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重新定义消费者

3个月前 1 商界

摘要:如何做到“满足更多需求和提供极致体验”的品牌?显然,不能只是简单追求产品功能的完美,而是要思考如何建立消费者阵营,如何运营消费者关系。

策划丨本刊编辑部 

执行丨本刊编辑部

特约撰稿丨商业趋势观察家 智萌咨询机构CEO 肖明超

智慧支持丨商界企业研究院 西斯科实验室

你好,消费者王朝

建一个人见人爱、花见花开、车见车爆胎的品牌,需要多久?

可口可乐用了129年,宝洁用了100年,海尔用了31年,苹果用了18年,新百伦用了4年,微信用了2年,Snapchat用了1年,而有范App只用了3个月。《奇葩说》第二期上线,有范App就进入新浪微博热搜,下载量直达500万。

如果你问,《奇葩说》是什么?有范又是什么?

那么有一种危机叫“年轻人的世界精彩无限,却跟你无关”。

得90后者得天下。不只90后,随着科技进步、社会变迁,权力的天平已然倾斜,我们正从工业生产时代进入移动互联网时代的消费者中心主义。传播技术和体验经济的快速发展,让品牌引爆周期越来越短。

工业社会的逻辑是规模化,做饮料就要做可口可乐,把一罐汽水卖到全世界,因为规模才能产生效能,这是工业的基本规律。但移动互联网时代的新商业本质是什么?所有的商业模式都要以“人的更多样的需求”和“更极致快捷的体验”为中心。

如何做到“满足更多需求和提供极致体验”的品牌?显然,不能只是简单追求产品功能的完美,而是要思考如何建立消费者阵营,如何运营消费者关系。

消费者中心主义摧毁性的力量正在地平面上崛起,工业社会未来十年内或将全面终结。选择观望还是参与,不仅仅关乎生意,更关乎生存。

瓦解与重构:发现消费新秩序

人们为什么要消费?打动消费者的产品,驱动消费的动力到底在哪里?已经不再是产品本身。在今天竞争激烈的时代,要脱颖而出,已经不能再按照过去的规律性路线,消费的逻辑在重构,消费秩序在重建,品牌思考消费者的角度也需要顺势而变。

消费群体的精众化

过去,企业常常用地理特征、人口特征等作为标准对消费进行细分,但是今天,这样的细分显然已经不够准确,消费者不再是一个单一指标所勾勒的肖像,而是一个融合了更多兴趣标签、行为偏好、价值主张的构成,不同年龄的群体有可能会在同样的一个社群或者消费空间中聚合,60、70、80、90也可能因为某一个共同的兴趣玩在一起,消费文化不再是代际的隔离,而是相互的渗透。

最近发布的《2015-2016中国精众营销发展报告》指出,大众市场进入同质化的竞争,互联网的进入进一步让大众市场陷入了血海竞争,用同样的商品和服务去面对中国消费者已不能放之四海而皆准,粗放经济时代已一去不复返,中国正逐渐走向比细分更精准的多元的“精众市场”,企业需要重新定义消费者,重新寻找更加垂直化的精众市场和个性化的精众族群,并要去洞察打动消费者的更深度的社群标签。

从清单式消费到探索式消费

过去消费者习惯按照惯常的消费逻辑进行消费,“清单式消费”是重要的特征,例如买房、买车、买家电等等,很多消费者是按照生活计划来展开,在这样的消费行为中,满足基本需求成为了核心的驱动力。

但是今天,人们的消费需求已经不停留于此,消费者会寻找在基本消费之外的价值,消费不仅仅只是为了满足基本的生活需求,而更希望消费赋予更多的意义。加上电子商务、移动互联网、社交网络的实时化信息流动,消费者会被各种各样的时刻触发,消费不仅是一种体验,更是获得“未知”或“趣味”的来源,探索式消费成为趋势,新的发现和体验越来越成为消费者在消费过程中的关注点。

对于品牌而言,赋予消费者这种探索的空间,或者为品牌注入不一样的体验的意义,对于触发他们的消费变得越来越重要。

从功能主义到审美并重

互联网上流行一个词叫“颜值”,“靠颜值”还是“靠实力”也一度引发网民的争议,但是,人们在争论的时候,又开始提到颜值、人品、情怀都是需要“拼”的。

在商品相对稀缺的时代,消费者选择不多,因此,“功能主义”至上,一个产品是不是有足够多的功能,满足人们生活的需要成为核心,但是,当每个领域的商品琳琅满目的时候,“功能主义”就不再是唯一的驱动,消费者对于审美的需求日益强烈,产品的设计美学变得越来越重要。因此,今天的产品和品牌,“颜值”和“实力”,一样也不能少。

