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重新定义消费者

3个月前 1 商界

摘要:如何做到“满足更多需求和提供极致体验”的品牌?显然,不能只是简单追求产品功能的完美,而是要思考如何建立消费者阵营,如何运营消费者关系。

策划丨本刊编辑部 

执行丨本刊编辑部

特约撰稿丨商业趋势观察家 智萌咨询机构CEO 肖明超

智慧支持丨商界企业研究院 西斯科实验室

你好,消费者王朝

建一个人见人爱、花见花开、车见车爆胎的品牌,需要多久?

可口可乐用了129年,宝洁用了100年,海尔用了31年,苹果用了18年,新百伦用了4年,微信用了2年,Snapchat用了1年,而有范App只用了3个月。《奇葩说》第二期上线,有范App就进入新浪微博热搜,下载量直达500万。

如果你问,《奇葩说》是什么?有范又是什么?

那么有一种危机叫“年轻人的世界精彩无限,却跟你无关”。

得90后者得天下。不只90后,随着科技进步、社会变迁,权力的天平已然倾斜,我们正从工业生产时代进入移动互联网时代的消费者中心主义。传播技术和体验经济的快速发展,让品牌引爆周期越来越短。

工业社会的逻辑是规模化,做饮料就要做可口可乐,把一罐汽水卖到全世界,因为规模才能产生效能,这是工业的基本规律。但移动互联网时代的新商业本质是什么?所有的商业模式都要以“人的更多样的需求”和“更极致快捷的体验”为中心。

如何做到“满足更多需求和提供极致体验”的品牌?显然,不能只是简单追求产品功能的完美,而是要思考如何建立消费者阵营,如何运营消费者关系。

消费者中心主义摧毁性的力量正在地平面上崛起,工业社会未来十年内或将全面终结。选择观望还是参与,不仅仅关乎生意,更关乎生存。

瓦解与重构:发现消费新秩序

人们为什么要消费?打动消费者的产品,驱动消费的动力到底在哪里?已经不再是产品本身。在今天竞争激烈的时代,要脱颖而出,已经不能再按照过去的规律性路线,消费的逻辑在重构,消费秩序在重建,品牌思考消费者的角度也需要顺势而变。

消费群体的精众化

过去,企业常常用地理特征、人口特征等作为标准对消费进行细分,但是今天,这样的细分显然已经不够准确,消费者不再是一个单一指标所勾勒的肖像,而是一个融合了更多兴趣标签、行为偏好、价值主张的构成,不同年龄的群体有可能会在同样的一个社群或者消费空间中聚合,60、70、80、90也可能因为某一个共同的兴趣玩在一起,消费文化不再是代际的隔离,而是相互的渗透。

最近发布的《2015-2016中国精众营销发展报告》指出,大众市场进入同质化的竞争,互联网的进入进一步让大众市场陷入了血海竞争,用同样的商品和服务去面对中国消费者已不能放之四海而皆准,粗放经济时代已一去不复返,中国正逐渐走向比细分更精准的多元的“精众市场”,企业需要重新定义消费者,重新寻找更加垂直化的精众市场和个性化的精众族群,并要去洞察打动消费者的更深度的社群标签。

从清单式消费到探索式消费

过去消费者习惯按照惯常的消费逻辑进行消费,“清单式消费”是重要的特征,例如买房、买车、买家电等等,很多消费者是按照生活计划来展开,在这样的消费行为中,满足基本需求成为了核心的驱动力。

但是今天,人们的消费需求已经不停留于此,消费者会寻找在基本消费之外的价值,消费不仅仅只是为了满足基本的生活需求,而更希望消费赋予更多的意义。加上电子商务、移动互联网、社交网络的实时化信息流动,消费者会被各种各样的时刻触发,消费不仅是一种体验,更是获得“未知”或“趣味”的来源,探索式消费成为趋势,新的发现和体验越来越成为消费者在消费过程中的关注点。

