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姚吉庆:享受巨人肩膀上行走的风景

3个月前 1 商界时尚

摘要:从1994年辞职南下算起,他已经在南方的民营企业界腾挪二十余年,并且始终处在每个企业的顶端。而在他看来,这只是一个虚名,他真正享受的,是站在巨人肩膀上前进时,沿途走向高点的风景。

姚吉庆上任后最重要的事情就是梳理了慕思的使命、愿景、核心价值观。他与40多名核心管理层进行了3天3夜的开放式讨论,最后形成了慕思的使命:让人们睡得更好。这虽然看上去很平实,却是一个很远大的使命。

厚街镇,隶属于广东省东莞市,面积126.15平方公里,人口9.38万,2014年全镇GDP为309亿元。

对从未去过厚街的人们来说,这个小镇的名声只存在于人们对东莞色情行业的八卦闲聊之中。而当你坐车从深圳一路前去时,路旁密集的广告牌、沿途繁忙的基建施工车辆,连绵不断的厂房,无不在提醒你,这个位于穗港经济走廊中段的小镇,蕴含着巨大的经济活力。

而慕思,就是其中的一颗耀眼明珠。

在2004年,慕思董事长王炳坤四处找亲戚朋友借钱创立公司时,没有人会想到这个名不见经传的小公司,会在10年之后,发展为中国寝具行业的领头羊。

有个性的慕思

在慕思,你可以听到很多关于床的故事——有一次,在广州半岛游艇俱乐部酒店,慕思董事长王炳坤再一次对房间里的床表现出了痴迷。「如果把慕思的床安在这里,然后躺在床上和爱人一起浏览珠江的夜景,你说该有多美!」王炳坤还有个习惯,出差到不同的城市,一定要优先住不同的酒店——去体验不同的酒店选择什么样的床,他更要知晓这些床的材料、质地、功能和效用,对他来说,这不仅仅是休息,更是绝好的了解市场的机会。

正是这种对睡眠质量的关注,使得慕思从一开始,就和所有的竞争对手拉开了差距。在慕思进入市场之时,整个中国的寝具行业已经竞争很激烈了,而王炳坤意识到,要想在这样一个纷繁的市场中脱颖而出,一定要跳出原有的竞争思维才有可能成功。因此,当其他人还在卖床的时候,慕思已经将「健康睡眠」作为企业的愿景和信念来执行。

对初创的企业来说,梦想很丰满,现实则往往骨感。慕思也不例外——把设计、品质和品牌放在最前面,就意味着把利润放在了后面。所以,慕思从一开始采用的原材料对品质就要求极高,而成品价格更是被市场视为天价,远远超出了普通消费者的承受能力,使得慕思只能把自己定位在高端市场。

让慕思的后发优势真正体现出来的,并不是高端的定位,而是其一整套极具个性的产品思维:极致个人化的现代健康睡眠系统。按照王炳坤的理解,生产一张床,模仿国外的优秀品牌并不难,难的是要满足每个人不同的睡眠要求,就和鞋子一样:即使是同榻而眠的夫妻,因为身高、体重、年龄、睡姿、习惯的不同,对睡眠的要求也千差万别,而要满足这种细微的需求,就需要做到量身定制,慕思为此专门打造了一支国际化的研发团队,与国外的著名睡眠机构合作开发,从而创建了一整套的睡眠诊断系统。

通过这一系统,慕思可以根据每一位顾客的体型结构和身体重力分布、睡眠习惯等,为其设计出最合适的寝具,也使得慕思迅速俘获了大批高端人群的信赖。

睡眠是一种奢侈品

从2008年开始,慕思董事长王炳坤开始引入高管团队,2012年初姚吉庆出任总裁一职,是其中最闪亮的一笔。

在国内顶级职业经理人中,姚吉庆有着华丽的履历:他曾担任过华帝集团总经理,使华帝燃具连续5年保持中国销量第一;创立威莱数码,并担任执行董事兼 CEO,2年内做到中国专业音响品牌前三甲;出任奥克斯空调总经理,成功实现品牌战略转型和快速增长;2008年任欧派集团营销总裁,4年内实现了欧派从中国橱柜第一品牌到中国整体厨房第一品牌的跨越。在与欧派合同期满时,王炳坤向他递出橄榄枝,并给了他更大的发展空间。姚吉庆说:「在欧派是营销总裁,但在慕思要操控一个更大的空间,我更喜欢这样的感觉。」

在加盟慕思3年之后,姚吉庆现在常常思考的一个问题是:人们愿意为自己的健康睡眠花多少钱?