从功能主义到美学并重,这也是中国企业产品升级的重要途径,低价的不具备审美的产品在未来竞争力越来越弱,尤其今天的年轻人,他们出生就处在互联网世界,他们有着更加广袤的视野,审美能力与过去年代的消费者相比有很大的提高。因此,产品美学、品牌美学、营销美学都成为企业必须进行修炼的基本功。如果一个企业能够将一些文化审美的元素融入到产品,更能打动消费者。例如,很多人喜欢无印良品,就在于它在传递一种简约的美学,将“简”与“减”的精神完全融入到产品设计。

关注亚文化,寻找个性化需求市场

移动互联网时代的消费者越来越追求的不是“大众趋同”,而是“小众自我”,消费文化正从以内容、兴趣、社交为中心,分解出更多的亚文化,这就是新消费文化。

这种新的消费文化,既是对大众消费文化的瓦解,也是对大众文化的重新建构,而且很多文化是先瓦解再建构,或者边瓦解边建构。例如90后塑造了很多新的语言,这些新的语言先是瓦解了其他代际的沟通方式,紧接着这些代际开始模仿90后,担心自己落伍,于是90后的文化很快就开始从小众向大众渗透,这也叫“反哺效应”。小众市场的逻辑也大凡如此,小众诞生后,先建立不同以往的区别,然后就有大众人群跟随,成为了流行。

这个趋势驱动下,亚文化就有了价值,小社群就有了价值,垂直消费市场就有了价值,因此未来最有商业价值的不再是大众审美和趣味,而是亚文化和小社群。例如,在90后当中非常流行的二次元文化就是典型。二次元文化不仅影响动漫产业、游戏产业,还可以影响时尚产业。比如最近迪奥在日本搞了一个彩妆发布会,发布的新产品,就成功地运用了日本动漫当中的造型来设计。

工业经济时代靠的是规模经济,流水线和批量生产,但是,今天却是一个个性化经济的时代,关注于更加精细化的亚文化的挖掘,以及更加精致化的文化细分,可能找到新的商业成长机会。

帮助消费者发现和建构自我

过去消费者与产品世界是两个世界,即消费者购买一个产品,核心是为了使用,因此“情感联系”相对比较少。但是今天,生活场景和产品场景是融为一体的,产品不再是冰冷的界面,消费者需要与产品对话,需要与产品交互,尤其是在一个数字化和智能化的时代,品牌需要给予消费者更多的意义。

首先,要帮助消费者寻找和建构自我。人们为什么要买你的产品?人们为什么要喜欢你的品牌?产品意义决定消费价值。在这个追求差异化消费的时代,消费者寻找的不再是雷同,而是不同,消费不再是为了标榜,而是为了更好的匹配。品牌不再是附着在产品层面的东西,对于消费者而言,就是自我价值的一种主张。因此,所有的产品和品牌都需要帮助消费者发现自我,要用情感元素和消费者建立关联,让消费者感觉到“这就是我,这就是我要的”。过去很多品类都不需要考虑情感和产品精神,今天显然不行。

其次,内容是王道,品牌不再是生硬的传递信息,而是构建喜闻乐见的内容。信息爆炸的时代,就是内容稀缺的时代,重复性的轰炸只会增加消费者的防御,“传递信任”才是品牌需要去思考的,营销界面发生了很大的变化。如整合营销大师舒尔茨所述,当前品牌传播的关键已经不再是营销者可以发送多少信息了,真正的问题是消费者可以接受多少信息,换句话说,如今的市场强调消费者的媒介消费,而不是营销者信息分布。对于品牌而言,创造品牌内容才是传递信任的重要载体,内容不仅仅是一种“营销手段”,而应该成为品牌常态的信息沟通模式,更有“内涵”“文化”和创意的内容才能打动消费者。

场景革命

世界没有真相,只有认知。当大众市场已经变为细分受众市场,企业已经不再像从前那样控制着整个传播过程。大众传播将会让道给千人千面和精众营销。基于消费情景、行为场景、消费者情绪、潜意识、心理等层面的创造性思考,才是打动消费者的创意路径。

GoPro:特立独行者的“窄门”

