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聚美优品卸妆剧

王明勇 27天前 0 商界

摘要:假货疑云、转型不力、私有化风波和陈欧,哪个才是聚美优品的病根?

文/王明勇

CEO营销的明媚与忧伤,陈欧最有发言权。因为他经历过两种极端。

2011年,“为自己代言”的陈欧凭借广告搅动一池春水,涨粉无数。仅三年时间,他就带领聚美优品在纽交所敲钟上市。31岁的陈欧,成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO。

3年之后,聚美优品市值缩水近90%,股价跌得只剩零头。此时陈欧故技重施,又翻拍了一版“为自己代言”的广告。可是,没有评论、没有吐槽、甚至鲜有人知道此事—消费者已经连揶揄都提不起兴趣。

一前一后,天壤之别。在挥霍自身完美人设的时候,陈欧大概没有想到时代给予的些许馈赠,背后早已标好了价格。从辉煌到尴尬,陈欧与聚美优品在沉浮之间,写满了对CEO人设、企业形象的经验总结。

优品不再

“今天开始,谁再黑我,我一定撕到底,别以为黑人是没有代价的!”发布这条微博的时候,陈欧应该是焦虑的。

从上市以来,聚美优品的假货疑云就从未消散。2015年6月,某媒体记者通过暗访发现聚美优品的供应商之一祥鹏恒业将各种高仿假货贴上“Burberry”“Armani”等品牌字样后,在聚美平台上架。

这次陈欧没办法用“友商的黑公关”来解释了。因为记者不仅查出了祥鹏恒业的商品来历,还爆出祥鹏恒业通过PS软件伪造品牌授权文件和海关单。而在聚美优品的名品特卖中,来自祥鹏恒业的商品不仅没有被标注“第三方销售”字样,反而被冠以“官方授权正品”。据说,在参与聚美优品的活动时,每件商品售出后聚美都要提0.1个点。

2015年7月28日,聚美优品宣布关闭祥鹏恒业的店铺,紧急下架其所有商品。

“正品低价”沦为PR宣言,消费者被骗了。但可气的不是被平台所骗,而是被“为自己代言”的陈欧所骗—这是感情上的伤害。对于此事,陈欧不仅没有公开道歉,还在微博呛声“如果你买到假货,我给你100万元;如果你造谣,我花1 000万元和你打官司”,言辞激烈。

当天,聚美优品盘前股价大跌7.28%,跌至29.3美元,陈欧的形象也开始从“励志偶像”走向复杂化。

在聚美优品的商业模式中,假货是个无解的命题。平台型电商通常的发展路径是自营优势类目来扩大市场份额,争取议价能力,再引入更多类目的品牌商入驻开店。

但聚美优品之所以能取得快速发展,正是因为它一开始就打破了美妆电商的常规,通过不断扩充品类和品牌来吸引巨大的流量。早期第三方卖家占聚美优品总体GMV的比例高达48%,这本就增加了品控的难度,加上聚美优品的低价策略,品控更是难上加难。

价格低廉的正品是稀缺的。国际大牌为了维护品牌形象,不会自降身价向渠道低价供货。聚美优品的低价商品中,只有30%是通过大型百货商场大规模团购的,来自其他渠道的商品出现假货的几率非常高。

品控不力导致品牌贬值,但如果砍掉第三方卖家扩充自营品牌,聚美优品的优势又荡然无存。

陈欧很清楚这一点,否则他不会“像个微商一样”在微博上一天发8条广告。除了模式的短板逐渐暴露,外部市场环境的变化也是他急躁的原因之一。

聚美优品上市后不久,唯品会、兰亭集势、京东、阿里纷纷崛起,先后赴美上市,蚕食其市场份额。加上消费者注意力从“低价”转向“品质”,国际品牌选择入驻京东、天猫等口碑较好的电商平台,进一步挤压了聚美优品的生存空间。

与此同时,网红博主也趁火打劫,跑来抢夺电商赖以生存的流量。2016年第一季度,知名网红美妆店的月均销量几乎追平头部B2C电商。

供应链管理困难重重,外部市场危机四起,怎么办?陈欧想到了“颜值经济”。

失控的跨界与营销

“完了,发现我不发自拍都没人和我互动了,你们怎么这么现实”,陈欧在微博上说。

陈欧获得“明星”般的关注,一次是在2011年,他凭借“创业英雄”的形象吸粉无数。一次是2016年,他为了挽回聚美优品的颓势。

因为扩大了自营品类,聚美优品的运营成本攀升。2016年第一季度财报显示,聚美优品净营收35亿元,同比增长1.7%。净利润1.412亿元,同比下滑29.8%。

随后,陈欧宣布聚美优品进军“娱乐圈”,成立聚美影视。他认为聚美转型的一大优势就是“自己的个人影响力可以很好地帮助影视剧做传播”。转型过程中,陈欧在《全员加速中》《一年级》等综艺节目中频频亮相。

但效果如何?

欲借娱乐资源营销造势,必须接受聚光灯下汗流浃背的拷问。陈欧显得有些“嫩”。

因为在求职类综艺节目《非你莫属》上打探求职者家庭情况,陈欧被批“不道德”;他提出的招聘要求是“我能闻到你的香水味”,让网友直呼“受不了”;与求职者互动时,陈欧上台后现场变成了“粉丝见面会”,主持人不住地提醒他,“低调!”

