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创始人辞职,高官纷纷出走,关店1500多家的美邦遭遇大败局?

胡二伙 3个月前 1 商界原创

摘要:11月21日,美邦服饰发布公告称,创始人周成建向董事会申请辞去董事长、董事及总裁职务。

文 / 商界记者 胡二伙

11月21日,美邦服饰发布公告称,创始人周成建向董事会申请辞去董事长、董事及总裁职务。同时,董事会同意聘任周成建女儿胡佳佳为公司总裁,任期至第三届董事会届满。

随后,有消息透露,周成建只是辞去上市公司的董事长和总裁职务,仍担任控股公司华服控股的董事长和总裁,相当于从台前退到幕后,他仍然是实际控制人。

对于周成建突然宣布辞职,外界有多种猜测。

有人说,周成建牵涉徐翔案,以及2016年1月他和美邦董秘涂珂一度“双双失联”的传闻,此事引发资本市场广泛议论,怀疑周成建辞职与此事有关,不得不退居幕后。

另外,这几年周成建决策效果不佳,从2012年开始经营山河日下,2015年更是陷入亏损,前三季度美邦亏损1.54亿元,此时让女儿出来主持会更适合。在前不久的浙商大会上,周成建还对以前的部下说:“浙商精神要交给下一代了。”

无论背后的原因是什么,可以看见的是,中国服装首富周成建和他一手创立的美特斯邦威,正在经历一场持久的危机。危机之后,要么是风和日丽艳阳天,要么是更猛烈的狂风暴雨。

最懂营销的服装企业,生于创新,败于平庸

德鲁克曾说,基于顾客,企业有且只有两项最基本的职能是:营销和创新。会不会营销,能不能创新,是企业在市场竞争中的制胜砝码。

一直以来,美特斯邦威都是一家善于营销的服装企业。1995年美特斯邦威成立,为了吸引招商加盟,周成建破天荒的做了一个震撼业界的举措——将服装的成本价公开,然后由消费者定价,只要高于总成本1元钱就可以成交——这一举动迅速引发了销售热潮,美特斯邦威的品牌影响力也由此打响。

此外,美特斯邦威还创新性地推出“虚拟经营”的模式,即公司只承担产品设计及企划环节,上游的生产环节及下游的门店销售均外包,这也是服装行业的首例。

那个时候做生意的渠道不多,美特斯邦威经常在央视打广告,知名度一下子就提起来了。与ZARA倾向设计师、摄影师和模特作为品牌代言人的策略不同,美特斯邦威更依赖于明星效应,特别是签约周杰伦为代言人之后,那句“不走寻常路”的广告语影响多年。

随着国产服装的黄金时代来临,类似真维斯、以纯等牌子开始声名鹊起。特别是印着“Meters bonwe”标牌的衣服,曾在一些小镇青年的心里,一度是代表前沿潮流的“名牌”。

H&M、Zara等国际服装品牌的进入,美邦原有的产品、营销优势尽失。而美邦这几年的动作大多依然是偏营销性的,没有根本性的改变公司遇到的实质问题,而且往往很多项目是发现做不下去,草草收尾。

有消费者反映,美邦的款式几年下来,没有跟随市场上的需求进行改进,周成建只是想方设法在渠道上做些改变,却没有从最基本的地方下手。只有营销创新,没有产品创新的美特斯邦威,被用户逐渐抛弃。

生于创新,却败于平庸,讽刺的是周成建所在的是前沿的时尚行业,而他现在打法,却代表的已经是传统商人。

不是实体店不行,而是你的实体店不行

班尼路,创立于80年代初,终以低至2.5亿元的交易价格被贱卖,结局令人大跌眼镜;佐丹奴,曾有“亚洲的GAP”之称,常年保持约90%的分红比例,如今面对租金压力,不得不忍痛关店,营收增长几近停滞;波司登,曾占据羽绒服市场半壁江山,最近三年营业收入持续下滑,净利润已经下跌到2.8亿元,跌幅近八成。

面对同行的一系列数据,我们似乎得出两个结论:国产服装品牌在衰落,实体商铺利润在下滑。

但不是服装企业不行,也不是实体店不好,比如作为美邦榜样的ZARA。ZARA在中国仅有直营店,生产是小批量多款式,周期短,库存灵活,直营店的模式为快供应链的低库存提供了保障。而美邦却选择背道而驰,除了门店规模上的极速扩张,美邦的生产周期则是2个月到3个月的时间,倾向于大量生产。特别是公司上市之后,周成建开始逐渐摒弃此前的轻资产模式,他坚定的认为“直营店+加盟店”的模式才是最好的,一线城市主做直营店,提升品牌影响力。三四线的城市主要是加盟店,提升市场覆盖率。