防水、耐摔、简易操作、能够在快速运动场景进行抓拍……靠挖掘这些小众“极限”需求,GoPro相机迅速崛起,几乎垄断运动相机市场。2013年这家公司卖出了385万台GoPro,而2014年上半年销量就达到了475万台。

传统工业时代,似乎到此为止。但在移动互联网时代,GoPro和用户的关系才刚刚开始。

这家公司有700名雇员,其中一个20人的原创制作团队类似编导,每天都会在YouTube和Facebook这样的社交媒体上,发布从全球各地搜集来并得到授权的GoPro拍下的内容。甚至,GoPro还会花钱赞助一些极限运动员,把GoPro装在他们身上,记录那些惊心动魄的时刻。

这极大地推广了GoPro的品牌。2014年前3个月,带有“GoPro”标题的YouTube视频吸引了超过10亿次播放。从小众走向主流,它已不再是极限运动爱好者的专属。

更重要的是,硬件容易模仿,内容无法复制。GoPro试图通过打造内容入口筑起自己的护城河。正因为此,这家总部位于美国加利福尼亚州的硬件公司于2014年6月27日成功上市,首日股价上涨31%,成为这几年美股技术板块表现最好的公司之一。

Contour、索尼都曾是GoPro的劲敌。几年角力之后,2014 年第四季度,GoPro 共卖出240 万部相机,占据 94%的市场份额,索尼仅占 3%。

杜蕾斯:二次元正确打开方式

长达三小时毫无剧情内涵的直播,为什么会在社交网络上引发热烈讨论与组团围观?

2015年3月13日,白色情人节前夕,杜蕾斯在Bilibili上打造了一支直播形式的新品预告片。B站是弹幕爱好者的主流聚集地,其内容侧重于二次元文化,用户年龄主要在17~31岁之间。他们对网站的使用时间很长,对自创内容的参与度和互动率极高。

“弹幕即内容”,杜蕾斯选择B站无聊直播,正是抓住二次元群体乃至整个年轻人群体中流行的无聊文化,为B站受众提供了一个吐槽平台,激励用户参与共创。据说漫长的三个小时里,不少观众从头等到尾,甚至有人细数视频中演员总共眨了多少次眼睛。

这种参与之深,任何一支广告片都难以企及。而正是用户最后创造的弹幕与视频相结合,这支广告片才算真正完成。

事实上,B站受众并非杜蕾斯主力消费群体。杜蕾斯更多是利用他们自发的传播力去传递、放大该新品发售的消息。

3月13日,杜蕾斯在微博与微信平台上提前24小时、3小时、30秒都进行了直播与发售的提醒,将一部分微博用户引导到B站。而在KOL选择上,杜蕾斯选择的@小野妹子学吐槽同时具备宅文化领域KOL与微博大号的属性。

最终,在B站和微博之间进行受众的反复相互回流,B站直播间的在线观看人数峰值超过六千五百人次,弹幕总计两万余条,直播后的弹幕视频播放量也达到了四十七万,并在B站全站排行中名列第五。在微博上,杜蕾斯官方账号的宣传则取得了五千五百余次转发的好成绩。

杜蕾斯官方链接的天猫商城数据显示,在视频直播完即产品开售的两个小时内,销售量就已超过五百盒,开售前五分钟内平均四点五秒即售出一盒。

达能脉动:快消更要玩场景

一直以来,快消品广告投放走的多是大众营销路线,试图从投放量和覆盖面上抢夺消费者。但如今受众越发分散,营销中无法避免网络传播的高能耗低能效。

打破传统,达能脉动和碧悠从通过大众媒体增加渗透率,向聚焦核心消费者培养饮用习惯转变。

谁是核心消费者?核心消费者不是大众,而是精众,是新产品/新服务的第一批消费者,是具有市场示范和引导作用的“先进消费群体”,是消费的风向标和口碑冠军,是各种圈子里的意见领袖。谁抓住了精众,谁就能引领大众。

有报告显示,品牌店、健身会所、时尚餐厅在2015年成为精众人群聚会场所的前三名。

以脉动为例,把“纤系列”和健身女性建立联系,抓住女性运动瘦身塑形的追求,量身打出产品的“纤态度”,如“脸大不是病,腿粗要人命”“4月5月不减肥,6月7月徒伤悲”“一白遮百丑,一胖毁所有”等,既给了女性幽默的正面激励,获得女性好感,也完美地表达产品的功能需求。

