名创优品真相

3个月前 1 商界

摘要:从2013年11月至今,名创优品在全球已开业了1100多家生活方式集合店,预计到年底销售规模可实现50亿元,成为当下零售冬天里逆势成长的一个典型案例。

文丨《商界》记者 徐弗光 摄影记者 雷辉

在过去的几年里,零售行业受到淘宝、京东等互联网公司的致命冲击,哀鸿遍野。自2009年“双11”火爆之后,“只要业内相聚,没有不‘问候’马云的。”但那又怎样呢?消费者最终选择用脚投票是市场经济的铁律。

从2011年起,排浪式关店风潮席卷各地:东方家园等家居卖场连续倒闭;百盛商业集团2012年的单店销售额增幅不到2011年同期的1/4;2013年3月,麦德龙的万得城黯然退出中国,同年外资商超关店达18家……

同时,店铺租金价格以每年12%的速度下滑。

在所有亟待转型的传统产业中,零售服务业也许是最水深火热的。在这样的背景下,我们更容易读懂名创优品。

从2013年11月至今,名创优品在全球已开业了1100多家生活方式集合店,预计到年底销售规模可实现50亿元,成为当下零售冬天里逆势成长的一个典型案例。

我们坐在广州和业广场25楼,对面坐着名创优品联合创始人兼大中华区CEO叶国富。他抓住了中国实体零售崩塌和电商信誉崩塌的契机,硬生生创造出另一种实体店业态。与之同时,在外贸大幅缩减优质供应线,内销经验缺乏的历史当口,名创优品又通过三高三低(高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低价格),积累起品牌势能,由高打低如水银泻地般一举击穿市场空隙。

叶国富是如何凭借独特的经营手法为中国企业家融入全球化蹚出新的可能?

死线与生机

叶国富在中国做零售行业做了十年,行业冷暖变迁感受至深。

从2010年开始,中国诸多颇具规模的零售企业难逃业绩急速下滑的命运,整个中国零售业的萧条窘况可窥一斑,叶国富的企业也不能幸免。与此同时,电子商务叫嚣尘世,电商大佬马云甚至发话:电商将基本取代实体零售。

此时,叶国富身边的很多企业家朋友,在互联网大潮中要么固守传统,要么跟随大流掘金电商,要么干脆结业退休……实体零售真的面临死线?

“互联网思维”满天飞的时候,叶国富想要自己出去看一看。

从2008年到2013年,叶国富频繁地在美国、丹麦、日本、韩国等零售业比较发达的国家实地考察学习,亲身体验了在全球经济衰退的背景下,那些受国人大为追捧的平价产品。同行的人都在拼命扫货,而叶国富却对“精品低价”模式产生了兴趣。

在美国的宜家,一双质量很好的拖鞋售价仅1.9美元。按照收入和汇率水平同比,中国消费者难以同样的价格购进同等品质的商品。而在丹麦、韩国等国家,这种优质生活水准主导了市场消费趋势。后来,到了日本,叶国富发现那里有更多这样的零售商店,商品价格仅在100日元到500日元之间,东西都非常好,而且绝大部分是中国生产的。200日元相当于人民币多少钱?12元。如果能在中国以12块钱出售这么好的东西,不被抢购一空才怪。

叶国富也很欣赏日本实体店的极致概念,但心中的疑惑更大了。

为什么美国日本等发达国家的实体零售店铺不害怕电商冲击?或者说美国日本没有像阿里巴巴和京东等庞大且成功的电商企业?

随着叶国富在日本调研的深入,这个疑惑渐渐被解开了。在日本人的眼里根本没有线上线下明确分开的概念。道理很简单,日本实体店不仅为消费者提供性价比超高的产品,而且服务和环境都很好,比起网购下单等待,身边的实体店铺更加方便。所以发达国家在全球电商迅速发展之际,实体零售依然占据市场主导地位,像亚马逊、乐天等电商只是补充。

叶国富颇受触动:为什么中国的电商与实体店势如水火?为什么中国制造已经达到了国际水准,中国品牌却仍然做不到“精品低价”?为什么消费者在国内享受不到“精品低价”的产品,享受不到扫货的乐趣呢?