换一个问题的话,就会很简单,人们愿意为了沙发花几万甚至几十万元,为了手表和豪车花上几十上百万,但是买床的话,愿意花几万块钱的人就少得多。在普通人看来,这是观念问题,而在姚吉庆看来,则意味着未来巨大的市场想象力。

最新的《2015中国企业家睡眠指数白皮书》数据显示,超过七成人存在不同程度的失眠,而且多数人面临的困扰不止一项。其中「缺乏深眠」更是是中国企业家面临的主要问题之一,中国企业家平均睡商指数只有64.93分。这意味着,中国社会最具代表性的企业家群体面临严重的睡眠问题。而早在2009年,慕思就已经开始了关注公众睡眠状况,唤醒社会关注睡眠的各项公益活动,3·21世界睡眠日公益倡议和每年都在全球范围内举办睡眠文化之旅成为慕思最受瞩目的睡眠文化大作。

相关资料显示,成年人的睡眠需要量平均为7〜8小时/天。事实上,很多成年人拥有充足的睡眠时间,却并没有获得有质量且健康的睡眠。除了生活习惯的影响外,没有选择合适的床具,也是其中的重要原因。姚吉庆告诉我们:「普通人一生有1/3的时间在床上度过,但是实际上大家都往往舍不得睡觉,每天都在忙碌,都觉得好像要牺牲自己的睡眠、牺牲自己的身体才能赚取更多的财富。而这正好是与健康生活理念相违背的。」因此,姚吉庆认为,在提升个人幸福指数的时候,最重要的是要保证最基本的东西——睡得好。

让人们睡得更好

姚吉庆上任后最重要的事情就是梳理了慕思的使命、愿景、核心价值观。他与40多名核心管理层进行了3天3夜的开放式讨论,最后形成了慕思的使命:让人们睡得更好。这虽然看上去很平实,却是一个很远大的使命。更为重要的是这是「所有管理层自己都认可的使命,不是老板个人说了算,这是慕思人的共识。」

在中国,健康睡眠的观念一直是被忽视的。而睡眠质量的高低,往往与个人的健康,以及生活的质量息息相关。

但如何让人们睡得更好?为了「更好」二字,姚吉庆都做了什么?

首先,制订了全方位立体的解决方案。人们睡不好觉,床只是部分因素,大部分是心理或者精神因素。慕思的第一步是大力推广健康睡眠的理念和文化,从2009年开始,每年的3月21日「世界睡眠日」,慕思都会举办「世界睡眠日」公益活动,邀请国际级的睡眠大师普及睡眠的重要性。

以精英企业家群体为例,姚吉庆介绍说,他常常听到各种企业家睡眠不好的故事,但实际上这些往往都是由于焦虑、工作压力、睡眠时间不充足造成的。为此,在刚刚过去不久的3月份,慕思寝具联合福布斯杂志及中国睡眠研究会,共同主办了关注中国企业家群体睡眠状况,权威论证睡眠与健康、生活方式以及财富积累之间的关系的健康论坛,并主持发布了《2015中国企业家睡眠指数白皮书》。

这份量化中国企业家群体睡眠质量的调研报告数据显示,中国企业家平均理想睡眠时长为7小时37分钟,但平均实际睡眠时长仅为6小时57分钟。而以企业家人群作为调研对象,则是「因为企业家人群是社会的精英,有荣誉、有地位、有财富,他们的生活方式代表了人们在价值观上的追求,有很强的榜样作用,因此如果能逐渐解决这些人的睡眠问题,就能带动全社会的人实现健康睡眠」。