在媒体形式上,脉动迎合女性的审美,以优美清新的花瓣为原型,设计异型媒体,非常直观地传递了“女性产品颜值高”的产品形象。而在媒体点位选择上,脉动重点锁定女性功能区进行投放,如女更衣室、跳操房瑜伽室。

就此,脉动和健身女性建立了信任,并在其后O2O的派饮活动吸引万人参加,最终实现脉动畅饮卡的销售转化。

再以主打“越碧悠,越轻盈”的达能碧悠来说,产品铺满全上海250家健身会所,开展O2O的终端联动活动,采取商超/会所联盟的方式,在零售终端派发健身体验卡,拉动销售,最终实现1.4亿次媒体曝光。

小预算,大回报。达能碧悠、脉动纤系列刚刚获得号称“中国广告界奥斯卡”的金投赏户外类奖项。可见,基于技术和地理位置的精准营销,可以让个性化的信息在正确的时间和地点传递给正确的细分人群。

陆金所:跨界打劫萌萌哒

从白酒行业的江小白、二锅头苏扁、到蒙牛的大眼萌香蕉牛奶,你会发现品牌越来越娱乐,越来越和消费者打成一片。P2P行业里的正规军,背靠平安集团的陆金所,也不例外。

陆金所一改传统金融机构品牌传播过程中从上至下,专业刻板的“端庄”,将互联网时代的粉丝经济与互联网金融本身所具备的年轻人特质做了很好的结合。

譬如2013年与《龙门镖局》的植入推广,2014年与电影《心花路放》的合作,又与叫兽易小星的《万万没想到》擦出火花,跟自媒体“罗辑思维”联手做起金融创新与市场推广。

罗辑思维是目前影响力最大的互联网知识社群,据说微信账号粉丝已经是300多万,主要服务于80、90后有“爱智求真”强烈需求的群体。而且这个社群的会员很多都是社会中上层或有较高学历的人士。这与陆金所的客户群不谋而合。

双方合作可圈可点。包括,陆金所与罗辑思维携手主办“谈钱说爱”讲座,专门为罗辑思维二期与三期付费会员订制“送别礼”和“迎新礼”,举办“谈钱说爱”主题派对。

—跨界混搭,“原来投资理财还可以这样好玩”。当时百度网页搜索信息数量达到74 800。

不仅如此,陆金所与罗辑思维做了一个社群封闭性金融产品,只有罗辑思维的会员才能购买,这款产品的流动性与回报率都极其高,当然,效果自然也很好。王石女朋友田朴珺,作为罗振宇的“闺蜜”,也是罗辑思维的会员,就欣然应约,成为陆金所的客户。

继陆金所之后,宜人贷与舞台剧品牌开心麻花“牵手”;爱钱进与爱奇艺以《奔跑吧兄弟》第三季为基础的“双爱联姻”;金融工场正式成为芒果TV的战略合作伙伴;刚刚完成总额高达2.07亿美元C轮融资的点融网开启大规模投放广告模式,东方卫视、北京卫视都成了合作方;熟人间借贷平台借贷宝与国庆档热门电影《港囧》片方启动品牌合作;人气造星平台《女神TV》第一期“女神理财”节目在P2P平台邦帮堂办公地点开拍。

重塑商业模式

开放品牌需要与消费者双向对话,一起创作,例如众包,众筹,反向定制。消费者扮演着越来越多的角色,他们是自媒体,推销员,创造者,产品经理……消费者在花钱的同时还能赚钱,在购物的同时还在传播信息,未来每个个体消费者都将成为新的主导者,不仅为自己所爱的品牌贡献利润,还用他们的情感与智慧为品牌保驾护航。

小黑裙:分享即价值

近日爆款,小黑裙。话说,一个只卖小黑裙的初创品牌,上线首日就吸引过万粉丝关注,100天斩获17万粉丝,出售小黑裙4 000条,营业额超过200万,究竟有何魔力?

