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C2B:有钱能买“我愿意”

3个月前 1 商界

摘要:透过Zazzle,我们可以窥探未来小品牌、小工厂、小众社群的春天。

编者按:

对制造业而言,刚过去的2015年无疑是一个冬天。大批量订单缩减、OEM订单转投东南亚、人口红利支撑的体系让“工业信息化”困难重重。

这个问题并非无解。青岛的红领服饰用11年的时间打造出了一个全数驱动的服装工厂,证明将产业升级到以消费需求为导向,倒逼企业柔性化生产的可行性。但对小工厂而言,持续11年的改革投入几乎没有可借鉴性。

于是我们的目光投到了大洋彼岸的Zazzle,一家C2B电商平台,它用反向定制整合供应商的方式实现了大规模定制生产,同时成为了品牌孵化器和社群经济的变现出口。

透过Zazzle,我们可以窥探未来小品牌、小工厂、小众社群的春天。

文丨宁小倩

罗伯特今年17岁,在加州念高中二年级。他是痴迷动漫的典型宅男,从来都不是校园里的风云人物。不过自从他把亲手设计的4款钢铁侠盔甲穿到学校后,一时间成了话题人物。

之所以想到制作钢铁侠的盔甲,是因为罗伯特在自己加入的 “钢铁侠联盟”社群里发现了一家名叫Zazzle的网站。只要上传自己的设计并且设定价格,有人下单后,就能找到厂家将设计图纸制作成实物,一件也做,当然价格不菲。罗伯特凭借4套钢铁侠盔甲图纸,已经赚了2 000美元。

这样的模式被称为C2B,又称反向定制。这个过程中,最大的挑战是如何保证C端单量足够大,B端生产能力足够强。

2005年成立的Zazzle已经聚集了1家全美最大的日用品加工商和150家小型工厂,上千名独立设计师;年销售额达2.5亿美元,并且保持持续盈利。可以这样说,Zazzle是电商,也是生产方案解决商,还是品牌孵化器。

它究竟是怎么做到的?

To C: 许给真爱粉们一个未来

虽然是电商,但Zazzle上的商品一点都不便宜。

以Zazzle的主打产品个性化邮票为例。Zazzle与全美最大邮票制作网站stamps合作,客户可以在图库里选择图案,也可以自己上传图案,制作成邮票。这种定制邮票一版20张的售价在16.99美元左右,是普通邮票价格的130%。

贵,不妨碍受欢迎。

购买定制邮票的消费者大致分为两类。一类是集邮爱好者,美国邮政局会提供一些有纪念意义的图案,比如建国200年纪念款。但凡资深一点的集邮爱好者都会订购一整套。另一类是制作有纪念意义的邮票用户,比如婚礼请柬,就会用到新人的合照作为邮票。

很显然,性价比并不是Zazzle买家的消费动机,满足情感诉求与追求身份认同感才是内在的消费逻辑。高价也和反向定制的模式有关,工厂为小批量订单开设生产线的成本很高,但Zazzle精准地为高成本找到了埋单人群——影视剧迷、游戏玩家、运动爱好者、漫画发烧友等。以某项兴趣而形成的细分人群,正是Zazzle的大批拥趸。

在影视产业发达的美国,衍生品是一个巨大的市场。据资料显示,在美国,衍生品市场能占到整体影视市场的40%。就像在美剧《生活大爆炸》里的四个科学宅男,是乔治·卢卡斯《星球大战》的狂热粉丝,他们愿意花大价钱购买带有《星球大战》元素的T恤、杯子等一切东西。

Zazzle与国际知名的品牌商达成战略合作伙伴关系,付给品牌商版权费,品牌将授权人物形象给Zazzle,包括迪斯尼公司旗下所有卡通形象的4 500种设计图、卢卡斯的电影“星球大战”人物形象、粉红豹品牌等。也就说粉丝们只有在Zazzle上才能用自己喜欢的元素设计独一无二的商品。

“人们认为一件哪里都买不到的东西最值钱。”Zazzle的创始人杰夫·比弗说。

与此同时,Facebook等社交网络也为Zazzle提供了大量的订单。社交网络上五花八门的社群,聚集了一大批爱好小众的人们。玩Cosplay的需要定制服装、电子竞技玩家喜欢自己设计鼠标和装备、音乐发烧友总是会捣鼓设备。这些看似小众小量的需求,通过移动社交媒体被放大成大批量订单,只有Zazzle能够满足。

