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一张黑卡消费者组队“败家”

3个月前 1 往期头条

摘要:阿里用一张黑卡,将消费者与品牌粘结在一起,创造出超300亿的交易价值。这是一张怎样的卡?它的成功爆发点在哪儿?

(APASS的会员们,图片由阿里提供)

文丨杨大侠

“骨灰级剁手党”在互联网上的年购买力有多强?

300亿!

5月20号,在阿里巴巴首届APASS年会暨“全球品质生活尊享日”上,CMO(首席市场官)董本洪如是说——这仅是阿里APASS会员的年购买力,每个会员全年消费总额数十万甚至上百万,加起来相当于一个小国家的GDP。

(阿里CMO董本洪,图片由阿里提供)

董本洪表示,APASS是阿里巴巴针对高端消费者,而打造的尊享会员黑卡,意为“阿里巴巴的Passport”,即拿着这张卡,就相当于拿到一本网络护照,“败家娘们”和“败家爷们”即可畅游全球的电子商务,轻松实现所追求的品质生活。

那么,是什么促使消费者愿意拿出这么大一笔开支,缔造出APASS黑卡的300亿神话?

大数据:1.6万亿美元的大市场

在BAT中,阿里最为人熟知的,一是营销,二是危机公关,但还有一点也是数一数二的,那就是大数据。

据阿里研究院杨健介绍,2015年,中国人均消费达到4800美元;预计到2030年,这个数字将超过1万美元。这也就意味着在未来15年的全球新增消费中,将有30%来源于中国市场。

基于以上算法,阿里在《互联网高端消费橙皮书》中分析指出,到2020年,中国网络零售市场规模将达1.6万亿美元。如此庞大的数据,要如何具体消化?阿里随之做了另一组数据的分析。

到现在,必需品、次必须品、可选择商品的比例结构已发生本质变化。参照前几年消费数据可以看出,必需品在消费市场中的比例正以5.3%逐年下降,而后两者则按6.5%与7.6%逐年上升。到2030年,这样的结构将无限接近于日本、美国、欧洲等地的消费比例。

同时,80、90、00后的崛起,将消费购物的主战场从线下转战到了线上。交易方式、场景、渠道通通发生改变的同时,这类人群还有更大的购买力,买更时尚、更好玩的。因此,通过互联网与这部分人发生关系,将大有可为。

也就是说,伴随年新老消费群体的迭代,以年轻人为主的高消费群体将越来越多,他们的消费情况,已不断趋近于2030年中国人的消费情况,他们将成为这1.6万亿美元的主力贡献者。

既然他们有这种先趋性的消费认知,那么能不能采用某种手段进行群体的垂直整合,方便数据分析的同时,也能满足他们的要求?

于是,APASS应运而生,它包括了两个对象:

男人,女人。

幸福感:“败家”的温度

(APASS负责人汪海,图片由阿里提供)

“某个伟人说过,世界是你的,也是我们的,但终究是女人们的”,APASS负责人汪海在现场开玩笑地说道。

这是玩笑,也是事实,从到场的人数比例可以看出,APASS的会员中,女性占到半壁江山。

APASS涵盖了绝大部分消费能力强的群体,主要分为时尚潮妈、商务精英、网购达人和创业一代等四类。这几类群体,有相同的共性:年轻、爱玩、追逐时尚、热衷创意;而这些东西,都是造价不菲的产品,比如SKII、玛莎拉蒂、雅诗兰黛、收藏品等。

而如果将每个人的幸福指数以10分制计算,根据这四类APASS人群的反馈,他们愿意给自己的幸福指数打8.6分。

陈君十来年选择在淘宝上买东西,将屋子从家徒四壁装潢成温馨暖居;朱荣非爱玩乐高,收藏了300多套乐高,他组装,儿子拆;王若晰的衣服全从淘宝上购得,她所有的衣服加起来,可以换一栋豪宅;钟丽从淘宝上线那天开始注册,基本上每天都有两三个包裹送达家门口……

对于这些频次高、对产品质量要求高、对生活有追求的用户而言,购物已不再是单纯的满足生活所需,而上升为一种对温馨家庭的营造,对个人情感的抒发,对生活习惯和状态的良性维持,以及对生活乐趣的猎奇与热爱。

而这些,都是种种幸福感的碎片式体现,将这些碎片拼凑一起,它叫做温度与情怀。

由此,APASS的定位清晰可见:它是高端消费者与高质量品牌的桥梁。当桥梁建起,“桥”上的1.6万亿美元就能畅通无阻地进行双向流动。它的流动并非是冰冷的交易,而是有温度的幸福感的交互与渗透。

但消费者有需求仅是单方面,要维持APASS与消费者的纽带,则需要APASS团队与消费者的双向维系。对此,APASS团队是如何做的呢?

开放性:互联网化的极致服务

平台会员制的形成,都有一个目的:让高品质品牌与高素质会员的距离不断缩短,APASS也不例外。

因此,阿里巴巴从创立第一天开始,就立志给消费者、商家、所有用户提供世界上最好的服务;而这些服务当中的VIP,就是给APASS会员提供的服务。

为了让会员有更好的购物体验,阿里巴巴提出了“品牌三通”:会员通、商品通和服务通。

通过会员通,品牌可以定向开放其专属的权益给到淘宝上与品牌目标消费者匹配的会员,进而获得更大的市场空间;产品通不用多说,阿里全球的产品渠道放在整个世界也是数一数二;服务通,则是多个维度的数据演算,合并起来,称之为“以品质为导向的开放服务系统”。

简单来说,开放服务系统就是根据阿里的大数据,分析APASS会员分别有怎样的生活乐趣,喜欢怎样的品牌,向往怎样的生活等,再根据会员的需求,不断引进新的品类,从而达成会员“私人定制”的愿望。

为了更好解决会员需求差异性,APASS开创了互联网一键召唤、私人专享经理等服务。会员打开淘宝,召唤之后,不论什么情况下,客户经理都会在三分种以内与会员联系沟通、答疑解惑。当会员不满意该经理,还能请求调换其他私人经理为之服务。

正因为有以上服务,所以今年3月,玛莎拉蒂天猫旗舰店一推出100辆现车,18秒钟就被抢光;所以有人在淘宝上买下一砖一瓦,搭建起自己的田园民宿;所以有大学生宁愿在淘宝上花费100万,只为让自己变得更漂亮出彩……

——因为APASS通过开放性系统,已将互联网化的服务提升到极致,让会员放不下、丢不掉,甚至将其变成他们生活的一部分。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4 

精准的大数据、会员的选择定位、自身产品的定位、复合性的演算、极致的服务,或许正是这些,才让APASS这张黑卡价值300亿,才让“爷们”、“娘们”组队“败家”而乐此不疲吧。

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