在SOIRE小黑裙创始人王思明看来,黑色是永恒的流行,代表了一种优雅,一种神秘,一种力量,一种自信,无论出席任何场合,穿一条小黑裙准没错。

不仅如此,每一条小黑裙号称都有一个专属设计师,设计师以创造艺术品的理念去打造每一条SOIRE小黑裙,以确保SOIRE小黑裙的经典品质——让每一件SOIRE小黑裙都拥有灵魂;让每一件SOIRE小黑裙从设计师开始就有故事。

当然,SOIRE最为关键的是营销模式。SOIRE小黑裙定价299~599元,涵盖休闲、职业、礼服、高尔夫系列,目前只通过微信平台售卖,而与众不同之处在于采用的微分销模式。消费者只需要通过“微信支付”在其微信公众平台成功购买一条小黑裙,系统将自动生成拥有个人专属的二维码,消费者即可成为SOIRE小黑裙的代言人。若有人扫描购买,平台会拿出售价的30%奖励给推广者。以此类推,三级购买关系链内均有奖励。

代言人因此积极分享自己专属二维码到朋友圈、好友或微信群。据某代言人透漏:“我认为这种方式特别好,每当我遇到好的东西都会跟身边的闺蜜分享,但分享就分享了,没有其他,而SOIRE小黑裙,首先我认定它的品质,我才会跟朋友推荐,身边的朋友购买后我竟然还有分享奖励。在小黑裙上线的第一天,我就转发了朋友圈并在几个好友群推荐了一下,没想到竟获得了1 000多元的分享奖励,这大大地出乎了我的意料!”

大数据时代,消费者的消费行为更容易受购买评价的影响。而小黑裙平台的高明之处就在于让每个人都成为积极的传播者,既是消费者又是销售者。

麦兜旅行:未来生意C2B

“24小时经济舱筹罄、663万元、81万人浏览、单人最高24万元、首次上海直航众筹包机、首次私属岛屿众筹包岛蜜月、京东众筹平台流行文化板块首个万元级高单价24小时筹罄项目。”

2015年9月15日,大溪地众筹项目大卖,迈出麦兜旅行C2B精众社群电商第一步。

整个2015年,体验经济给中国旅游产业带来高速增长,尤其是自由行市场。而麦兜旅行正是针对自由行市场质量参差不齐、数量严重饱和、信息量冗余等痛点,基于用户需求做 C2B 的反向定制。

麦兜旅行认为,旅游的本质是对用户进行期望值管理,因此在用户购买决定形成之前,麦兜旅行会将产品的品质感强调出来,强调产品的应用场景,亲子或情侣等;之后,麦兜旅行的产品会做社媒化的发行,完成传播;然后麦兜会根据用户需求做标准化定制,比如亲子,酒店可能提供玩具,或者私属海滩可以让小朋友挖沙子,虚拟化生产;产品明确之后会通过消费金融或者众筹等方式,推动用户快速决策,提前锁定客户;最后将需求传导至供给方,以销定产。

换句话说,此次众筹的产品,就是一个包机 + 不同级别酒店 + 定制活动的打包产品,背后是麦兜旅行 “一城一岛” 主题产品,即一个海岛度假 + 一个城市购物的度假行程。

在此之前,麦兜旅行在微信上搞了一个拼颜值活动,通过一个 Html5 的互动测试小游戏,用户上传一张自己的照片即可获取评分,得分高者即有可能前往大溪地。此外,麦兜旅行还在微信朋友圈做定向付费广告吸引注意力并继续借助微博微信造势。未来麦兜会考虑和一些社群合作,获取精准流量,然后依托社媒化的传播以及用户之间的口碑,快速获取大量用户。

当下,对麦兜来说最重要的就是不断细化用户在各类场景下的需求,最后给用户提供一个解决方案。

而事实上,旅游行业C2B只是一个开始。当商品过剩,未来世界,企业将不再关注规模、标准化,只会关注灵活性、敏捷性、个性化和用户友好。

铁血网:社群≠社区

多家老牌社区哀鸿遍野、前途未卜之际,2015年11月,铁血网作为第一家军事网站及社区电商公司在新三板挂牌,当天市值超7亿元。

如果将社群作为一种生产力来看待,那么它在优质内容和优质用户方面的贡献能力几乎无与伦比。正如《乌合之众》所说,群体的智商通常是低于个体智商的,但善加引导的群体,能够爆发出乎意料的热情和活力。

好内容是吸引用户来铁血的原动力,大量原创作者投稿上传,海量用户讨论与互动。在此基础上,近几年铁血还通过小说IP的开发,特别是电影电视剧的衍生,打造独有武器。

比如,影视剧《雪豹》《渗透》《二炮手》和《代号叫麻雀》,以及即将开机拍摄的《悍马烈日》等原著都出自铁血网。2015年的票房黑马电影《战狼》也是由铁血网的签约作者担任编剧。

