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名创优品叶国富:苏宁在我眼里一分钱价值都没

3个月前 1 商界原创

摘要:商业成败的核心,就是在收银台到门口这5步距离消费者脸上的表情,顾客挑选商品伸手的那一刻,就决定一个企业的生死。

来源:正和岛企业家俱乐部

作者:刘锐康

编辑:贾林男

周末,我在宣武门崇光百货目睹奇怪一幕:刚进门,几位大爷大妈在化妆品柜台前的大厅热火朝天地踢毽子,而商场里顾客空空如也!一个新成语马上蹦出来:门可踢毽。零售实体店的命期到了?No,最近如果你常逛街,不会不知道一家叫名创优品的百货店:不到两年,全球开出1100家门店,今年预计营收保底50亿,冲刺60亿;计划到2020年开店6000家,其中一半在海外,营收破600亿。

真正打动我的不是数字游戏,是店内有点“沸腾”的感觉:五道口不到一平方公里的地方,名创优品开了四家,不论早晚都有人排队;每次去都能发现新产品、新设计;店内大屏幕滚动播放着旋转中的地球夜景,上海、东京、巴黎、纽约、新德里等城市群闪闪发亮,“爱生活,爱名创优品”的口号在店内回荡。

联合创始人叶国富,这位1977年出生的湖北小个子,一见面就向我们暴露“野心”:“今天,中国的线上流量已经被BAT拿走了,线下流量在哪里?就在我手里。目前名创优品一天进店人次接近500万,路过者更不计其数。”

“更重要的是,我的主流客群是18到28岁的年轻女性。”接着,他“口出狂言”:“为什么苏宁(编者注:指苏宁线下店)在我眼里一分钱价值都没有?第一,去苏宁买东西的人都是不相信互联网的45岁以上的“老人家”,顾客群老化,流量质量不行;第二,苏宁很多店面开在商圈偏僻地段及高楼层,曝光率不高,客流量极少,有时营业员比顾客还多,不像名创优品开在一流商圈的一流位置,形象好、人流旺,让人逃都逃不掉,曝光率很高;第三,苏宁卖的全是标准化产品,很容易被互联网颠覆。”

据叶国富称,虽然名创优品平均客单价50元左右,但是销售业绩总能在不同商圈中名列前茅,比如在万达广场单店业绩排名中,经常是这样的,第一是优衣库,第二是苹果,第三就是名创优品。

我问他:“名创优品扩张这么凶,愿景是什么?”

思考几秒后,叶国富蹦出一句话:“解放一代年轻人。”

“现在年轻人生活压力很大,希望通过我们的努力把物价降下来,好比过去10块钱能买一盒饭,如果现在10块钱能买两盒饭外加一个鸡蛋,年轻人幸福指数不就提高了吗?”

我们聊了三个钟头,叶国富提及最多的一家公司是优衣库,“你知道优衣库在日本叫什么吗?叫‘不要钱的衣服’。人家怎么做到的?我想,如果有一天,名创优品能成为人们口中‘不要钱的好东西’,就更让人振奋了。”

名创优品的逆势扩张证明了一件事

随着名创优品的流行,很多老板也对这家企业来了兴趣。聊着聊着,常有这样的对话:

“名创优品凭什么逆势扩张?”

“优质低价。”

今天有机会与叶国富坐在一起,面对面探讨名创优品现象。期盼能揭开名创优品新零售业态与传统零售业态有什么不同?

众所周知,叶国富2004年创立了自己第一个实体零售品牌,2011年时已在全国建店超过3000家,随着互联网冲击传统零售业态,他曾经最熟识的生意也在2013年遇到了瓶颈。传统零售,渠道过长、服务不够标准、价格虚高,也正是如此,电商吃到了低价销售的红利,随着淘宝、京东等做大,传统零售越发困难。而名创优品是怎么趟出另一条路的呢?

他讲,代表新零售业态名创优品是基于传统零售业态改善了两大方面:一是渠道的改变,名创优品全部直营。笔者拨通合作热线了解到,投资一家名创优品店大约在200万元以上,投资人只管出资,所有管理环节从头到尾由名创优品操盘。对投资人,名创优品采取按日结算返还,每天38%的销售额直接返还给投资人,让投资人不直接开店就有开店当老板的感觉。

名创优品广州物流中心。目前名创优品全球共有7大物流仓储中心:广州、常熟、武汉、成都、廊坊、沈阳、西安。新疆在建。

二是品牌商对价格的影响。“传统零售公司一般毛利在35%以上,例如现在森马、安踏等品牌,毛利在40%左右,名创优品毛利多少?8%。按照传统模式假设进货1块钱,传统的品牌商通常会加价40%以上的毛利,就是1块4,再到各级代理商和分销商,最后到零售商,层层加价,水涨船高,最终售价是出厂价的好几倍,甚至十多倍。而名创优品只加8个点,就是1块零8分,去掉中间环节,直接到零售终端,同时严控零售加价的30%左右的上线,这样终端价格就很低了,这是革命性的变化。”

企业低毛利如何生存?背后的逻辑关系就是依靠量来推动,利润少就靠规模,规模少不行。“我做名创优品可不再是‘小农意识’,准备了将近10个亿,过去那样拿几百万做个项目是不行的。”

名创优品等新零售业态的含金量比传统零售业态高在哪?叶国富说,高在“三高”和“三低”,即“高效率、高科技、高品质;低成本、低毛利、低价格”,做到这六个关键词以后,我的产品就可以像自来水一样,让消费者没有压力,让他们想用就用。

今天很多人都说互联网已经改变了大众消费习惯,零售实体店完蛋了,我认为这是忽悠人。回过头想想,互联网是怎么打垮线下的?就是靠低价。互联网省去了很多中间环节,客户用脚投票,你价格高,自然离你而去,但如果线下能做到和线上同价,我相信消费者就会重新回归线下,优衣库和名创优品的逆势扩张就是明证:在保证品质的基础上,谁把价格降下来,谁就能重新获得市场。

我问叶国富,全球零售业,线下入口做得最好的是谁?

他认为:Costco,全球只有600多家实体店,但流量远远超过沃尔玛,Costco规定,任何一件商品毛利率超过14%,必须一把手亲自批准才能通过。Costco收入中,只有20%来自卖东西的利润,80%利润来自会员费。

名创优品目前3000多个SKU,10元、20元为主流,叶国富想在五年内,店内商品单价最高不超过99元。“我走低价路线,薄利多销,希望做高客单量,现在8个点左右的毛利,并长期保持在这种水平,永续经营,实现规模经济效应。当然机会适当时,也有可能通过嫁接其他的方式来拓展更大的营收面,比如我们自己的P2B互联网金融(编者注:分利宝)和未来的跨境电商产品。现在我们的微信公众号已经有1000万粉丝,可以随时打通线下和线上。”

名创优品的成功,还有一点很重要,“时机”。笔者说他“抄”了几个“底”,叶国富认为:第一,实体店面不景气,店租下滑;第二,出口遇阻,供应商生存和增长的压力很大,名创优品可以低成本进货。叶国富还补充一点:“我们还抄了经济形势不好的底,经济形势越不好对我越有利,因为消费更理性,优质低价的必需品更畅销。众所周知,优衣库就是上世纪80年代末90年代初日本经济下滑时崛起的。”

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