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撇脂自伤:摩托罗拉宝典828退市启示

3个月前 1 商界原创

摘要:与酒类产品的生望定价策略相反,IT产品往往并不具备某些“提价”的特质,难以符合消费者的心理接受度,因此在定出一个高价格时,往往很快就淹没在竞争者的洪流之中

商界导读:与酒类产品的生望定价策略相反,IT产品往往并不具备某些“提价”的特质,难以符合消费者的心理接受度,因此在定出一个高价格时,往往很快就淹没在竞争者的洪流之中。

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撇脂定价法是新产品在营销策略中经常使用的方法。指企业在产品寿命周期的投入期或成长期,利用消费者的求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现的有利时机,有目的地将价格定得很高,以便至少在短期内获取尽可能多的利润的一种定价策略。然而,这种定价方法的使用不当,最后很可能不但赚不到预期的利润,受伤的反而是自己。

PDA(掌上电脑)在2000年碰上了一场“行业激战”。当年8月,广州名人公司突然宣称全面调低其零售价格,调整后的价格分别比同类产品低了300多元。这次大降价在PDA尚属首次。

降价消息一经发布,最受伤的恐怕就是摩托罗拉的宝典828这款产品了。宝典828除了具备一般PDA的功能以外,还具备接收电子邮件、查实时股票信息、订阅当天报纸重要新闻等极度个性化的功能。产品外观也以流线形设计,香槟金色泽作为外型支撑,被称为当时PDA里的极品,能充分显示使用者的身份和品位。

“消费者一定愿意多花一点钱买一件更称心的产品。”这就是摩托罗拉给宝典828定价时的初衷,因此价格比当时商务通贵几百元。其市场定位为:成功的商务人士。

然而,摩托罗拉宝典828看上去功能强大,却不是每一个功能都是消费者需要的,这就是现在很多高科技产品的所谓“功能浪费”。特别对于那些商务人士,他们的购买理性程度可想而知。

所有的错都缘于摩托罗拉一开始就认为:多花几百元,买一款更棒的PDA,完全符合商务认识的购买成本。很快,这个产品在商务通的打压之下,迅速退出了市场,一个主要原因就是:定价失误。

为什么IT产品要慎用撇脂定价法?很显然,与前文所叙述的“白酒行业两强”不同的是,IT产品往往并不具备某些“提价”的特质——它们的数量有限,由于各种条件的限制,不能像前一类那样大量生产,甚至不能再生产,它们甚至拥有一些高附加值的“内涵”,比如文化、身份、历史,其价格完全由市场的供求状况、购买者的喜好程度及其支付能力等因素决定。

同时,在这个案例中,摩托罗拉似乎具备一点茅台、五粮液那样的“声望”号召力,所以他们有采用“声望定价法”的想法,同时利用多功能来“撇脂”,但这毕竟敌不过IT工业产品更新换代快和大批量生产对消费者心理的冲击。因此在定出一个高价格时,往往很快就会淹没于竞争者的洪流之中。

与酒类产品的声望定价策略相反,IT产品往往并不具备某些“提价”的特质,难以符合消费者的心理接受度,因此在定出一个高价格时,往往很快就淹没在竞争者的洪流之中。

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