依托社群做广告、做公关是社群经济目前最普遍的商业模式。再进一步是依托社群做电商。2008年,铁血成立了国内第一家军品电商网站——铁血君品行。最后是依托社群做产品。2011年,铁血网又创立自有战术服装品牌——龙牙,依靠社区向军事细分领域深入发展,形成内容+电商完整的战略布局。

在社群中,社群精神和成员之间的关系,往往可以成为比物质回报更具效力的激励。而稳定的、具有高凝聚力的社群,也能够让成员产生长期的精神依赖,从而形成极强的产品黏性。

事实上,正是一位铁血网网友主动找上门来,邀请龙牙团队参加军方某型服装的研改工作,龙牙才得以有机会参与这套服装系统的军规标准制定,并拿到了首个军方订单。2011年,“龙牙”刚用了一年时间就达到销售额1 000多万元,第二年自主品牌销售额增至3 800万元,第三年自主品牌销售额增至5 700万元。

新商业时代,品牌要学会的是跟社群对接。从此没有大众传播,只有一个个社群,而每个人也都会在不同社群中扮演不同的角色,品牌要学会找到和符合自己受众的社群进行共振的办法。未来的商业形态应该是每个品牌都有自己的社群。

定位:未来商业的核心是数据

现在的消费者正广泛使用互联网告知他们的个人需要特点,并愿意为个性化产品或服务支付溢价。

O2O不是渠道替代,而是整合

两周百万粉,客单价提升50%,会员消费频次翻番的营销奇迹,良品铺子不是通过拉新实现,而是通过深入挖掘现有消费群实现。

全国1300家门店“中秋扫码满立减”活动后,2014年8月下旬至9月上旬,良品铺子微信号达成百万粉丝量,最高峰时一天增粉20万—相对的,整个微信平台超过百万粉丝的服务号不过二十多个,而且大部分是招行、宝洁这样的巨头企业。

以优惠换粉丝只是第一步。良品铺子的系统设置完备,不仅有会员中心(绑定会员信息、查看会员积分、兑换会员礼物),微购物平台(实现手机下单支付、微社区),还有各种让人欲罢不能的红包游戏,旨在让粉丝留下来。

而通过标签化管理,良品铺子对这一百万用户粉丝做了精准营销。

首先,每个良品铺子的门店都有一个独立二维码,进店消费者扫描该二维码关注服务号,即带有该门店标签。门店推出新促销活动,更换店内海报时(店铺二维码就在海报上),即用邮件通知系统运营方海报主题更换,店铺二维码的品类标签也会随之更改。

打个比方,昨天A门店促销海报是肉类零食,“扫码买满100元肉类零食即减10元”,那当天进店扫码关注的粉丝就会被打上“肉类零食”偏好标签;今天A店促销海报更换为“坚果类”,系统收到通知后就会将该店铺的二维码改为“坚果类”偏好标签。

而且,每个门店店员还有属于自己的二维码,可以点对点地维护客户,甚至单独根据客户需求为他制定促销方案,比如某熟客长期不来,为唤醒消费,就给他推送偏好品类的优惠。

有了二维码的订单追踪,导购的工作热情将被极大激发。对品牌方来说,这个O2O闭环不仅切实提高了销售额,还实现了对线下店铺的系统管理。换句话说,反向O2O回归了零售的本质,将重点放在消费者研究身上,其实质就是用O2O的手段优化了消费者数据的采集、分类和应用。

人工越多,越智能

消费者用搜索来找寻,在电商平台购物,靠社会化媒体分享,通过智能硬件记录生活……在一切繁荣的背后,依靠的是大数据的有序运转。当消费者行为在网络上有迹可循,广告可以直接转化为网上销售,转化为行动和可以衡量的投资回报率。

这个时代将出现数据租赁公司、数据分析公司、决策外包公司等。传统企业正是借助这些公司的帮助,来实现传统商业模式的创新。

2015年8月拿到联想5 850万美元D轮融资的时趣就是这些公司之一,它正帮助上千家企业打造移动互联网时代的核心商业模式:重度连接消费者。

移动社交兴起后,用户逐渐有了统一的ID,包括微博ID、微信ID、电商ID等。作为国内最早的营销技术公司,时趣可以把这些ID联系起来,追踪、记录其与企业的互动行为,进而通过自动化的方式不断抓取和累积数据,最终达到对用户的深入理解,从而提供个性化、智能化的整体营销解决方案。

