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张子恒:只相信可持续的价值

3个月前 1 商界时尚

摘要:商界导读:计算机专业毕业的香港人张子恒,和互联网有着不解之缘。他的三次创业都跟互联网有关,他有着怎样的信念?

编辑·田园 采访、文·刘海星 摄影·夏高强

雅诗兰黛集团旗下的倩碧,欧莱雅旗下的薇姿和理肤泉,法国品牌娇韵诗、伊夫黎雪,韩国LG集团旗下的The Face Shop(菲斯小铺)、 LG 生活馆、SkinFood、谜尚⋯⋯都是近几年在天猫开设官方旗舰店的国际知名化妆品品牌。这些官方旗舰店的背后,有着同一个合作伙伴在运作——「杭州悠可化妆品有限公司 」。

如果对比三年前的淘宝商城和今天的天猫,很容易发现,开设官方旗舰店的品牌数量和质量都发生了质的飞跃。据悉,目前入驻天猫的品牌商已超过7万家,其中国际知名品牌越来越多。线上市场已经成为品牌无法忽视的一块大蛋糕,但这个市场的混乱也让很多品牌望而却步。尤其是化妆品,有着水货、假货等诸多问题,品牌和消费者都深受困扰。市场大,问题多,张子恒看到了其中蕴藏的巨大商机。他创立公司,目的就是帮助化妆品品牌管理线上渠道,成为品牌在线上的电商管家,稳定产品在不同电商平台的价格,维护品牌形象,从而促进品牌在线上的健康持续发展。几年做下来,悠可凭借强大的团队、深厚的背景、优质的服务,以及为客户创造长远价值的坚持,成为国际知名化妆品牌进入内地线上市场的首选合作伙伴。

香港董事长和内地CEO

张子恒从计算机专业毕业的时候,正是互联网刚刚兴起之时。他注意到,通过互联网可以迅速和大量人群沟通,能够提供很多增值服务,互联网行业前景无限。有了这样的信心,之后无论是当经理人还是创业,他都没有离开过这个行业。

2007年,张子恒加入阿里巴巴,担任海外事业部副总裁。阿里巴巴作为一个B2B平台,有很多海外的买家卖家,张子恒的主要工作就是促进海外业务的发展。虽然工作地点还是在香港,但是因为工作需要,经常到内地出差,也常去印度、韩国等国家,接触了大量的海外品牌、工厂和进出口公司。

2008、2009年前后,受全球金融危机影响,进出口额大大减少,阿里巴巴的很多客户都迫切想要转型。实际上,内地的零售市场非常大,但是这些公司不懂零售市场,也不懂电子商务。另外当时很多海外品牌也看中了中国市场,但是同样面临不了解市场,不知道如何切入的问题。既然阿里有这样的客户群,也有淘宝这样一个零售平台,帮助客户转型也是情理之中的事。所以阿里为此专门成立了一个部门,张子恒是主要负责人之一。可惜,后来由于种种原因,这个部门没有能够做下去。

但是张子恒和同事们前期已经做了大量数据分析,看到了消费者的需求。早年淘宝给人的印象是淘便宜货的地方,但是情况已经慢慢发生了改变。根据当时的数据,淘宝上海外服装品牌的平均客单价可以达到七八百元,远高于平均客单价,这说明消费者有消费能力和意愿,他们迫切需要更优秀的品牌。当时阿里巴巴的B2B业务CEO卫哲找到张子恒,建议他做一个独立公司,帮助这些B2B客户进入线上市场,阿里巴巴作为一个天使投资人给予支持。而张子恒正有此意,双方一拍即合,马可孛罗电子商务有限公司(杭州悠可股东公司之一,下称「马可孛罗」)由此创立。

就在张子恒加入阿里巴巴前不久,内地「80后 」黄冰(别名,原名黄冰欢)于2007年9月在厦门开始创业。黄冰的专业是化学工程,做化妆品,对他来说更像一件理所当然的事。半年时间,他的淘宝店成了皇冠店,但是他发现,淘宝集市卖家都在拼产品、拼价格,压低毛利、冲信誉,这显然不是一个很好的模式。他尝试转型,代理了当时还是一个初创的草根网络品牌的芳草集。当时淘宝商城刚刚成立,黄冰帮助芳草集进驻商城,并和当时公司的其他三位创始人吴进财、何志勇、林炳春,利用各种方法帮助芳草集成为当年淘宝上最知名的原创品牌(淘品牌)。2011年芳草集处于顶峰的时候在淘宝上年销售额超过1个亿,而黄冰所带领的公司占了芳草集在线上超过60%的市场份额。

