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一个英国人的中国酒局
2015-09-10 10:27:34 2705

来源:《商界》

文丨《商界》记者 唐 亮

过去一年,金六福董事长李奥(Leo Austin),这名英国籍职业经理人总共飞了200多趟,足迹遍及大半个中国,对应的则是金六福在各地开展的轰轰烈烈的“快销化运动”。

2014年春,华泽集团董事长吴向东,把对他意义最为重大的一块资产——金六福酒业,亲手交给了李奥全权打理。看着这张陌生的欧洲面孔,酒水行业内外一度议论纷纷:英国人也能喝下中国白酒?

李奥用一口地道的中国话告诉记者,“一般情况下,我比中国人喝得多。”

2014年,金六福净利润增长三分之一,2015年第一季度销售收入增长40%。在整个白酒行业进入调整期的当下,李奥的首秀可谓惊艳。

白酒界来了个英国人

在金六福,李奥被中国同事们亲切地称为“奥总”。在内部微信群里,能被“奥总”点评两句,是件格外荣光的事情。

对此,李奥表示,自己“谈不上魅力”,更多时候,一个外国人在中国并没有交际优势。

李奥来中国20年了。1995年,世界500强企业巴斯啤酒投资了中国吉林省四平市红嘴村的一家村办啤酒厂——巴斯&金士百啤酒,李奥在厂里做了一名销售。

那段日子有点不堪回首。当时李奥的上司们分成了中外两派,做总经理的英国人与做董事长的村干部互相看不惯,英方批中方原始落后,中方批英方不懂中国国情,双方还都急着想改变对方。四年内斗下来,巴斯巨亏退出金士百,李奥的收获只是学会了中国话——幸运的是,他因此认识了自己的中国太太、2014年上任特步CEO的李冠仪。

那是李奥第一次领教中国的企业政治:如果你要让一个中国人按照某种方式做事,与他讲道理可能是无效的,关键是统一思想。

接手金六福后,李奥的第一件工作,恰恰就是统一思想。

2013年底,面对白酒行业大调整,金六福实际上已在吴向东,以及华泽总裁颜涛的规划下,决定整体从“慢销”转为“快销”。然而,虽然经过了数次通气,乃至行政敦促,市场人员依然动静不大。

这里面肯定有问题,但是没有人找李奥沟通。

过去的经验告诉英国人,隔在他与中国人之间的那道墙,实际上只是他的那张欧洲面孔。既然中国人不主动找上门来,李奥索性采取了最虔诚的方式,挨个对500多名核心销售骨干进行了一对一的沟通。问题渐渐浮出水面:原来,市场人员过去跑关系、跑领导、跑团购做得风生水起,现在突然要拼陈列、拼地推、拼效率,明显缺乏足够的经验,进一步就背上心理包袱,生怕搞砸了。

如果是一名中国高管,他一般会给下属鼓劲,但仅此而已。李奥则不同,他会把对话拉入到专业领域,“你哪里不懂”,“你哪一步拿不准”——如果是地推问题,那就从策划、到预算,到布置一个个揉碎了聊。甚至于,如果下属提出的是生产端的问题,李奥也负责解答。

后来,李奥的中国下属们调侃道:他是白求恩,对我们救死扶伤。

金六福的金网、银网、绿地市场,是李奥主持执行梳理的一套适用于市场人员使用的工具、方法。比如,一个金网市场,会配备7~10人的团队,管理500家核心网点,主推一款爆品加三款私人定制产品

开发、维护、陈列、跟进等各环节均配备具体的操作模式。在这套市场模板下,哪怕仅仅是一名销售代表,观眼下他能明白每天的工作安排,看未来他也清楚怎样升级到销售主管、销售经理乃至销售总监。

提供了工具与方法,更关键的是,李奥也愿意给员工兜底。他会对公司的年轻人说,你们玩过电子游戏吧,我更希望你们死了重来,那样成长更快。

有一次,某北方城市团队开展地推,落地后才发现地段白天人流稀少,场面冷清;到晚上,人流增多,但气温骤降,大家未作防寒措施只能草草收场。正当大家准备挨批时,李奥却很兴奋地与大家讨论分享温度控制的方法,阴霾由此一扫而空。

穿越快销火线

除了深受下属欢迎,老板吴向东对李奥也有一个评价:很传统,很念旧。

这个评价非常高,吴向东也曾这样评价过自己。并且两个人的理念也高度一致:职业生涯里就是做好酒。

1995年,吴向东以金六福起家,背靠的是五粮液提供的优质酒体;李奥供职的巴斯&金士百啤酒也绝不简单,那是英国人在中国考察了800多家酒厂,才找到的“用鼻子就能闻出来的好啤酒”。

2001~2009年,吴向东开始收购地方酒企,构筑“华泽王国”,虽然懊恼身为民资收不了五粮液、茅台,但老吴也非好酒不收;李奥则先供职于嘉士伯,后去酩悦轩尼诗,十年间参与并购34宗,全部是中国各地方最好的啤酒厂、红酒厂、白酒厂。

两个爱酒如命的人,最终相识于谈判桌上。

2010年,李奥与酩悦轩尼诗团队耗资130万欧元、耗时两年半,才在云南香格里拉德钦觅得一块30公顷大、在中国最适合种植赤霞珠的土地。他们准备再花五六年的时间建设庄园,培育种苗,以期最终能收获每年几千瓶媲美世界顶级水准的中国红酒。

显然,这个项目耗时、耗力,风险极高,最终产出也微不足道。那时,中国酒水行业最流行的玩法,还是酒企与广告公司合作,对极低质的酒体实施豪华包装,再以超高毛利迅速、大批量推入市场。像李奥这帮外国人老实做酒的,行里叫做“傻”。