做世界级的品牌

在姚吉庆的愿景中,慕思要成为全球最受尊重的健康睡眠品牌的引领者。这就要求慕思成为全球化的公司、世界级的品牌。

今年3月,慕思和国际知名床垫品牌Treca签订品牌战略合作协议,也正是慕思在布局全球化战略中的重要一环。

早在2006年,慕思就开始重视整合全球优质资源,其首席设计师即是其中的一例。法国籍设计师Moris已经在设计行业做了40多年,20多年前民族风家具开始流行,于是他开始到亚洲国家来采风和寻找灵感,并开发了一系列极富地域特色的产品,如铜系列、藤系列、椰子系列、实木系列的家具。某次他在中国举办的展会中与慕思董事长结识,而「一起来开发世界上最好的床」这个愿景,深深打动了他,自此他就加入了慕思。

通过整合全球优质的健康睡眠资源,慕思先后与意大利SALVADORI S.R.L(肖瓦多瑞)、ARTILAT N.V(阿蒂兰特)、RAKO (瑞寇)、德国OTTEN(欧腾)等多家国际知名寝具生产商开展了合作,让一些国外企业为慕思供应优质原材料,为慕思部分产品贴牌生产,不断提升自我。这也使得慕思在2013年度荣获全球家居创新GIA大奖,成为当届唯一获此殊荣的中国家居企业,同时也是世界软体床历史上第一个获此殊荣的企业。

依托慕思的国际背景,姚吉庆在2012年上任初即提出了「龙腾计划」,这个3年计划要求,慕思要在3年中将专卖店做到2000家,以进一步提升市场地位,与竞争对手拉开差距。

而到现在,这一目标已经实现。慕思已在全国拥有2100多家店,并计划在3年内再翻一番。除此之外,海外扩张也开始提速。2011年,慕思在澳大利亚开设了首家海外专卖店。通过3年的探索,慕思解决了产品、品牌推广和连锁模式的适应问题,摸索出了一条慕思品牌海外本土化的道路,在澳大利亚试点的成功为慕思全球化奠定了坚实的基础。

在2014年慕思10周年庆典上,慕思发布了「筑梦全球」计划,希望在未来10年的时间里拓展到30〜50个发达国家和地区,成为中国创造的世界知名品牌。「筑梦全球」计划发布后,在不到一年的时间内已在澳大利亚的悉尼、墨尔本,美国纽约和德国科隆及意大利米兰开设了慕思专卖店。今年慕思还将在法国巴黎、意大利米兰、日本东京、阿联酋迪拜、新加坡、加拿大温哥华等开设十余家专卖店,逐步实现「全球最受尊重的健康睡眠品牌引领者」的愿景。

极致、更极致

要成就这一切,背后是产品的支撑,姚吉庆说,把产品做到极致,让客户感到满意,企业才可能走得更远。

「现在跟10年前不同了,10年前买一个产品是看功能,看价格怎么样。现在买产品,看是不是认同你的价值观,买奔驰和买宝马的人,在功能上需求都相同,差别只在于对品牌的认同。」

因此在姚吉庆看来,同样是寝具,但慕思要做的事情,思考的事情,和竞争对手是不同的。

在1889年的时候,席梦思发明了床垫,全世界改变了一个习惯,从睡硬板床转成弹簧床。而慕思从2004年起步,创造了健康睡眠系统,从人体工程学理论出发把人体分成7个区,包括头部、肩部、背部、腰部、臀部、大腿、小腿。通过对分区的研发,使得人睡觉时让脊椎保持最自然的曲线弧度,侧卧时臀部可以沉下去,肩部可以沉下去,始终让整个脊椎在水平面是一条直线,从而达到优质睡眠的效果。

另外,人的睡眠从浅睡到深睡和快速眼动期的过程有5个阶段,深度睡眠大约只占整个睡眠周期的25%,一天晚上睡8个小时,大概只有120多分钟的深度睡眠。深度睡眠的时间越长睡眠质量就越高。姚吉庆介绍说:「人们经常睡不舒服就会不自主地翻身,每一次翻身都会影响深度睡眠的质量,因此最好的寝具就是减少翻身次数,而翻身次数少主要解决软床跟人体的贴合度问题。」

传统的软床解决的是舒适问题,是统一的标准化材质和规格,基本上人人都适用。姚吉庆说:「慕思的健康睡眠系统很复杂,和过去所认为的床垫是两回事。」但什么是好的睡眠系统?是人躺下后深睡眠时间要更长。从睡眠角度分析,人的睡眠分为几个阶段:入睡期、浅睡期、熟睡期、深睡期和快速动眼期。人一旦二次醒来,就要重新进入一次深睡眠,所以,从产品的角度看,能避免或减少二次醒来的可能性才是好产品。慕思要做的就是在睡眠过程中尽可能获得更长时间的深度睡眠。

