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价格的运用学问:日化巨头宝洁的系列策略

3个月前 1 商界原创

摘要:通过宝洁PK联合利华、宝洁PK纳爱斯的价格运用案例,可见灵活的定价、系统地运筹,不仅仅是关乎一个产品的好卖与否的问题,而是一项系统的复杂工程

商界导读:通过宝洁PK联合利华、宝洁PK纳爱斯的价格运用案例,可见灵活的定价、系统地运筹,不仅仅是关乎一个产品的好卖与否的问题,而是一项系统的复杂工程。

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宝洁PK联合利华:声东击西

2007年初,联合利华在中国市场推出去屑洗发水品牌清扬,目标直指宝洁的海飞丝。随后,两大日化巨头针锋相对,一系列价格杀伐手段让人眼花缭乱。

同年4月,战幕拉开,在各大零售卖场,200ml清扬定价19.70元,有意识地与相同容量和品质的宝洁产品海飞丝(价格17.90元)拉开距离,以标榜高端身份。针对清扬撇脂定价法的挑战,强悍的宝洁并没跟随拉高,而是借势逆向而行,把价格降得更低,以孤立、化解清扬的高端策略:首先将原有400ml海飞丝洗发水从34.90元降为30.50元,买400ml送200ml;其次,宝洁主动扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置,刻意加大了终端促销力度。

面对宝洁“买赠+促销”的低价战术,联合利华的高价策略显然失效。

此时,宝洁乘势而上,扩大战果,将原有的海飞丝洗发水促销变成了旗下飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销(即购买400ml宝洁系任意品牌洗发水产品赠送200ml相同品牌的洗发水产品)。面对迎面而来的凶悍的组合拳,联合利华不得不硬着头皮应战。

清扬不得不放弃撇脂定价策略,为了抢占市场份额,采取相同的折扣策略,在推出加量不加价的洗发水特惠装(400ml加送200ml装量)的同时,又将联合利华旗下的旁氏、力士、夏氏莲品牌等,悉数拖入战火,与宝洁展开了贴身肉搏战。

双方正打得如火如荼之际,2007年8月,宝洁明修栈道,暗度陈仓,适时采取了产品的差异化策略,用全新包装的海飞丝产品(系列套盒包装,内含400ml洗发水+200ml护发素),海飞丝的月牙弯刀新套盒装一经面市,市场好评如潮。面对对手的突然变阵,此时的清扬显然有些不适应了。

2007年9月,海飞丝与清扬的对决最终以前者胜出落下帷幕。而纵观整个过程,宝洁成功的定价策略无疑发挥了巨大的作用。总结起来:1.宝洁通过渗透定价策略成功地阻击了清扬的撇脂定价策略,大量的促销、变相的降价策略让清扬无法在短期取得很好的利润;2.通过变相的折扣定价策略,让顾客更多地购买宝洁的全系列产品,而有效地阻击了清扬对市场的占领;3.当对手无暇顾及的时候,自己则根据撇脂定价策略推出新的升级产品,从而有效地又保证了企业应该获得的利润。

宝洁PK纳爱斯:低价狙击高端

宝洁与纳爱斯的另一场名为“射雕”的战争,更是验证了这个老牌企业运用价格策略的老道手法。

1999年,纳爱斯的庄启传引进了全世界第四台全自动喷粉设备,雕牌洗衣粉价格因此一举降至29元/箱,突破了30元的心理防线。与价格相对应,雕牌的亲情广告在1.5亿元广告费的支撑下开始狂轰乱炸。2001年以后,高举低价策略的雕牌,已直接威胁到了行业老大宝洁的江湖地位。

随后,宝洁打了一场漂亮的“市场保卫战”,目标直指最大的出头鸟——“雕牌”。

2003年底,一向在央视出手“拮据”的宝洁以1.7亿元的广告额成为了当年的标王,一个家喻户晓的光头明星郭冬临在电视上拿着汰渍洗衣粉走家串户,诉求点是:价格便宜。与之相配合,宝洁宣布旗下汰渍、碧浪洗衣粉全线降价!原来每袋3元多的洗衣粉,一步到位降到1元多,比以低价出名的雕牌还要便宜。

