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伊芙丽,2个月线上销售200万

3个月前 1 往期头条

摘要:相比许多寿命不长的女装品牌,凭借着《欢乐颂》再次爆红的伊芙丽最近可谓势头良好,2个月内线上销售总额近200万,这到底是为什么?难道仅靠影视剧植入这一招就能火成这样?

文丨谭茹方

最近大火的电视剧《欢乐颂》迎来大结局,很多人夸赞其为国产电视剧的良心之作。五个年轻或不年轻的女人,在都市里艰难求生。人物立体,情节真实,收视率超高也不足为怪。

除了丰富的剧情和女孩子们各具魅力的性格,“五美”身上让人眼花缭乱又忍不住啧啧称赞的服饰搭配也引发了观众的讨论。

作 为职场新人的“乖乖女”关雎尔,穿衣风格清新、文艺,又不失沉稳,颇受观众喜欢。剧中关雎尔的服装赞助,多半都来自同一个女装品牌——伊芙丽。注重服装的 细节设计,以法式优雅、自信自在作为品牌灵魂的伊芙丽,其实早在2001年就已诞生,但一直不温不火,近年来才因真人秀节目《女神的新衣》被广为知晓。

在女装品牌生存已变得相当不易的今天,伊芙丽还能凭着自己的高曝光率越走越红,到底有着哪些不为人知的秘诀?

女装品牌淘宝生存艰辛

一直以来,淘品牌都是众多淘宝店铺的标杆,无数的电商从业者以淘品牌为学习对象,敬仰崇拜,而却忽略了其背后真正的走势。

不可否认,淘品牌是淘宝流量红利的产物,但当红利渐失,微商、跨界电商、农村电商、网红电商等新生态前仆后继时,淘品牌似乎正陷入集体沉沦境地,特别是同质化严重的服装品牌,只有韩都衣舍、裂帛、茵曼、歌瑞尔等少数几个品牌仍在继续前行。

拿 这几年天猫“双十一”服饰类目的排名数据看:2013年,天猫女装中,传统品牌与淘品牌销量前10名中各占5席。2014年,女装中,优衣库仅次于韩都衣 舍排在第二,传统品牌在前六名中占据3个名额,而在男装中传统品牌则“一统天下”。2015年,优衣库成为服饰类目的大满贯,女装中前五名只留下韩都衣舍 一家淘品牌。甚至在天猫单店销售排名前20名中,仅有林氏木业、韩都衣舍为淘品牌,优衣库、杰克琼斯、森马等传统品牌取得压倒性优势。

造成 这种现象,一方面是因为越来越多的传统企业慢慢转变思路,学会了淘品牌这套运营规则,亚马逊、国美、当当等电商企业也入驻天猫,他们具备超强的流量抢夺冲 动和能力,且天猫流量增长已趋缓并开始向他们倾斜。另一方面是因为早期的淘品牌多仍停留在“淘便宜”阶段,供应链能力弱,产品同质化严重,且无品牌规划。 当流量红利消失,短板就越来越明显。

但相比许多寿命不长的女装品牌,凭借着《欢乐颂》再次爆红的伊芙丽却有着越活越勇猛的趋势。这到底是为什么?

线上线下均衡生态发展

相比很多女装品牌,伊芙丽显然没有把自己的定位局限于线上。

事 实上,从2001年至今,伊芙丽的线下门店从地域性发展到全国门店800余家。线下实体店一直是伊芙丽的重要战略阵地,一开始伊芙丽的线下成绩是优于线上 的。而自2010年开始拓展线上业后,伊芙丽在去年天猫双11的销售中完成全网破亿的目标,女装总销售额排名处于第11位。其他著名的淘品牌如韩都衣舍直 到2012年才开出第一家线下实体店,茵曼也是2015年才启动线下实体店计划。而线上线下均衡生态发展的伊芙丽,已经走在了这些品牌前面。

线上线下能做到如此均衡发展,伊芙丽的法宝是什么?

秘诀就是在产品结构上,线上线下有所区隔。

伊芙丽的线下产品更注重系列感,即用同样的主题,面料,图案打造同一系列的风格。很多女装品牌虽然上新速度很快,但明显缺乏系列感,让人觉得“没有风格”。这方面伊芙丽就设计了很多深受年轻女孩喜欢的系列,这也是线下产品最大的特色。

相对于线下产品的系列感,对于线上则更重视款式的拓展,通过建立独立的设计、生产团队,跟随市场反馈快速开发款式、调整供应。相较于线下产品,线上产品更新更快,款式和色彩更加丰富,虽然削弱了系列感,但选择更多,更适合无线端的消费特色。

线上线下产品有所区隔的背后,是消费者近几年的购物习惯转变,无线端的客群趋于年轻化,对商品的丰富度以及时尚度要求越来越高,因此线上商品开发要求反应更快速,更时尚年轻化。

不过虽然人群存在一小部分年龄差异化,但线上线下的商品风格始终遵循各品牌的定位在产品的营销推广上始终保持步调一致。这也是“均衡生态发展”的重要一环,毕竟是同一品牌,差异化不能太大。

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