——皆因线下太高价太暴利了,消费者被逼走了,最终自作孽不可活。拿服装来讲,一件生产成本仅需几十块的衬衫,卖你几百块是正常,狠点的能整到上千块。就是实体店的高价暴利的野蛮,把中国的消费者都整到线上去了,线下实体零售的生意每况愈下,最终出现此起彼伏的排浪式倒闭。

这也许是实体零售的死线,但叶国富看到了其中的生机。“我想把这种‘又好又便宜’的模式搬到中国来。”

师夷长技以自强

机缘巧合,在2013年年初,叶国富有幸在日本通过朋友介绍认识了日本的青年设计师三宅顺也先生。三宅顺也是个服饰设计师,他对日本的优质低价有着深刻且独到的见解,深深打动和影响了叶国富。

三宅顺也常反思:“设计的本质是什么?”他认为:“设计的目的是改变人类的生存状况,倡导一种美好的、积极的、健康的生活方式。设计是源自对生活最本质的需求,而这种需求是合理的、不以破坏自然环境为代价,更不是奢靡的。设计要‘回归自然,还原产品本质’, 要倡导对生活的向往和对大自然的尊重的生活哲学,要用简约而不枯燥乏味的设计美学引导消费者树立健康的消费观,来摒弃那些浮夸的设计和流于表面的虚浮追求。”

同时三宅顺也认为:“既然设计是尊重自然的、朴实的和不浮夸的,那么产品价格也不能浮夸,应面向大众。否则设计再好,质量再优,也偏离了当初设计这个品牌‘让每一个消费者都能轻松地购买美好的产品’的初衷。”

后来叶国富与三宅顺也联合创立的名创优品一开始就注入了“回归自然,还原产品本质”的基因。如今,从名创优品在中国市场的表现来看,三宅顺也的设计理念得到了有力的印证,品牌发展迅速,得到广大消费者的认同。

叶国富常假设:“如果能把我的中国最好的供应链资源对接到他优质低价的独到思想,完全可以把三百日元的产品直接降至二百日元。这种优势即便在市场成熟的日本也非常有市场,更别谈价格体系扭曲的中国市场了。”

众所周知,日本是个非常传统的国家,年轻人最大的梦想是服务一家企业一辈子,而不是创办一家企业。年轻人创业在日本甚至会被人耻笑或者指责。

虽然三宅顺也怀揣创业梦想多年,甚至也曾多次来华考察供应链,但最终还是因缺乏对中国供应链资源整合和把控的底气放弃了梦想。

也正是基于叶国富和三宅顺也的资源互补关系,多次促膝长谈后,最终他们达成了共识,开启了联合创业的征程。2013年7月他们分头筹措资金,到了9月领取了日本营业执照,就这样名创优品诞生了。

在拿到了日本公司营业执照之后,叶国富与三宅顺也就各自分工,三宅顺也负责品牌、产品设计和日本公司的运营,而叶国富则负责中国供应链整合和中国公司的运营。

分工完成后,他们俩踌躇满志,准备大干一场,分别忙开去了。

花开两朵各表一枝,此时三宅顺也带领着他的团队在日本着手进行名创优品品牌理念和店铺形象以及产品等设计工作,同时也按照日本法律和商业惯例运营着日本公司。

再说回叶国富,在与三宅顺也敲定品牌名称和在申请营业执照时,立马联系国内团队在中国注册商标,做好保护,避免被人抢注而付出不必要的成本。

叶国富表示,必须厘清品牌与商标是两个不同的概念,品牌是市场概念,商标是法律概念,商标的注册时间并不等同于品牌诞生时间。例如家喻户晓的王老吉,品牌起源于1828年清道光年间,而其第一次申请注册商标的时间是1911年。同时中国存在抢注商标勒索品牌商的不良风气,靠抢注商标发财的大有人在,而日本则不存在这种现象。更何况三宅顺也由一个设计师直接转变为创业者,缺乏商业运营经验,因此他按日本人思维和社会风气来经营,在名创优品逐渐发展壮大后才对其商标进行注册申请也是可以的。这就产生了大家看到的中国商标申请时间比日本的早了半年的故事。

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