瓦罐不离井边破。其实,如果没有专业团队运营个人形象,陈欧还不如保持“神秘”。

很快就有网友“扒皮”陈欧的穿衣风格是“中华英伦范”;有人怀疑他身高“造假”,官方身高175mm可能是加上“飞机头”后的数值;有人指出他在节目中失态大吼没气度……

一边是过度营销导致个人形象跌下神坛,产生反面宣传效果。另一边,聚美优品的转型也深陷泥淖,聚美影视投拍的电视剧《温暖的弦》不见波澜。

2017年4月,聚美优品又创立“Reemake睿质”,推出空气净化器产品。在前有飞利浦、三星、松下等老牌厂商伫立,后有小米、猎豹移动等互联网企业抢滩的智能家居市场,聚美优品在技术、渠道、供应链上都没有资源优势,可谓“裸体”进场。这样的赛道选择让人“看不懂”。

2017年5月,陈欧又豪掷3亿元入股共享充电宝街电科技,并表示“未来3个月内将继续注入几十亿元的资金”。根据财报显示,截至2016年6月30日,聚美优品持有现金及现金等价物约28亿元,“继续注入几十亿元的资金”意味着掏空聚美优品的电商业务。

成功的转型历来都是立足优势资源寻找增长点,聚美优品却将核心电商业务逐步边缘化,跨界显得毫无逻辑。

“不能卖一辈子化妆品吧”,陈欧在空气净化器的发布会现场曾这样解释,但这一说法显然缺少支持者。2017年4月27日,聚美优品推出空气净化器后股价由3.7美元跌至3.28美元,下跌11.3%。陈欧投资共享充电宝后,股价更是一路跌至2.6美元。

人有亡斧者

经过长达一年多的时间,聚美优品的私有化终于宣告失败。

2016年2月17日,聚美优品宣布收到来自CEO陈欧、产品副总裁戴雨森,以及红杉资本组成的收购方递交的美国存托股7美元价格的私有化申请。一石激起千层浪,随后,一位聚美优品的投资人向陈欧发出质问:

一、2014年,陈欧向投资者喊话:“暂时的低调只是在积攒力量,希望聚美的股东能够相信我们”。中小投资人相信了聚美优品,为什么等来的却是股价腰斩后的私有化?

二、陈欧觉得聚美7美元的股价是被低估的,却想用7美元的价格从投资人手里强行收走股票,是不是损人利己?

三、半年时间,公司股价下跌75%。陈欧为何一言不发,无动于衷?私有化是不是蓄意安排?

……

这是一场对于陈欧和聚美优品的集中审问。损人利己、贪婪无情、过河拆桥,这些词汇很容易让人联想到2014年,陈欧被爆创业履历造假一事。陈欧自称曾在大学期间创业,后来因出国深造被创业伙伴踢出局。不久,陈欧口中的创业伙伴就出面澄清,陈欧不仅在团队最困难的时候走人,还套现70万美元。

在经历了假货风波、跨界受阻、市值跳水之后,关于陈欧的是非,聚美的好坏,私有化被当做最终的答案。而结果就是,陈欧的完美人设全面崩塌,聚美优品的品牌号召力也荡然无存。

知名VC投资人朱啸虎在朋友圈炮轰陈欧是“陈七块”,认为这件“巨没有品”的事将严重影响未来中概股赴美上市获得较高估值;晨兴资本合伙人张斐评价低价私有化实质是大股东利用投票机制缺陷来压榨小股东,“聚美实在是开了个坏头”。

聚美内部也开始分崩离析。2016年4月,聚美两名联席CFO高孟、郑云生同时离职。2017年5月,根据聚美优品向美国SEC递交的20-F文件显示,徐小平和险峰长青也从聚美优品主要股东名单中消失,这意味着,两者已经大幅减仓甚至已经全部清仓套现离场。

客观地看,聚美优品的私有化或许没那么不堪。陈欧、戴雨森和红杉基金减持股票的时间远在2015年,不太可能是故意砸盘。其次,“发行价22美元,私有化价格7美元,投资人回报为-69%”的计算方式也有失偏驳。聚美优品提出私有化当天,其股价只有6美元多,不少投资者甚至哄抢股票,就为了等私有化后赚1美元。

但无论事实如何,一旦用户戴上了有色眼镜,其心中的固有印象就很难改变了。就像《人有亡斧者》的故事描述的那样:农夫猜测邻居偷了他的斧子,于是“视其行步,窃斧也;视其颜色,窃斧也;听其言语,窃斧也;动作态度,无为而不窃斧者也。”

CEO将个人形象与企业形象深度捆绑是把双刃剑。一方面,营销得当可以获得1+1大于2的传播效果。但另一方面,将企业形象投射到个人身上会更有指向性,导致公众关注点失焦。陈欧从红极一时到跌入谷底,证明了个人形象其实是无比脆弱的。

试想,如果陈欧一开始就身居幕后,没有说过那么多的漂亮话,也许假货风波也不会对聚美优品造成根本性影响。试问哪个电商平台绝无假货?消费者不过是期望越大失望越大。而聚美优品最大的问题在于,在陈欧的形象开始复杂化甚至出现污点的情况下,仍然没有摆脱对于营销的路径依赖。等到CEO的人设完全崩塌,聚美优品的未来不免黯淡。

—成也陈欧,败也陈欧。

编 辑:唐 亮 tangliangcq@126.com

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