近年,芳草集由于品牌策略出现问题,品质和销量不断下滑,这让后来成立的悠可觉得与国内不太成熟的品牌合作风险太高,公司开始全面转向与海外品牌进行合作。

2010年,创业一年的张子恒感到了压力,手握大量品牌资源,团队却跟不上了。互联网是个追求速度的地方,要用最短时间建立领先地位,他决定找个理念相同、业绩也不错的合作伙伴。近水楼台,很多淘宝上大的C店、运营商他都见了面,其中就包括黄冰和他的杭州网妆网络科技有限公司(下称「网妆 」)。当时网妆经过几年积淀,已经形成一个很强的团队,在理念上也和张子恒非常接近,两个公司由此在2011年合并成立了联合美妆国际有限公司(香港),后又在2012年成立了杭州悠可化妆品有限公司,落户杭州,张子恒出任董事长,黄冰任CEO。

专注行业,吃透行业

以化妆品品牌作为服务对象,张子恒是经过深思熟虑的。从整个淘宝来说,销售额最高的是服装类,化妆品排在第四位,但是张子恒认为化妆品是电子商务中一个非常好的类别。首先化妆品的毛利率相对较高,张子恒不认同价格竞争,因为服务商如果没有合理的利润,不可能保证服务水平。比如美容顾问不够专业,可能消费者会买到不适合自己的产品,实际上受损失的还是消费者。所以必须寻找一个有合理利润的行业。其次,化妆品是一个重复购买率高的类别。张子恒希望做一个长远持续的事业,而不是捞一笔就走。此外,化妆品是一个相对很容易处理的产品类别,体积小,在仓储等方面相对简单。马可孛罗在天猫做的第一个品牌是韩国知名的天然护肤品牌The Face Shop(菲斯小铺),当时它已经被LG集团收购。营运15个月,公司已拿下该品牌在淘宝25%的份额。#p#副标题#e#

今天的悠可在天猫有更多辉煌的数据:Skin Food获得渠道管理效果良好店铺DSR评分最高;Missha接手后销售额翻10倍以上;Eskin的B2C及淘宝分销在不到两年时间内拿下2/3淘宝市场⋯⋯悠可占据了天猫进口美妆的领导地位,拥有最多进口国际品牌的成功运营经验。

张子恒的品牌资源,除了美妆品牌,服装品牌、电器类也很多,有些品牌看到他在做这个公司,也想请他帮忙做电子商务,但是都被他拒绝了。

「每个行业存在的问题不一样,比如美妆产品的主要问题是正品保障和帮助消费者挑选适合的美妆产品,服装、3C电器则存在其他问题。还有我们的客服培训,不可能把美妆产品的这套培训方法用在其他类别的产品上,消费者需求、话术都是不一样的。」张子恒认为,只有专注,才能保证给品牌最好的服务。

在阿里巴巴任职时,张子恒发现三四线城市的线上消费能力和一二线城市差不多,甚至更强。因为一个大品牌,一二线城市到处都有专柜,但是三四线城市可能整个城市就一个专柜,甚至没有。而电子商务能够很好地帮助这些品牌覆盖到整个市场。

现在所有品牌都看好电子商务这块蛋糕,而整个线上对于消费者来说最好的窗口是天猫。天猫既可以做品牌对外宣传,又可以做销量,所以品牌都会有进入天猫的需求。很多品牌拓展线上市场,都愿意首先在天猫试水,如果效果不错,才会进一步考虑其他平台。而悠可背靠阿里巴巴这棵大树,最了解这个平台应该怎样运作。因此张子恒非常有信心,悠可是品牌进入天猫最好的通道。

三年前的天猫,基本没几个海外美妆品牌的官方店。很多品牌有顾虑,担心和假货水货在一个平台上销售,会给品牌形象带来负面影响。张子恒认为,一个品牌如果觉得淘宝太乱,迟迟不进来,对品牌没有任何帮助。消费者有购买需求,只能去水货店。但是品牌进入天猫,通过慢慢进行系统性梳理,不断增加正规授权产品的比例,就能够更健康地发展。现在悠可做得好的品牌,已经做到在淘宝整个平台,销售出去的产品超过一半是通过其天猫官方旗舰店或是其分销渠道。

全网代理一站式服务

做淘宝代运营的公司很多。但悠可为品牌提供的服务,要远远超越淘宝代运营的范畴。

对于品牌来说,销量固然很重要,但是通过价格竞争去促进销量,最终受损的是品牌形象。好的品牌很少会通过打折来促销,即使是双11、圣诞节这样的活动,一般也是通过赠品来回馈消费者。只要打折,销量肯定会上去,但是不打折,更考验悠可怎样去体现价值。

悠可的策略是全网代理。因为不同电商平台之间难免有竞争,比如做天猫旗舰店,肯定要最大化天猫的利益,做其他平台,也要最大化其他平台的利益,这样就会发生冲突。「但如果交给我们来管理,我们就能够帮品牌平衡各个平台,维护品牌的价格和形象。」张子恒说。