宝洁洗衣粉全线降价,无疑对雕牌构成了严重的冲击。此时,雕牌的低价已到谷底,不可能再针锋相对地大打价格战,原先在洗衣粉上的强劲攻势,因此受阻。

但宝洁并未罢手,其后又祭出一招:将自己的强势品类洗发水也跟着降价,一款在市场上热销的200ml飘柔洗发水,更是跌到了9.9元的超低价。

项庄舞剑,意在沛公。在很多专家看来,飘柔的降价意味深长!其意图是用一个超低价位的产品(如9.9元的飘柔),通过快而大的走量,来支撑小区域内经销商的现金需求,为其输血,目的是建设一个足以抗衡纳爱斯的三四级(县乡)农村市场渠道,将自己的产品渗透到农村市场。从表面上看,是在对消费者发力,实质上,是对县乡渠道发力,直接砍断一向在三四级渠道很强势的纳爱斯的渠道网络。同样,超低价格的飘柔也打击了其他以低价著称的国产洗发水品牌。

宝洁成功打出了一套组合拳:用低端产品价格拖住雕牌的后腿,保障了高端产品的持续盈利,这无疑是一记围魏救赵的妙招。在宝洁的大规模打击下,尚不知水深水浅的纳爱斯选择了主动出击,推出了雕牌洗衣粉的换代产品——天然皂粉,试图转身奔袭宝洁的中高端市场。不过做高端绝非雕牌长项,加上皂粉在产品诉求上与洗衣粉未做明显的区分,结果雕牌的天然皂粉最终溃败。

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宝洁PK市场:涨价操控

2008年7月,基于原材料——吸水木材和纸浆价格在过去一年内暴涨超过50%,宝洁将其麾下护舒宝和帮宝适两大品牌产品提价,涨幅达到10%~15%。

虽然旁人都认为宝洁是因为成本压力所致,但明眼人却指出,宝洁的适时涨价是因为对手都已经被打压下去了,短期内对宝洁不再构成威胁才导致了宝洁涨价。同样涨价的,还有宝洁汰渍洗衣粉等系列产品。

实际上,宝洁变相涨价早就悄悄进行。在2007年,宝洁就将洗衣粉规格进行了调整,实行“减量不加价”的方式,比如520g的包装改成了508g等。而这种试探性的涨价方式并没有引起消费者的过多注意,因此宝洁而后才敢大胆地宣布提价。

在洗衣粉直接提价的同时,潘婷也进入了提价行列,这是宝洁公司在全球市场销售量最大的品牌,也是宝洁旗下定位在高端的洗发水品牌,价格敏感度相对较低而销量却比较刚性。这一次,宝洁将潘婷洗发水直接提价5%,护发素提价25%。

与潘婷同时涨价的,还有玉兰油系列。

而对于宝洁旗下的另外两大品牌飘柔和海飞丝,价格却丝毫没动。飘柔家庭护理400ml装,依然还保持着当年震撼的9.9元。之所以不提价,就在于海飞丝货架旁,总是竞争对手联合利华的新产品——清扬。海飞丝不提价,清扬也不敢轻举妄动,联合利华主推的这一新品牌就被牢牢地拖住。

从宝洁涨价后的市场反应来看,并没有任何一个本土品牌,抓住这个机会进行任何促销来挤占市场——他们更多的还是在为自己的生存担忧。反过来,宝洁早已超越了先前的低价策略,并继续保持着自己良好的利润率。一起一落之间,宝洁收放自如,游刃有余。

通过宝洁的案例,可见灵活地定价、系统地运筹,不仅仅关乎一个产品的好卖与否,而是一项系统的复杂工程。

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