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悲情李宁:诺基亚的继承者?

3个月前 1 商界原创

摘要:过去的成功的模式,可能会成为未来前进的桎梏。只有自废武功,放下身段,重拾二次创业的决心,才能让李宁这个品牌重新闪耀。

“后金珍君”时代,李宁会死吗?

【商界招商网  文/杨沁锟】 

悲情李宁

先说说我与李宁的渊源。

记得读中学时,语文老师布置过一篇话题作文——“我的偶像”。当小伙伴们争先恐后地写鲁迅、牛顿或流行歌手、港台明星时,我写的却是NBA球星韦德。在那个“Too young Too simple”的年代,韦德的形象,伴我中学时代到大学时代,并成功毕业,而没有成为对社会有害的人。

到2012年,李宁签约韦德,对偶像的偏爱,小宇宙情不自禁地爆发,但心里还是咯噔了一下:李宁想走国际化路线没错,想与阿迪、耐克抢食也没错,可是处在巅峰期尾巴、并且长期有伤的韦德值得李宁花天价的代言费合作吗?

当然,“90后李宁”的定位、“让世界改变”的广告语以及品牌重塑都饱受诟病。新客户没有吸引住,老客户却在流失。

即使是拥有“三头六臂”的金珍君,曾成功带领达芙妮走出泥潭的韩籍美国人,也没能拯救李宁,黯然离开。金珍君的“离开”,让李宁一片看衰。关于“谁来拯救李宁”的声音噼噼啪啪地冒了出来。

甚至,有人把李宁比作下一个诺基亚。诺基亚前任CEO约玛·奥利拉公布同意微软收购时最后说了一句话:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们就是输了。悲情诺基亚,胜负皆因自负。同样的,李宁这个曾经的本土最大体育用品制造商难道不是一样的吗?

作为一个有点情怀的伪文艺青年。李宁如今的窘态,让人五味杂陈。

谁来拯救李宁?

金珍君给李宁开的药方没有疗效,这意味着李宁需要新的“救世主”。李宁似乎“救世主”就不断,从陈义红到张志勇以及金珍君,每一个总经理都曾给李宁带来希望。

金珍君在李宁的这两年,还是做了不少实事。我们可以梳理一下。

1)提升李宁品牌:卡位“中端”。金珍君曾表示,李宁品牌想抓住的,就是大众回归理性消费的机会。将中端消费市场作为产品的突破口。

2)加强管理团队:上任后,金珍君变更管理层,包括包括首席财务官、首席产品官、首席市场官、首席供应官、首席销售官等。

3)改善零售渠道:2012年6月,公司库存11.38亿元,应收账款25亿元。渠道商面临着库存积压,无力回款。为此,李宁公司花费18亿从经销商回购库存,抵消应付账款,促进新品在渠道的流转。

4)建立大数据中心。2012年之后,在金珍君的主导下,公司建立大数据中心,完成了对80%门店的数据收集,推出快反商品组合,快反商品通过在试验门店试销,如果销售反应好,马上补单,推向市场,如果销售不好,则中止生产。

5)扩大直营业务。资料显示,2012年6月,李宁拥有加盟店6657家,直营店646家,直营销售占比20.8%;2014年6月,李宁拥有加盟店4552家,直营店1119家,直营销售占比38.3%。李宁公司也从原来的轻资产运营模式向重资产运营模式转变。

6)加强产品研发:李宁每年的产品研发费用占总收入的3%。研发有中国特色的明星产品,如“李宁弓”、“李宁弧”、“李宁云”等,李宁超轻跑鞋已经到了第十一代。

金氏复兴李宁,取得一定成效。首先是把李宁从库存的泥潭中拉了出来,其次通过渠道复兴计划,恢复经销商信心,为李宁的改革赢得宝贵时机,再次,改善了李宁供应链的效率。

但金珍君也面对前所未有的阻力。由于更换了很多高管,李宁发生了严重的离职情况,这就造成了执行力的问题。

尤其体现在零售渠道改革方面,李宁的店铺多属于分销商的加盟店,各种分销商的利益错综复杂,如果没有强大的执行力做保证,这种改革成效就会大打折扣。

目前李宁手里已经拥有了CBA、NBA的球星韦德等独一无二的优势资源(李宁的设计与品牌在国内也是遥遥领先的),但李宁并没有用到极致。而这些,如果仅靠职业经理人去推动的话,难度肯定很大。

这些是金珍君无法解决的问题。

金珍君的改革遭遇种种阻力,这与他之前在达芙妮完全不同。彼时,他在达芙妮的两年内,帮助其渠道改革,尽管也会遇到分销商的抵抗,但公司内部是有凝聚力的——那种创业氛围还在。所以,金珍君的效果很明显,他帮助达芙妮股价上涨4倍,销售额增加50%。

天助自助者                       

金珍君“离开”,李宁会死吗?我看未必。

在中国上一代人的眼里,李宁是一个民族自豪感的象征。在那个时代,国际体育运动,更多被赋予了国家使命。而对于李宁本人也一样。在李宁公司的总部,随处可见李宁的画像和塑像,是著名的“李宁交叉”,但试问,现在的人,谁还记得李宁交叉呢。

不仅不知道李宁交叉,恐怕连李宁是谁,90 后的孩子也叫不出来。如果你真的希望自己年轻化,那你首先要学会用年轻人的眼光看世界。

而那种强烈的由奥运冠军带来的民族自豪感,也随着一代人的衰老而远去。如今,大家更关注的,是自己的生活和实际感受。

就像今年水均益在微博上提到起劳丽诗曾说过的一句话:“2010年亚运会,国家需要我,我仍可奋力冲刺。”

而劳丽诗本人回应说:“我为我自己,现在不跳了!”李宁衰弱的背后,也许一定程度上,也意味着一个时代的远去。

在李宁的市场调研中,发觉自己的用户,始终是中年为主。也许不是因为李宁一直都定位于中年,而是那个时代的年轻人,也随着李宁的老去而老去。而新成长起来的年轻人,已经不会为奥运冠军而感动。他们更在乎的是个性,活力,和品质,他们更愿意选择耐克和阿迪。

天助自助者。谁也救不了李宁,唯有李宁自己。过去的成功,可能会成为未来前进的桎梏。

只有拿出壮士断腕的决心,抹掉过去的辉煌,放下身段,李宁才不会像诺基亚一样走向死亡。

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