样子”,配合营销上大做文章。

但王珍海做庄园是货真价实,坐飞机去甘肃犹如打的般勤快。有一次,王珍海到达庄园已经入夜,简单就餐后便借着朦胧月光检查工作,突然发现一大片葡萄苗未按外国专家的要求进行缠绕。于是,他连夜动员大家起床进行调整,直到全部葡萄苗缠绕正确。

威龙的企业精神是王珍海提出的,非常简单、朴素,叫做“尽心尽力,做到做好”。对有机葡萄的种植,王珍海常拿这句话要求下属。

威龙聘请了一位来自澳洲的有机葡萄种植师布鲁诺,虽然身为业内的顶尖行尊,可还是常年跟着王珍海跑庄园,经常跪在地上伺候葡萄苗。王珍海看见了特别感动,外国专家把葡萄苗当做自己的孩子一样对待,威龙也要把这份种植事业坚持到底。

正是因为威龙采用自己的生产资料和种植技术,并全程控制,当地农民必须按照威龙的标准种植葡萄,才能拿到工资。与庄园配套,威龙就地建设了加工、生产、灌装、包装工厂。首先便于分级、分区采摘,在半个小时内即进入生产环节。同时也便于聘请当地人做工,帮助他们脱贫。威龙甚至还有自己的印刷厂,为产品提供包装。印刷厂内优先聘用当地残疾人,办成福利工厂。

显然,山东人把庄园当成了自己的家。原本是沙漠边缘的不毛之地,在威龙精心呵护下变成了绿洲。

2006年,威龙又在新疆雪山脚下放下了庄园,形成山东-甘肃-新疆三大产地。

2009年,经过长达十年的耕耘与隐忍,威龙有机葡萄酒产品陆续上市,成为国内首屈一指的有机葡萄种植企业,产量及认证面积均远远超过其他品牌。

十年磨一剑,王珍海终于打造出国产葡萄酒里的“重器”。

酒香出巷

常言道,酒香也怕巷子深。威龙隐忍于行业上游十数年,在终端市场能够获得巨大的品牌回报吗?

事实上,这正是在中国做匠心企业的一块“心病”。起初,中国的消费者确实不太懂威龙“有机”葡萄酒的概念,同行们甚至都不太清楚其产地信息。

王珍海多多少少要为此负些责任。他是一位实业家,本身又是一个低调的人;相比待在葡萄架下,他不喜欢公开露面,也不擅包装自己。

但是,威龙的机会还是到来了。2012年三公经费受限后,市场严重萎缩,王朝、君顶等品牌纷纷下滑。威龙在经历了第一年的困难后,迅速地爬了起来,实现行业内唯一连年增长,华东以外市场也有所拓展。

归根结底,还是威龙产品试图传递的“绿色”“健康”等概念慢慢得到认可,在行业危机导致的消费升级中脱颖而出。

威龙有一种非常接地气的推广方式,邀请渠道商、媒体、消费者到三大庄园参观品酒,与线上旅游厂商开启了线路合作。这种操作方式虽然很“慢”,不如广告那样具有打击范围,但是却深入人心,有机酒与非有机酒的直接对比“一品了然”。

不过,王珍海并不满意当下已取得的成绩。2016年主板上市后,威龙迅速启动定向增发,在澳大利亚实施6万吨优质葡萄原酒加工项目。

相比国内庄园,澳大利亚庄园种植自然条件更加优越,当地设备、技术、产业工人配套也更具优势。但是,也有人提出质疑,在行业形势趋弱的情况下,继续扩张产能是否冒险。

王珍海有自己的战略考量。这些年,他注意到进口高品质红酒的冒起,而威龙有机葡萄酒凭借性价比也能与之抗衡。这一方面说明威龙的原料品质优势,另一方面也暗示着80后、90后正在接管市场主流,而他们更喜欢高品质、健康的红酒。

威龙将面临一次战略机遇。

王珍海说,2020年将是关键,威龙要抓紧实现“产地世界化”。届时,谁能掌握最多的上游优质原料,谁的产业链布局最深,谁就能抓住机遇。

难得可贵的是,王珍海罕见地加了一句“品牌国际化”。据下面人说,这两年王珍海越来越重视品牌,以前是聊不到十分钟,现在则揪住一个营销方案掰饬一晚上。

记者注意到,威龙营销团队正热衷于研究江小白、佳沃集团、三只松鼠、卫龙辣条这样的互联网营销案例。

保持传统、沉重的身材,却拥有一颗年轻的心,或许这正是威龙逆袭的开始

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