因此,慕思从个性化定制入手与传统的软床产生差异。「我们定义一个比较好的睡眠系统,跟人体的结构贴合度是非常好,每个人的身体都不一样,每个人的脊椎都是S形的,但是S形都有不同,身高,体重、睡眠习惯千差万别,想睡得好,要和人体达成完美的贴合,支撑也比较均匀,这才是比较好的系统。」

「就像是鞋子一样,什么脚板穿什么样的鞋。实际上,床也需要定制,需要测你的脊柱和体重,以便和床完美地贴合。」在「健康睡眠系统」里,头形不同,枕头也有所不同。在个性化的层面上,慕思整合了全球量身定制的资源,包括有人体工程学专家和睡眠医学专业人士参与其中。对睡眠进行研究,并找出各种造成大家睡不好的因素。

健康睡眠系统与以往的床垫、枕头等产品都不同,是一个全新的品类。形成一个品类以后,最重要的是要有好的产品体验,使消费者能够感受到整个产品的价值。整合全球健康睡眠资源创造差异化的产品体验,姚吉庆讲道,要达到这一步,主要有三个方面。

第一是设计师资源整合。慕思一开始成立的时候,就请了法国著名设计师Moris为首席设计师领导国际化的设计团队,并在意大利组建了慕思全球设计工作室。

第二,整合技术资源。要对身体结构进行测试,需要有专业先进的设备。因此,慕思引入了欧洲的专业设备对人体进行测试,实现个性化定制。

第三,整合制造资源。慕思是中国设计,根据慕思品牌的设计要求,由全球的供应商进行产品的制造。目前全球有20多家供应商,通过这样的方式打造个性化的量身定制。

第四,品牌精神的建立。慕思不卖床垫,卖的是健康睡眠。这也是慕思这么多年一直做文化营销和体验营销最重要的一点。

姚吉庆介绍说,慕思最新的第四代测试系统能够用3~5分钟测出人体各相关部位的曲线,能马上测出头有多重,肩每个部位的重量,每个部位的支撑重量等,短短几分钟就能360度多维度地测出来24组关键数据。姚吉庆说,这才是慕思产品最为打动人的地方。

未来

作为职业经理人,姚吉庆对自己的使命深有认识:「不仅是要打造行业领导品牌,而是要打造世界级品牌。」他要做的,就是始终在一个竞争寻求发展的过程中,做锦上添花的事情,将品牌带入一个新的高度,成为国际品牌。

20来多,他的职业生涯横跨5个行业,对此他说:「我不愿意在一个行业里分别为竞争对手做事,这有违自己的做事原则。」而这样的原则,不仅对他的适应力提出了巨大的挑战,也成就了他的发展。

相较于创业者,姚吉庆很清楚,自己更适合做一名改革者。他任职过的企业也似乎都是在需要实现新突破的时候想到了「姚吉庆」这个名字。

尽管还未到总结自己职业生涯的阶段,但姚吉庆回顾自己的职业历程时,都非常坦然:「我大部分时间都是在做锦上添花的事,将企业从一个高度带向另一个高度,这是我擅长的事情,也很享受这个过程。」

18年来,他享受每一次跨行业发展带来的变化,并将老板比作制片人,将自己比作导演:「如果一个导演拍过很多部电影,每一部都很厉害,才能证明这个导演很成功。」享受之余,他也目睹着中国民营企业的前进轨迹。在企业变革的过程中,他主张循序渐进地推动;在企业建立品牌的过程中,他坚信创新的力量;在企业的整个发展过程中,他强调产品力的决定性作用。「其实每一次变化都会很辛苦,但做企业是我的兴趣,在这样的商业游戏中,我很快乐。」

在慕思的工作,让姚吉庆认识到了睡眠事业的价值,在他看来,健康产业不仅仅是一个产业,还是一份公益事业。如果能够通过做好睡眠产业来提升人们的睡眠质量,那就算得上是很大的成就了。这是他将面临的挑战,也是他未来成就自己新高度的方向。

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