可是,当吴向东得知这件事,他偏要和这帮外国人一起“傻”。于是,就有了后来负责合资谈判的李奥据理力争,才让给吴向东三成股份——2012年,华泽与酩悦轩尼诗的合资公司成立后,李奥成为了吴向东的私人顾问。

这是一对气味相投的老板与打工者。不过,李奥谦称,做私人顾问时,他并没有给老板出过什么有价值的建议,而是待在老板的身边学习。

这有可能是真实的。初到华泽的李奥卖酒尚不算成功,但他的老板却是中国最会卖酒的人之一。有一个细节让李奥印象深刻,老板曾亲自参与了许多送酒活动,他能够站在酒堆上,对着人群高喊“这是我做的酒”,“请放心喝我的酒”。此后李奥足足花了两年,仔细研究吴向东起家以来的招商模式、营销模式、铺货模式。

——其实就是试图以一个中国人的文化视角,看待卖酒这件事。

2014年初,华泽推出“超级绵柔”白酒。按照过去慢销的游戏规则,这款白酒至少应卖到80元以上;但是华泽高层把价格拉低到28元,试图将其打造为一款快销爆款。

摆在李奥面前最重要的事,便是如何让中国消费者相信,28元的“超级绵柔”相当于其他品牌80元的酒体。中国人的传统思路有砸全国性媒体广告,但更适合招商,而华泽正在清理小型经销商;有砸地方媒体广告,但并不适用金六福这种全国性品牌;有砸网络、数字媒体广告,但可信度偏低……最终,英国人发现,还是老板当年送酒的招最好。

于是,李奥与团队把原来老板还较为粗糙的送酒活动,加以专业的文化包装、VI设计、流程控制,由此变成了日复一日进行的、跨越金六福各大营销中心的“幸福酒馆”与“幸福大篷车”。李奥要求:来自厂方的代表,一定要亲自与消费者对话、握手,告诉消费者品牌的故事,请消费者来品酒,互相留下电话,给出自己的承诺……

李奥还建立了一个微信群,每天时时呈现“幸福酒馆”与“幸福大篷车”的现场情况,由市场人员直播汇报每一个据点的销售数字。有时,微信群到了深夜也无法安静下来,一些工作了五六年的市场人员兴奋地说,做了这么多年金六福,还是头一次现场感受品牌受欢迎的程度。

这就是金六福快销与慢销的区别。过去,市场人员只搞定经销商;现在,市场人员与消费者连接起来。因此,“幸福酒馆”与“幸福大篷车”也可视为金六福转快销后的一次精细化练兵。它的效果是惊人的:2015年上半年,由于“超级绵柔”的持续发力,金六福实现了两位数增长。

好耳朵闯天下

“超级绵柔”的销售火爆,某种意义上树立了李奥在金六福的权威。不过,英国人似乎并不需要威权。

2015年5月,金六福在全国各地掀起了“勇敢结婚”的公益活动,创造了一种销售的独特新场景:结婚加油站。这些活动打中婚庆市场痛点,效果非常成功,两三个月时间全国就有2万对夫妻参与。不过,李奥看上去更像一个“边缘角色”:活动策划与模板由市场总监傅治纲及市场部操作;具体执行由各营销中心负责人许明、潘用金、杨武勇等张罗。李奥的主要工作,其实就是赶了几场秀。

李奥甘愿充当这样的角色,他有一句口头禅,外国人在中国一定要有一副好耳朵。

这首先是从风控而言的。李奥在金六福破天荒地成立了TOP 50,选择50名中层干部,让他们可以随时对公司战略、战术、模式和产品发表意见。因为,作为一名外国人,以及一个刚来华泽不久的“空降兵”,他可能会不知不觉地“掉进坑里”。这时,中国的同事们就会告诉他,也许换一种方法风险更低。

当然,更主要的原因是,在中国的企业里,官大一级压死人,官小一级不但没有话语权,行动上都会慢半拍。这让李奥忧虑——随着行业调整期内小型经销商的退出,未来大型经销商、大卖场在酒水行业的地位将越来越重要。对酒企而言,效率、专业性将会越来越重要。如果金六福的人连“跑”都“跑”不起来,快销也绝对“快”不起来。

让人“跑”起来的办法,就是放权,让各级管理人员真正做自己。

在面子上,李奥在集团的支持下,变原来的销售大区为四大营销中心,重新划分了人力结构;在里子上,李奥把地区权限完全托付给了许明、潘用金、杨武勇等从送货员干起来的、还非常有干劲的骨干人员,并实施营销中心账目自行负责。这样一来,各营销中心拥有了真正的自主权。

甫一放权,很快中国的下属们便提议,为能使市场人员快速理解总部提供的市场运作模板,应配套推行沟通交流机制。于是,李奥点头,具有中国特色的“技能小组”、“大比武”便铺满整个金六福公司——通过分享卓越案例、比拼技能,全国市场又成了一盘棋。

李奥还有更深远的考虑。作为一家正在转型的快消品公司,需要以某种形式肯定每一名员工的日常努力,并真金白银地感谢他们的辛苦。

——英国人无疑是务实的,一点不像中国很多管理者那样,只加油不掏腰包。

2015年6月,吴向东向新华联抛售了香港上市公司金六福投资的全部股份。一时间,外界猜疑老吴会不会调整金六福酒业的投资部署。有一副好耳朵的李奥当然也听到了风言风语,他充满自信地回答:华泽集团永远会对金六福酒业100%持有,而且咱们现在赚钱呢!

一个好消息是,再过两个月,李奥就能与老板吴向东一道,品尝那刚出窖的第一批香格里拉德钦顶级红酒了。

编 辑:彭 靖 liqing326@163.com

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