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洗衣O2O的非互联网死亡
2014-10-10 18:04:45

来源:商界

   

□文/《商界》记者 刘醒

“我犯了三个重要错误。”

——2014年8月,一份带着忏悔意味的“自述”流传于网络。“自述”的主角是刘晓峰,微洗衣创始人。

7月15日前,资本估值超5000万元的微洗衣项目被股东们清算完毕,所有家当一共变卖了不足10万元。

曾几何时,作为有望颠覆传统洗衣业的O2O项目,微洗衣被视为最具可能性的两个项目之一。然而,它的生命,竟只有短短的274天——死在了熬过重重磨难后即将登顶的前夜。

更令人唏嘘的是,打败微洗衣的,不是互联网,而是某些更具传统属性的因素。

拍脑袋给股份

其实祸根早在微洗衣上线之前就已埋下。

那是2013年,32岁的刘晓峰终于下定决心辞职创业,当时的他正在新华都MBA修学位兼任“临时工”。其实在那时,除了内心想要颠覆什么的冲动,他一无所有:没钱,没人,没资源,没经验,甚至连创业的领域都未完全了解。

为什么选择洗衣业?在此之前,他曾在全球顶尖管理咨询公司托马斯国际当资深顾问。因工作需要穿西装,常常为西装的清洗大伤脑筋。按照时下O2O模式的商业逻辑,用户的痛点就是商家的商机。

刘晓峰花了3个月的时间走访了北京大大小小的洗衣店,发现传统洗衣业存在几个有趣的特点:高毛利——洗一件衣服的成本仅7毛钱,但收费高达20~30元;低净利——房租、人力成本高企,实际利润微薄;有明显的淡季和旺季;无行业规范。

彼时,互联网思维大行其道,颠覆传统成为创业者们眼中的蓝海,刘晓峰也不例外。他认为,O2O模式的洗衣业,可以通过整合资源降低房租、人力成本,通过低成本降低收费额度从而提高消费频次,通过极致的用户体验统一行业标准,就能将超高的毛利变成超高的净利,“就算最终做不成,还能落一洗衣店不是?”

在这样乐观的预估下,刘晓峰开始着手组建创业团队,首批加盟的是他的2位MBA同学。彼时,其中一位找到刘晓峰请求加盟,其态度诚恳,坦言不需要股份、不拿工资,纯粹是为了学习互联网创业的经验。理性思维但感性人格的刘晓峰被深深感动了,当即表示:怎么可能没有股份?给!于是,这位股东没出一分钱,却拿了个大股份。

——在日后的几轮股东变迁之中,所有的股份都是这样“拍脑袋”给出去的。这为日后的股东内讧埋下伏笔。

值得一提的是,在首批加盟的股东当中,还有一位叫尤志雄的人,他因在老家广西南宁率先做微洗衣而名噪一时。刘晓峰看中了他的微洗衣创业经验,特意将尤邀请到北京加盟团队。

就这样,2013年10月15日,微洗衣项目正式上线。几位联合创始人试着在自己的微信朋友圈发出消息,然后这个项目就瞬间火得一塌糊涂。

糟糕的线下体验

刘晓峰曾这样描绘当时的火爆场景:“微洗衣微信上线当天订单200+,20天后一个尚未运营通畅的微洗衣被资本估值到2000万元……”然而光鲜亮丽的数字背后,却是残酷的现实对这个年轻团队执行能力的巨大考验。在压力最大的日子里,刘晓峰甚至想过自杀。

彼时,井喷的订单让刘晓峰们的惊喜仅仅停留了1秒钟,瞬间过后,“喜”没了,只剩下了“惊”。原来,在他们的预估中,每天接十几个订单是恰如其分的数量——既保证利润又保证服务质量。

然而现在,他们却忙着接单,忙着穿越北京拥堵的道路向消费者收衣服送衣服,忙着跑到设在北京郊外的洗衣工厂清洗衣服……有时,为取一个价值20元的订单,他们的物流成本常常超过100元。“直到现在,还有一些客户下的单,我们都还没有受理。”

此外,由于对洗衣行业的细节并不熟悉,面对纷繁复杂的衣服面料和洗涤要求,他们难免出现纰漏。有一次,他们弄丢了客户价值千元的衣服,一时负面评价缠身;还有一次,他们洗坏了客户价值2万元的衣服,赔不起,只能托熟人从中说和……

值得一提的是,上述两位MBA系股东,由于忙于自己的事务,而加盟时刘晓峰又未划定职责,因此实质并未参与微洗衣的实际工作。上述种种繁杂事务,竟然全由刘晓峰和尤志雄两人承担。其压力之巨,可想而知。

就在这两人濒临崩溃之际,国内某电商巨头伸出橄榄枝,欲以1500万元收购微洗衣60%的股份。简直是喜从天降!要知道,此时距离微洗衣项目上线仅有20天,而且在刘晓峰们眼中,其已然沦为脱不了手的烂摊子!

然而刘晓峰再一次做出了错误的判断。在他的直觉中,一个亮丽的业绩单将能为双方的谈判加码。于是,当有资本方介入的喜讯传来时,刘晓峰并未松懈,反而更加拼命地接单,他的目标是每天做100单!