对于品牌而言,赋予消费者这种探索的空间,或者为品牌注入不一样的体验的意义,对于触发他们的消费变得越来越重要。

从功能主义到审美并重

互联网上流行一个词叫“颜值”,“靠颜值”还是“靠实力”也一度引发网民的争议,但是,人们在争论的时候,又开始提到颜值、人品、情怀都是需要“拼”的。

在商品相对稀缺的时代,消费者选择不多,因此,“功能主义”至上,一个产品是不是有足够多的功能,满足人们生活的需要成为核心,但是,当每个领域的商品琳琅满目的时候,“功能主义”就不再是唯一的驱动,消费者对于审美的需求日益强烈,产品的设计美学变得越来越重要。因此,今天的产品和品牌,“颜值”和“实力”,一样也不能少。

从功能主义到美学并重,这也是中国企业产品升级的重要途径,低价的不具备审美的产品在未来竞争力越来越弱,尤其今天的年轻人,他们出生就处在互联网世界,他们有着更加广袤的视野,审美能力与过去年代的消费者相比有很大的提高。因此,产品美学、品牌美学、营销美学都成为企业必须进行修炼的基本功。如果一个企业能够将一些文化审美的元素融入到产品,更能打动消费者。例如,很多人喜欢无印良品,就在于它在传递一种简约的美学,将“简”与“减”的精神完全融入到产品设计。

关注亚文化,寻找个性化需求市场

移动互联网时代的消费者越来越追求的不是“大众趋同”,而是“小众自我”,消费文化正从以内容、兴趣、社交为中心,分解出更多的亚文化,这就是新消费文化。

这种新的消费文化,既是对大众消费文化的瓦解,也是对大众文化的重新建构,而且很多文化是先瓦解再建构,或者边瓦解边建构。例如90后塑造了很多新的语言,这些新的语言先是瓦解了其他代际的沟通方式,紧接着这些代际开始模仿90后,担心自己落伍,于是90后的文化很快就开始从小众向大众渗透,这也叫“反哺效应”。小众市场的逻辑也大凡如此,小众诞生后,先建立不同以往的区别,然后就有大众人群跟随,成为了流行。

这个趋势驱动下,亚文化就有了价值,小社群就有了价值,垂直消费市场就有了价值,因此未来最有商业价值的不再是大众审美和趣味,而是亚文化和小社群。例如,在90后当中非常流行的二次元文化就是典型。二次元文化不仅影响动漫产业、游戏产业,还可以影响时尚产业。比如最近迪奥在日本搞了一个彩妆发布会,发布的新产品,就成功地运用了日本动漫当中的造型来设计。

工业经济时代靠的是规模经济,流水线和批量生产,但是,今天却是一个个性化经济的时代,关注于更加精细化的亚文化的挖掘,以及更加精致化的文化细分,可能找到新的商业成长机会。

帮助消费者发现和建构自我

过去消费者与产品世界是两个世界,即消费者购买一个产品,核心是为了使用,因此“情感联系”相对比较少。但是今天,生活场景和产品场景是融为一体的,产品不再是冰冷的界面,消费者需要与产品对话,需要与产品交互,尤其是在一个数字化和智能化的时代,品牌需要给予消费者更多的意义。

首先,要帮助消费者寻找和建构自我。人们为什么要买你的产品?人们为什么要喜欢你的品牌?产品意义决定消费价值。在这个追求差异化消费的时代,消费者寻找的不再是雷同,而是不同,消费不再是为了标榜,而是为了更好的匹配。品牌不再是附着在产品层面的东西,对于消费者而言,就是自我价值的一种主张。因此,所有的产品和品牌都需要帮助消费者发现自我,要用情感元素和消费者建立关联,让消费者感觉到“这就是我,这就是我要的”。过去很多品类都不需要考虑情感和产品精神,今天显然不行。

其次,内容是王道,品牌不再是生硬的传递信息,而是构建喜闻乐见的内容。信息爆炸的时代,就是内容稀缺的时代,重复性的轰炸只会增加消费者的防御,“传递信任”才是品牌需要去思考的,营销界面发生了很大的变化。如整合营销大师舒尔茨所述,当前品牌传播的关键已经不再是营销者可以发送多少信息了,真正的问题是消费者可以接受多少信息,换句话说,如今的市场强调消费者的媒介消费,而不是营销者信息分布。对于品牌而言,创造品牌内容才是传递信任的重要载体,内容不仅仅是一种“营销手段”,而应该成为品牌常态的信息沟通模式,更有“内涵”“文化”和创意的内容才能打动消费者。

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