他举了个例子,悠可和Eskin药妆品牌(薇姿、理肤泉、修丽可)的合作,就是先帮助品牌运作天猫官方旗舰店,取得了优秀的业绩之后,悠可拿下了品牌全网代理权,进一步和京东、当当等渠道合作。如果你现在去天猫、聚美、京东比价,会发现这几个品牌在各平台的价格基本都是一样的,除了少数差异化促销的时段。

对于其他电商平台,张子恒的态度非常大气:「互联网这个行业的确非常特别,各个平台之间既是合作关系也是竞争关系。但是我相信从长远来看,悠可和其他平台的合作会多于竞争。对于化妆品电商的发展趋势,张子恒和黄冰的看法高度一致,未来2~3年是化妆品在线上市场发展的黄金时期。

当下,三四线城市的网购需求正在井喷,发展非常快,是电商目前主要的增长点。品牌专柜不愿意进入这些城市,因为成本太高,但是三四线城市的消费需求又非常旺盛,所以线上渠道是对品牌线下的最好补充。而通过悠可这样的专业团队运营,无疑是最省心又最有效的方式。企业只需要提供货品,其他如品牌的线上营销推广、销售、分销、渠道管理、客服培训等等,一切都可以交给悠可。

「我们希望以后所有的美妆品牌进入线上,悠可是第一选择;所有的渠道伙伴想做优质的行货化妆品,悠可是第一选择;所有的消费者想购买正品化妆品,悠可是第一选择。」张子恒信心满满地说。

更成熟的消费者,更专业的团队

马上就要到淘宝一年一度最激动人心的日子——双11了。从3个月前,悠可就开始了准备工作。因为主要做进口产品,库存预估、仓储管理等等都非常重要。悠可负责仓储管理的负责人黄朗阳是美国麻省理工史隆管理学院的工商管理硕士,曾在亚马逊美国总部任职,2006年被派到中国亚马逊负责仓储物流及产品管理。亚马逊一直在建设大物流体系,黄朗阳之前也跑过很多城市甚至县级市,了解小到一条马路上哪家快递公司更好。经验的积累加上系统的数据收集,就能够帮助客户选择最好的快递公司。平常的日子,悠可基本可以应对1天1万到1.5万单,但去年「双11」悠可做了22万单,5天之内就完成了发货。今年「双11」,悠可的繁忙程度预计会翻倍,要做很多准备工作,包括仓库需要雇佣多少临时工,要抽调多少员工担任客服工作等等,才能保证服务好每一位消费者。#p#副标题#e#

像黄朗阳这样来自国际大型企业的优秀人才,悠可还有不少。比如营销总监俞盛曾经在JW Thompson上海公司担任创意副总监一职,之后回到家乡杭州成立了自己的营销工作室。他曾为许多大客户服务,其中包含可口可乐、中国移动、工商银行等等。

负责美容顾问培训的是曾在雅芳服务多年的培训导师。雅芳是直销品牌,直销人员的培训非常重要,怎样挖掘产品的优势、怎样做话术,从产品介绍到护肤知识,到理解客户需求,这些都需要很长时间的沉淀。张子恒告诉我们:「我们目前在做某高端化妆品牌的天猫旗舰店,前不久品牌方派了一些专柜的美容顾问和我们的团队一起做客服,几个月下来,基本上从客单转化率、客单价、客户好评等几项指标来看,我们的团队要更胜一筹。」

加上和张子恒一起从阿里巴巴加入悠可的人才,以及黄冰和他的本土化团队,悠可拥有的无疑是一个既有国际化的管理水平,又能够很好地落地的梦幻团队。对于海外品牌来说,悠可的国际化视野能够更加理解它们的需求,避免了文化背景差异带来的种种不便。

悠可做过调研,成熟的化妆品消费者最关心的是正品保证,其次是怎样挑选适合自己的产品,第三才是价格。张子恒坚信,随着消费者和市场环境越来越成熟,他们会愿意到正品旗舰店来享受悠可提供的服务和价值。

数据显示,目前成熟消费者大概占到淘宝消费者的25%~30%,从人数上看虽然不是很多,但是消费能力很高,悠可管理的旗舰店的客单价是很多水货店的2~3倍。张子恒认为,只要找出这部分消费者并且抓住他们,很多大品牌都能够做到很好的业绩。

张子恒介绍说,精准营销是悠可的一个强项:「比如消费者在淘宝搜索某个品牌,那么他肯定是对这个品牌有高度的兴趣,甚至已经有购买某个单品的意向。我们会根据他的搜索意向给他不同的offer,来促使他转化。对于老客户,我们会从不同的维度,比如消费习惯,或者是通过什么样的活动成为我们的客户,细分之后进行后续的跟进。」精准营销说起来容易,但其实有很多细节,而这与悠可专业的团队和长期的积累是分不开的。