除了战略有问题,在实体店本身的经营上,美邦似乎也没有做好。比如服饰品牌Me&City的成立,周成建开始大量铺设几百平米面积的直营店,这直接造成了当年美邦成本的上涨,2008年,美邦营业成本达24亿元,同比上涨26%。而被予以厚望的新品牌销售却不见起色,2009年Me&City营业收入只有3.5亿元,仅占总营业收入的7%。

销量上不去,库存就激增,2010年美邦存货中的产成品及商品账面余额为25亿元,同比增长近两倍。此外,由于美邦价格定位大约在300元左右,与电商销量最高的价格区间重合,这使得周成建“压力山大”,到了2015年,美邦的库存数量已经达到了3761万件。

一旦线下实体店崩溃,给美特斯邦威带来的影响无法估计。从美邦近来的公告来看,门店数量(包括直营店与加盟店)已从2012年的5220家锐减到2015年的3700家,三年间门店消失了1500余家。

转型阵痛,电商、020这些互联网怎么都失效了

作为服装行业,它的电商化是最彻底的,电商对美邦的冲击力不是一星半点。

其实美邦早有忧患意识,在2010年就踏上互联网转型之路。相比较其他同类服装品牌,美邦在互联网转型上的举措可谓行业“先驱”,但效果却让人失望。

2010年底,美邦上线电商平台邦购网,消费者通过这个平台么可以在实体店内扫码消费,线上线下互通。但是一年之后,这个平台就不了了之。

2012年,周成建开始致力于O2O业务的转型,他打造美邦体验店,在不同的城市开设了“宽窄巷子”、“中央车站”等特色店面,引入“一城一文化 一店一故事”的经营理念,他希望通过不同风格的店面文化带动业绩的增长,但运营两年之后,美邦体验店的成效不大,客户寥寥无几。

2015年,周成建父子又再次发力,开发了“有范APP”。为了推广这款APP,父子俩甚至高调冠名互联网热门综艺《奇葩说》,并在2016年邀请了当红偶像李易峰做代言人。让人失望的是,“有范APP”并没有任何模式和产品新意,从市场的反应来看,依然没有掀起多大的水花。

而国内的消费者,已经被培养成在淘宝等电商平台上消费的习惯,没有很好的模式和产品,基本很难扭转向商家自营的电商平台上消费。一系列互联网转型,美邦只是把商品放到网上,成了一种变相的清库存方式,美邦要做的不是扩大渠道,而是更有诚意的创新。

周成建意识到不能再重复20年前那套模式,在2016中国全零售大会上他说:“之前向互联网转型走了很多错路和弯路,其实互联网只是一种手段,不是一种目的,希望交过的学费能够让其他同行有所警示。”

独裁者周成建,疑人成性,高管接连出走

除了经营困境外,周成建还面临着高管接连出走的尴尬,甚至已成20年来公司的顽疾。

在没上市之前,周成建就历经了1997年5位管理层的同时“叛离”,2002年19位经理人的相继离开,以及2004年2位副总裁离职等六次人事变动。这其中包括很多接受股权激励的高管,甚至不乏财务总监这样的重要职位。

比如带领美邦发展壮大的关键人物程伟雄。程伟雄曾说:“从融入美邦,在美邦有所作为,到最终选择离开,最主要的原因是因为他和周成建的沟通出了问题。”

为什么沟通出问题?当年,美邦重庆分公司在程伟雄的带领下开创了大店直营(旗舰店)的新玩法,业绩因此风生水起。

但有一年,周成建却专门派了阵容庞大的审计队伍,对程伟雄的直营分公司进行审计。虽然审计的结果并没有任何纰漏,但最终却打破了总部和分公司之间的信任关系。

试着想一下:程伟雄作为一个职业经理人,为了完成公司的销售业绩,在整个服装行业都毫无参照样本的情况下,开创了新的渠道模式。又因为担心每月几百万房租为公司带来经营风险,他在很长一段时期里只能靠安眠药入睡。

在顶住压力后,创造了当年中国服装行业最大直营店经营奇迹之后,最终等到的却是总部派来的一支庞大的审计团队。他心里会怎么想?

一直以来,周成建奉行“疑人要用,用人要疑”的管理策略,几乎每个离开美邦的人都对他这种做法嗤之以鼻:“过去的成功经验使得他不容易接受下属的意见,作为企业家,周成建有其敏锐的市场触觉,但却是一个没有耐心的人。”

而自此美邦的元老,在胡佳佳履职前几乎已经走完。这位二代掌门人能否为美邦带来更多新思路,很大程度上取决于退居二线的实际控制人周成建,他能否甘心放权给新管理层空间。

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结语

电商兴起,存货压力,国际服装品牌的冲击,战略定位的失利,这些都不会是打到周成建的因素。从浙江青田做裁缝起家,直至打造出美特斯邦威这个品牌,成为中国服装业首富,周成建始终处在不停纠错的过程中。跌跌撞撞走过30年,周成建曾说,创业,错误与成功同行。

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