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人们为什么忘记了俏江南

品牌对话 3个月前 2 商界

摘要:315前夕,一直标榜自己为“餐饮界LV”的俏江南,被曝出黑厨房事件:吃剩的辣椒再炒菜,臭鱼当活桂鱼卖,让消费者对这家打着高端餐饮名号的餐厅大失所望。

315前夕,一直标榜自己为“餐饮界LV”的俏江南,被曝出黑厨房事件:吃剩的辣椒再炒菜,臭鱼当活桂鱼卖,让消费者对这家打着高端餐饮名号的餐厅大失所望。

此外,俏江南今年开始重点推团购套餐,在某点评网站上显示, 2人套餐价格为198元,4人套餐价格为298元,6人套餐为468元以及8人套餐定价则为688元,若按照4人套餐价格298元平均计算,人均单价不到80元。按照上面价格来看,俏江南最低的套餐价格已经与众多大众品牌的最低价持平。昔日定位高端的俏江南在几经沉浮之后已经日渐走下“神坛”。

俏江南是国际餐饮服务管理公司品牌。创始于2000年,从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、武汉、成都、深圳、苏州、青岛、广州。旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰(LAN Club)和SUBU三大高端品牌。

与俏江南同样值得关注的还有湘鄂情和净雅大酒店。

人们为什么忘记了俏江南

成立于1995年的湘鄂情,经过十多年发展成为国内高端餐饮业的代表,并于2009年登陆A股,成为当时国内惟一一家餐饮业上市公司。2012年湘鄂情的行情急转直下,不得不开始谋求转型。2014年7月,经过多次跨界大动作后,湘鄂情更名中科云网,并将于月底剥离餐饮业务,进军大数据领域。,滞留境外两年多的湘鄂情创始人孟凯与公司董事长王禹皓的矛盾使中科云网再次成为热点。

创立于1988年的净雅大酒店,由一家主营牛肉包子的小饭店,发展为国内屈指可数的大型跨区域餐饮集团,门店遍布北京、济南、青岛、沈阳、郑州、威海、临沂等城市。2013年,净雅进入“寒冬期”,陆续关停全国门店。截至2016年12月,全国有26家门店的净雅大酒店,仅剩两家。

点评

仅仅几年之前,俏江南,还都是高端餐饮的标杆之一,请客、撑面子的上佳选择。精致的菜式、高雅的环境,少则几百动辄上千的人均消费,都为它树立起一种“高大上”形象。其目标消费者,也都是有一定经济基础的消费人群。

但是近两年,俏江南迅速倒在了餐饮业汹涌的变革浪潮中,甚至为扭转亏损状态,不断降低身价, 曾经“餐饮界的LV”,变成了198元团购双人餐,“高端”的品牌形象荡然无存,昔日的消费者纷纷与之划清界限。

俏江南的境遇只是传统餐饮遇挫的缩影之一。湘鄂情转型为“中科云网”后,狗血剧直到今天还没演完,曾是餐饮成功象征的净雅大酒店,去年冬天关掉了北京最后一家店面……

是什么让高端餐饮企业纷纷走下“神坛”?

首先,政策环境的变化,从大气候上结束了高端餐饮靠吃喝宴请发“灰色”财的舒服日子。2012年12月4日,中共中央出台八项规定,明确提出“要厉行勤俭节约,严格遵守廉洁从政有关规定”,以党政官员为主要消费人群的高端餐饮应声没落。

其次,随着消费者消费习惯、选择需求不断变化以及以80/90后为代表的新消费群体开始主导餐饮消费市场,大众餐饮、时尚餐饮迅速崛起。船大难掉头的俏江南们,却接不住这股新潮流。

摆惯了“高大上”架子的俏江南、湘鄂情、净雅等高端餐饮企业们,短时间内很难、也不知如何转变自己的经营意识和手段,去对接全新的消费群体。盲目、急躁地向大众化餐饮转型,不仅失去了既有消费者,一夜之间拉低、毁伤了品牌辛苦积累起来的形象、美誉度,也不见得能够迅速赢得新消费群体的接受和认可,加之餐饮行业租金高、人工成本高、原材料耗费高的现实,让降价策略往往最终落得赔本赚吆喝。

不过,不差钱的消费者,大有人在。真正称得上高端的餐厅,也永远稀缺。只要社会的阶层分化不断、消费升级的趋势不停,就存在需求高端餐饮的消费者。但前提,是俏江南们要真正理解“高端”的内涵。“高端”不等于“高价格”,而是真正优质的产品和良好的消费体验。现在许多所谓的高端餐饮企业,远还达不到“高端”的标准,且不说菜品难吃、菜式几年不变、服务态度蛮横,今年“315”曝光的俏江南后厨问题更是让人乍舌。没有对得起价格的产品品质,怎么留住顾客?

依赖公务消费的高端餐饮倒下,淘汰的是不健康的商业形态,而不是高端餐饮。与其跟风转型,不如沉下心来提升产品品质。高端餐饮企业要想涅槃重生,就要深入思考危机带来的警示,更深层次、更专业地完成“蜕变”。

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