独特模式,打稳基础厚积薄发

目前,少有和悠可一样采取全网代理经销和渠道包销营销模式的专业化妆品电商公司。线上更多存在的业态是提供代运营服务的公司,专为在淘宝网或天猫上开店的人提供托管服务(采用收取服务费的广告公司模式)。

这种有别于代运营服务商的线上经营模式,让悠可在化妆品这个行业领域内具备独特的竞争优势,能够迅速帮助化妆品品牌提升在线上市场的知名度和美誉度。

张子恒和黄冰认为,未来两三年可能是一个关键的竞争期。为了在竞争中取得绝对优势,悠可最近又有了一个新的意向合作伙伴——青岛金王(下称「金王 」)。

金王有个别称叫作「蜡烛大王 」,是以蜡烛制造和出口为主业的上市公司。主业之外,金王也想拓展一些其他的业务,他们看中的就是化妆品。金王此前也一直在这个领域做尝试,已经拥有一些品牌资源,并且正在整合化妆品工厂和线下的门店。

但是线上渠道,金王需要一个合作伙伴。机缘巧合之下,金王的高管和悠可的高管坐在一起交流,发现双方的目标非常一致,而且资源非常互补,很快金王的负责人就亲赴杭州正式谈合作。由于悠可从成立至今都是非常正规地运作,整个财务系统、人员架构都很透明,双方谈判非常顺畅。金王的负责人是今年9月份到杭州,9月26日,双方就签署了《合作意向书》,青岛金王拟投资不超过1.5亿元,通过受让杭州悠可化妆品有限公司现有股权及对悠可增资的方式持有悠可不超过40%的股权。

金王公开表示:通过本次交易,公司将实现在化妆品垂直电商方面的快速切入,实现线上线下渠道业务融合与相互提升,对公司化妆品业务的发展将产生积极影响。

对于部分股民质疑此次收购溢价过高,张子恒表示:「我们之前有一些业务重组,创始股东将所有原有公司所有资产及资源,无偿注入到悠可中,在这个过程中,有一些资产和收入在统计上会有延后。且未来几年,悠可是有盈利保证的, 悠可管理团队对悠可发展充满信心, 相信悠可将保持持续的、高速的、健康的业绩增长。」

同时他也说:「互联网很容易制造泡沫,比如去年有不少团购网站和小购物网站都倒闭了。我们比的不是今天能够卖多少,而是三年五年下来,在美妆电商这个领域,我们是不是真的能够领先。卖假货水货,可能一年公司销售额能翻4倍5倍,我们坚持做正品,也许只能翻1~2倍,但是我相信所有生意做到最后还是要看能给行业、给客户带来什么价值,这才是能够长远持续的价值。」

目前网上零售业务占到悠可营收的80%,但分销业务发展也非常快,今年的销量大约是去年的8倍。明年张子恒的主要精力会放在引进新品牌上,并且会和这些品牌有更深度的合作。他说:「悠可有一条非常长远的路要走,现在走过的可能只有20%。和金王集团的交易完成之后,公司的发展策略不会有大的改变,因为双方想做的事情原本就非常匹配,合作之后只会步伐更快。 」

张子恒的前两次创业都是在香港,这一次,内地化妆品市场的巨大商机把他留在了杭州。在搭档黄冰眼中,张子恒是一个很有魄力的人,人到中年依然拥有创业激情;一个诚信的人,是值得完全信赖的合作伙伴;一个勤奋的人,能够不断学习提升,适应行业的变化;一个敬业的人,同事们从凌晨四五点到晚上十一二点,都可能收到他的邮件。也许正是因为这些,张子恒才赢得了品牌、渠道商、投资人、合伙人的信赖,而悠可这样的创业型公司想要发展,最需要的恰恰是信赖。

据悉,目前入驻天猫的品牌商已超过7万家,其中的国际知名品牌越来越多。线上市场已经成为品牌无法忽视的一块大蛋糕,但这个市场的混乱也让很多品牌望而却步。尤其是化妆品,有着水货、假货等诸多问题,品牌和消费者都深受困扰。

很多品牌拓展线上市场,都愿意首先在天猫试水,如果效果不错,才会进一步考虑其他平台。而悠可背靠阿里巴巴这棵大树,最了解这个平台应该怎样运作。

目前,少有和悠可一样采取全网代理经销和渠道包销营销模式的专业化妆品电商公司。这种有别于代运营服务商的线上经营模式,让其在化妆品这个行业领域内具备独特的竞争优势,能够迅速帮助化妆品品牌提升在线上市场的知名度和美誉度。

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