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传统爆款的伴随营销术

3个月前 1 商界

摘要:一款小小眼贴何以成为年销售额近5亿元的单品爆款?

文丨本刊记者 徐 辉

2015年10月,一支由梁朝伟主演的眼霜广告刷爆了朋友圈。

事实上,这则掀起网民议论风潮的广告与其说是梁朝伟主演,不如说是梁朝伟的眼睛在主演。几分钟的视频甚至没有出现梁朝伟的全脸,镜头主要集中在他的各种眼神。

——也是通过这则广告,人们认识到眼部护理作为一个窄众市场其实充满了机会。机会同样意味着争夺。围绕眼部护理战场,从化妆品品类到保健品品类杀声一片,但是各大品类的冠军总是城头变幻大王旗。作为眼贴领域的隐形冠军,好视力却在悄无声息中连续15年成为该领域的王者。一款小小眼贴何以成为年销售额近5亿元的单品爆款?

不可持续的爆款都是浮云

杨建军至今还记得那些在街头发小报做地推的日子。

上世纪90年代,杨建军离开国企“下海”,首先就是为当年红极一时的企业三株发小报。“那个时代的营销手段普遍简单粗暴,刷墙发小报抢央视广告,主旋律就这么几招。”

然而,恰恰是这一拨市场启蒙为日后的中国市场诞生了不少产品怪才,很多经历过这一浪潮的年轻人开始自起炉灶。杨建军就是其中之一。

2000年时,杨建军已经意识到眼健康是当时保健领域的缝隙市场。那时他主攻的是“双雾式眼疗仪”,在保健品诸侯混战市场泥沙俱下的当口,他死死盯住眼健康这一细分领域,由此赚得第一桶金。用今天的话说,杨建军的眼疗仪可称之为“单品爆款”。单品爆款同样也意味着昙花一现,要想真正做出一番事业,这并不是一个上佳选择。

彼时正在市场上广为流行的水刺无纺布面膜,让杨建军心里一动:双雾式眼疗仪里有一副药环,以独特的中草药配方,来配合眼疗仪缓解眼睛疲劳。如果把这种药环和无纺布结合,做一款眼贴,像面膜一样,贴到眼睛上就可以缓解眼疲劳、改善视力——这款产品简单方便、使用频率高、目标人群清晰,这才是真正解决痛点的爆款产品。

爆款的第一步是“专”。专,就是做减法:杨建军找到河南中医药研究所共同开发眼贴,将之定位于健康而非美容,并为配方和外形申请专利。他还将自己的工厂全部转型生产眼贴,并建立了北京好视力专注于推广眼贴。也就是说,杨建军把运营一个单品作为了未来的方向。

第二步是“爆”,单品变爆款,杨建军的思路是创造品类。通过与中国国家射击队、跳水队合作,赞助国际赛事,与中国之声这样的央视广播合作举办青少年用眼健康活动等等,好视力与“用眼健康”这类关键词联系紧密。

而好视力作为眼贴品类的开创者,占有先发优势,又快速通过电台、电话、专卖店等多渠道运营,把“好视力=眼贴”的印象深入到目标群体。

爆款要“爆”得长久,第三步是系列化。针对不同的人群,好视力开发了如缓解眼疲劳的父母系列、大量用眼的司机和办公人群系列、保护视力的学生系列等等。

在电子产品普及的今天,眼健康的风口已然到来。好视力虽然开发更多新产品,如蓝莓胶囊、眼疗仪、多功能眼罩系列等,但仍以眼贴为主,打包组合成一套护眼解决方案提供给顾客。

长周期爆款的运营方式,是好视力眼贴能稳销15年的法宝之一。更重要的是,杨建军还占据了消费者的大部分“伴随时间”。

何为“伴随时间”

相当一段时间内,通过强势媒体发起俯冲式传播,高举高打地占领市场是中国式营销的要诀所在。诸如加多宝所代表的快消行业,乃至一众家电品牌莫不如是。然而在全媒体时代,找准真正适合产品属性的传播场景尤为重要,很多一度不被人看好的“窄众媒介”反而成为价值新贵。比如广播电台。

尽管杨建军接受的是传统营销的熏陶,但他却本能地认为即便是广播电台这种性价比较高的媒介,也不能采用高举高打单曲循环的模式。人们的听觉系统往往配合于其他感官,是一种伴随行为,也即是说人们在听广播的同时,手里往往还做着其他事情,比如开车、做饭等,这种伴随行为需要的是“和风细雨式的浸润”。

针对这种伴随行为,杨建军自创了一套“1+1+1”打法:针对一个地区的电台,只重点做一档节目,同时线下开一个专卖店或专柜。节目主要是内容先行,诸如传播护眼公益知识等,目的是教育市场,也可以吸引潜在消费者。

与之同时在另一个“1”方面,杨建军通过线下的专卖店和专柜再次生产“内容”,通过消费者的亲身体验产生评价,然后进行口碑传播。这种听觉媒体+线下实体店的模式,颇有点早期O2O的味道,已经成为好视力的一套标准打法。

过去几年,好视力逐渐建成了一张覆盖全国的电台网络。杨建军也把模式升级为“1+多”,即一个电台多个节目再配合线下多个专卖店。另一方面,从日渐上升的实体店租金和人力成本出发,杨建军逐渐把销售转向呼叫中心和网上官方商城,再通过OTC(OTC指非处方药,主要指医药连锁店)、商超等实体完善体验,后者的销售占比降到10%以下,保证在不烧钱的基础上持续提升规模。

时至今日,2015年作为“移动音频商业化元年”,有业内人士提出,“伴随时间”将是比“碎片时间”更有价值的场景。概念总比市场滞后,好视力早已实践了“伴随时间”的价值。而作为一个窄众市场的小品类产品,好视力的销售额已近5亿元。

连接互联网

虽然好视力不依靠互联网也活得很好,但互联网毕竟是工具。杨建军并不赞同诸如互联网思维之类的说法,但他觉得互联网乃至移动互联网作为一种工具,却可以充分利用它的连接属性。

“连接”的首要原则是,线上要互动,线下也要跟着动。好视力在官网和电台上发起“寻找中国最美眼睛”的评选,消费者可以上传照片到参赛区,由网友投票评选。后来这个活动变成了每年固定的“美眼”评选大赛。到2015年的第七届,好视力拉上了乐视网,于是这场活动的决赛也从线上转移到线下,变成了一场“美眼T台秀”。

通过这类线上线下都可参与的强互动性活动,好视力把网络和电台,甚至线上和线下连通,让潜在消费者积极参与。

另一方面,把线上和线下的强项对接。好视力其实早在2007年就开始涉足电商,不过一直在与电台营销、电话营销“打配合”。比如好视力很早就推出的“眼贴体验袋”,以前通过官网和电台发送,但现在,好视力把扫二维码结合进来。“互联网时代我觉得最重要的并不是跨界,而是背后的大数据。”杨建军说,扫一扫看似是给优惠,但通过背后的数据收集,可以进行更为精准的营销,其目的在于深层次的服务。

现在杨建军还在计划把另一个线下渠道也连接进来——医院里开设眼保健病房。“不只是互联网,而要把眼健康领域的产品和渠道全部连结打通。”

互联网营销与传统营销不是非此即彼的选择,通过连接,不需要放弃原本的优势,还能搭上顺风车,这正是传统企业的营销转型方法论。

编 辑:樊 力 fanli3891@foxmail.com

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