当然,接100个单子或许能够实现,可是做完100个单子,让身在洗衣工厂里闷头洗衣服的尤志雄彻底崩溃。于是,在手中无形的股份即将变成真金白银之时,尤向刘晓峰提出了委婉的请求:回老家一段时间。

股权隐患

尤志雄的离开,让重压瞬间落到刘晓峰一个人的肩膀上。实在扛不住了,他给尤打电话询问归期,对方回应:“不知道。”刘晓峰接了一句:“那你就别回来了。”

值得一提的是,从项目上线到项目终结,所有的股份都在刘晓峰一人身上,各股东之间仅凭口头协议分配股权。这意味着,尤志雄“裸身”出局,分文未得。

而尤志雄并非第一个出局的股东。巨额投资将至的消息,将更严重的纰漏激发出来。

当时,上述MBA系股东中的一位找到刘晓峰,表达自己对另一位MBA系股东的不满:他既不出钱又不出力,没好处的时候玩消失,有好处的时候就出现,还占高达15%的大股份,凭什么?刘晓峰一琢磨,深以为然,于是给那位股东打了一通电话,将其股权比例降到了3%,在随后的一次变动中,这位股东被“扫地出门”。

而这时,上述MBA系股东又来电话了,他想向刘晓峰讨样东西:一票否决权。在刘晓峰现在的理解中,他也能体会这位股东的用心良苦:合伙人都是未谙世事的毛头小子,由自己这个在商业江湖中闯荡多年的大哥坐镇,或许能在关键时刻力挽狂澜。

然而对于刘晓峰,失去了一票否决权,无论身为创始人、CEO还是大股东,又有何意义?最终,在新华都MBA圈一位权威人士的调解下,该股东也退出了微洗衣。

至此,微洗衣第一批股东就只剩下刘晓峰一人了。

随后,刘晓峰又找来两位股东,一个是经人介绍而来的A,一个是自己的朋友。在分配股权时,没有经验的刘晓峰又犯了一个错误:他认为A“入伙”时,出的资金和自己分量相当,于是给了A和自己相同比重的股权,这为日后埋下隐患。

此时,1500万元的投资还在摩拳擦掌。微洗衣新团队对其又做了一次评估,结论是:不值得。原来,由于谈判时刘晓峰状态不佳,对方将1500万元收购60%股权提高到了80%,而且要求股东不能套现,投资金额也并非一次性到账,有需要时打报告申请——“这和打工没任何区别”。因此,就在临门一脚的刹那,刘晓峰把投资推掉了。

两次愤怒

虽然未达成协议,然而上述投资坚定了刘晓峰们做微洗衣项目的信心:自己砸钱也要把事情做出来。为此,他们对商业模式做了些许调整:将业务范围缩小至特定区域,方便物流;引进小股东,增加人力资源……

终于,到2014年3月,就在他们的资金就要烧干之时,他们跑通了整条线上线下的微洗衣模式,订单开始稳步上升。整个4~6月,微洗衣迎来巅峰时刻:商业模式上的瑕疵修改完毕,线下系统开发完毕,一排排崭新的物流车即将投入使用,工作服、logo、收衣袋等一应俱全……所有迹象都表明,微洗衣作为颠覆传统洗衣业的种子项目,已然名副其实。

虽然成功在望,然而日常的琐事让身为CEO的刘晓峰身心俱疲,他萌生了让股权与自己相当的A担任CEO的念头。于是,在一些私下的场合,刘晓峰将这一想法告诉了A以及其他股东。虽然A并未当即同意,然而在刘的不断劝说下,也渐渐默认了此事。最终,通过2014年3月的一次股权变更,A成为微洗衣的新CEO。

当然,所有的这一系列变更,并未遵照任何既有的章程或者协议,几乎均由口头认定。

值得一提的是,微洗衣的股东中,有些人因各种原因无法全职工作,这让负责项目的A有些忧虑。就在此时,一路新投资正在对微洗衣进行考察,A打算先行对股权架构进行优化。

他找到刘晓峰,希望其劝说上述兼职的股东放弃股权,离开微洗衣。这在看重情义的刘晓峰是不能接受的,两人争吵起来,刘晓峰动怒说了句气话:“如果坚持这么做,那我就退出。”由此,两人之间出现隔阂。

终于,在6月23日的股东大会上,股权变更一事被再次提及。刘晓峰仍然坚持自己的观点,出人意料的是,所有的股东都站到了他的对立面。争论至剑拔弩张之时,大家竟然一致决定将公司清算。而作为实质持股人的刘晓峰,在愤怒之下签了清算协议,干脆宣告微洗衣项目的终结。

此后数日,虽然冷静下来的刘晓峰试图挽回局面,甚至表示为了项目继续存活宁愿分文不取,然而股东们已经心灰意冷,再没一个人愿意接盘了。

对不起,谢谢您

“未来的生活,可以很简单。”

——2014年8月6日,微洗衣官方微信账号最后一次发布信息,这是一篇名为《对不起,谢谢您》的文章。在文末,作者模仿微洗衣的标语“干净可以很简单”,写下这样一句对未来生活的期待。

事实上,失败后的刘晓峰并没有闲着,他已经开始了新的创业。

在刘晓峰的理念里,“舒服”是不能忍受的。就像2012年,当结束了托马斯国际资深顾问的工作后,为追求更加务实的人生,他竟跑去某电商当了2个月的快递员。而前一周,他还是这家公司的外部咨询顾问。

2013年12月13日——刘晓峰拒绝电商巨头的投资一周后,他转发了路遥的一句话:“成长的过程是一个破茧成蝶的过程。年少的轻狂、白日放歌、纵意,随着尝遍世间毒草而克制、温润、收敛。与生活化干戈为玉帛,任意东西,风烟俱净,不问因果。”

(应被采访者要求,隐掉所有涉事者身份,除“刘晓峰”外,其余皆为化名)

编 辑 樊 力 fanli3891@foxmail.com

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