时趣的客户主要分为两大类:一类是传统企业的移动社交转型,代表客户涉及快消、线下零售、电子产品、金融服务等品牌;另一类是数字化的创新企业,代表客户是互联网应用、电商平台、在线服务等类型的互联网企业。

互联网界有个段子:什么叫人工智能?就是人工越多,越智能。换句话说大数据要精准要个性化,必须有大量的用户行为数据。因此时趣的客户定位是大型和中型品牌。这是因为大型公司的线下用户属于千万规模或者至少百万规模,相应的线上人群规模在10万以上。

群主是一门新职业

克莱·舍基在《未来是湿的》里说,工业化好比一台烘干机,将社会关系中一切带有人情味的东西烘干,然后用原子式契约将个体联系起来。

然而移动互联网时代,企业要出售或者展示的是人,是代表企业形象的员工及代表企业号召力的粉丝,不再只是产品。企业的核心能力将体现在能圈多少人,而不是拥有多少传统资源。

2015年7月1日,海尔宣布将招募至少3万名创客,到海尔微店平台创业,这意味着海尔客户数据库中上亿的用户,不再仅仅由其客服中心维护管理,而是将由这3万名微商分别打理。

微商的生存空间是微信群和朋友圈。从这个意义上讲,海尔的客户关系数据库可能将被碎片化为3万个甚至更多的群,成为被3万名微商打理的群。

每一个微商都是群主,那么这个群是活群,还是死群?能否真正圈住人,群主是关键。

建过群的群主都知道,要想让群真正活跃起来,避免成为死群并不是件容易的事情。群要真正有价值,就需要同频同趣,形成一个部落。

正因为群的这种难度,反过来决定了群的价值:一旦传统企业意识到群是他们梦寐以求的渠道,专职的群主就必不可少。

你的对手是时代

文/宇见

如果我们只是按照上述的方式去运作,去实践,这些就够了吗?不够!我们可能正在错过移动时代,在定位目标人群方面,真正应该去关注的一个核心。它是什么?

锤子手机的创始人老罗过去推荐过一本书—《消费者行为学》,这本书的作者迈克尔·所罗门说过一句异常关键的话—“把消费者当人看,而不仅仅是消费者的这一身份。”

过去我们大量的营销实践建立在把人当消费者看,而不是把消费者当人看,这么说并不夸张。

比如消费者洞察,一个正常人一辈子,对“牙刷”的深入思考可能不会超过10分钟,但我们会组织一个超过10小时的焦点小组,谈论一把牙刷的使用体验,于是邀请来的人们就马上切换到了专家模式、消费者模式,这些“专家言论”更有可能对品牌带来误导。

比如我们的广告,都是拍给“消费者”看的;我们的沟通,也都围绕着目标消费者,当一个人被品牌认为不太可能成为它的消费者,我们将很快将沟通的重心转向别人。

锤子手机很有意思,倒腾几年,拍了2支广告,“一个司机的天生骄傲”和“一个菜农的天生骄傲”。怎么回事?难道罗永浩通过一系列大数据算法和消费者画像,发现锤子手机的目标消费者是司机?是菜农?

老罗真正思考的问题,或许是一个能够认同“天生骄傲”观念的人,如果他是男人、是女人、是学生、是司机、是菜农、是CEO,映射到他们的生活,他们表现出来的“天生骄傲”会是什么?品牌不妨借用这个公式来思考一下,你品牌的情感价值是什么?把它代入,比如说是“敢爱”,那不同性别、年龄、身份、职业,认同这一态度的人,他们的表现,他们谈论和关注的话题、人物、品牌会是什么呢?

定位你的目标消费者,品牌的视野就永远狭隘,只是看到社会中的极小一部分人;移动时代谈品牌,我们要谈得更多的是,如何让品牌的观念在最广泛的人群中流行,带来可能最广泛的口碑和体验,但过去以消费者为导向的营销思维并不支撑这些逻辑的运转。

因此,当我们说“如何通过数据等方式,定位你的目标消费者”的时候,我们发现在移动时代,对这一命题应该做一些前提的修正。我们不仅要找到我们的消费者,我们真正的目标,理应包含那些会与我们发生情感共振的人,那些可能认可我们品牌观念的人,在一定程度上,我们真正要找的是“品牌价值观的消费者”。

编 辑:彭 靖 liqing326@163.com

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