相对于传统的电商,靠杀低价、扩大规模,来赚取利润的路子。从一开始,C2B就是走小众垂直而定价较高的路线,要的就是这份儿私人定制的“傲娇感”。

To B:品牌孵化器

Ron Gallagher是纽约的一家有36年历史的乒乓球配件生产商。虽然有百年老店的名气,但销售量与渠道已经固化多年。2014年,Ron Gallagher选择与Zazzle合作,用户可以在Zazzle上定制所有Ron Gallagher的产品,比如刻有自己名字的球拍、印有偶像头像的乒乓球等等。

比如一副30美元左右的球拍,订单生成后Zazzle会向Ron Gallagher的工厂下单,货品在Ron Gallagher印花,再寄送给顾客。自从在Zazzle上线后,Ron Gallagher已卖出了价值超过154 000美元的球拍,所获得的营利收入与Zazzle按比例进行分成。

“这些工坊、手作人缺少的是可以将他们的产品大规模分发的渠道,”创始人杰夫·比弗说。类似DIY工艺品、手工包工厂、木匠和小型巧克力工厂等在Zazzle找到了产品销售的渠道。

小型工厂除了销售自己的产品之外,还是定制化产品的代工厂。

在Zazzle上有许多独立设计师,他们销售的不是产品,而是设计图纸。以服装设计师为例,设计师只负责设计和营销。当订单达成后,所有生产环节,包括打样、采购、生产、库存、配送、退换货等问题全部转到一家小型服装厂,获得的利润与服装厂和Zazzle按比例分成。

这种省事模式,让Zazzle汇集了一大批手工艺人、设计师和艺术家群体,那些经常被用户选择的设计师,逐渐就形成了品牌。

为了吸引更多的设计师和小型工厂,Zazzle专门开发了可视化服务,将生产链前端的产品建模环节放到了线上。

比如设计师开发了一款iphone6s的手机壳图案,一方面可以通过Zazzle的AR(现实增强)和3D渲染技术直观地展示给用户;另一方面,设计师可以通过该技术与用户沟通,及时调整设计产品的大小和外框类型,达到真正的私人定制服务。

这样的工具除了吸引草根设计师和小型工厂以外,也将这群人牢牢地绑定在了Zazzle平台上,因为只有通过Zazzle,才能完成高品质的定制服务,从而减少工厂与设计师的流失率。

现阶段,Zazzle与150家小型工厂达成深度合作。每年产生5 000万美元的订单。不过,其背后最大的厂商还是一家全美最大的日用品工厂,用来满足普通定制产品的制作。

To 未来:社群变现入口

C2B定制电商模式被硅谷著名投资人马克·安德逊誉为电商的未来模式。

Teespring是一家在线定制众筹T恤网站,用户可直接设计或上传T恤图案,阐释想法,并设定好价格、目标数量和限定时间,用户将生成的购买链接通过社交网络、Email等方式传播,有兴趣的买家可以付款预订。在限定的时间内,当购买数达到或超过目标数量,T 恤才会付印;如果数量未达到则退款作罢,对于发起方不会产生任何费用。

不过C2B模式在中国市场的展开并不乐观。

今年3月份上线的优T,是Teespring的中国学徒。在项目最初阶段,创始人刘超也曾尝试过照搬Teespring模式,但最后没有成功。“主要原因是直接从 C 端入手做 T 恤的众筹前期成本非常高”刘超表示。并且在中国市场将 DIY T 恤作为表达态度方式仍是一件比较小众的事情。在生产环节,国内找不到质量稳定的备货供应商,也是一大问题。

“厂商不愿意备现货。我们在国内找了有一遍,有的供应商可以一次给你不错的体验,但是它无法长期保证。”刘超说。

其实,做大的问题在于流量,Zazzle找到了各式发烧友作为C端流量入口。2014年上线的优定制便是通过明星、自媒体大V等意见领袖来导入流量,让意见领袖的“流量”变现,激活生产链。

2015年7月,演员黄晓明和Angelababy组成情侣设计拍档入驻优定制开设明星店,推出“爱的合体衫”,经黄晓明微博发布,在24小时内完成近万件的销量。在电影《寻龙诀》上映期间,演员黄渤与优定制联合推出的“HB+UDZ”系列定制服装,以其十部经典电影角色为原型,定制十款卫衣与T恤,黄渤定制手机、“黄渤套娃”等商品。

明星们终归是少数群体,但却提供了一种思路——社群变现,毕竟粉丝也是社群的一种。

比如罗辑思维,在形成了一个完整成体系的社群后推出了定制书籍、课程等,形成了一个社群经济的闭环。

编 辑:王玟兮 wangwenxi0991@foxmail.com

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