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丁香园:医生同志,请留步

3个月前 1 商界

摘要:对于最初因兴趣而生的专业网站们来说,保持住专业性远远不够。进行商业化转型,最后打通主流产业链,是必经的探索过程。这条荆棘路上先烈无数,医疗网站丁香园如何幸存?

□文/《商界》记者 王玟兮

2014年9月2日,杭州滨江区乐苏科技园,CEO李天天正在给丁香园300多名员工发送内部邮件。

这是个好消息。丁香园已于上周五正式完成C轮融资,融资额度为7000万美元,投资者为腾讯公司,也是国内目前医疗健康互联网领域最大的一笔投资。

这离丁香园成立已经过去了14年。对一家网站而言,14年获得三轮融资,用户数量只有400万,发展速度属于缓慢。

——与丁香园同一年成立的阿里巴巴,已经在纳斯达克上市;成立15年的天涯社区用户量过亿;脸萌更是在一周突破百万下载量,成立一年即获B轮投资。

但又有这样一组数据为丁香园背书:日均浏览量高达1.8亿次;活跃度超过猫扑、天涯、19楼等大众网站;向700家全球化医药公司提供数字化营销服务。

“慢发展”与“高活跃度”折射出丁香园这类专业网站的特殊性。作为一家“专注服务于医生这样的小众群体、有浓厚学术气质的网站”,注定发展不会太快、规模不会太大。

腾讯的注资让丁香园的关注者们从小众的医生群体,扩展到大众。后者更急于探究,专业网站如何存活下来,并完成商业化转型。

第一危机

2000年的时候,李天天还是哈尔滨医科大学的一名研究生。一次偶然的机会,他接触到医学专用检索网站Pubmed,瞬间被其中海量的资源和方便的检索方式吸引。但很多检索技术他都不会使用,他便开办了一个论坛,取名丁香园,和网友一起探讨医学文献检索的方法和技巧,并相互分享和讨论医学文献。

这个开头和很多专业小众网站的成立类似,由兴趣驱使,网站作为平台聚集了一批兴趣相近的会员。但转折会很快到来,在用户的第一波热情减退后,要如何继续保持活跃度?

果然,李天天很快发现,这种基于“如何使用搜索工具”的讨论持久度是有限的,因为不管再怎么复杂的工具,总有被完全掌握的一天。一年后,论坛的活跃度明显下降了。

李天天舍不得。他在论坛上结识了一群好友,倘若论坛荒了,和朋友们相聚的大本营就没有了。

李天天为此研究了天涯和猫扑,两者都是以猎奇、八卦的内容保持活跃度,当然这种内容并不适用于本质是严肃学术交流的丁香园。但利用用户好奇心态的思路是可以借鉴的。医生们的“猎奇点”无疑在于最新的研究成果或者独特病例,于是李天天开始在论坛上发表专业研究的帖子,因为专业讨论的一个特点是愈久弥新,不会出现没话说的情况。

有了方向,下一步,就是克服现实操作的难度。

虽然是医学院的研究生,李天天并不擅长每一个医学分支领域。所以丁香园需要一批业内权威来主持论坛里的讨论。丁香园的网友多数是专科医生或者研究人员,其中不乏各个领域的佼佼者。

借着假期,李天天开始“仗剑走天涯”。拜访网友,“喝酒、聊天。经常一聊就是几个小时,聊行业发展,也聊丁香园的未来,有时累极了就睡人家沙发上了。”丁香园的各大版主硬是被李天天谈下来了,其中就有后来与他一起创业的神经内科医生张进和医药研发公司骨干周树增。

专业权威担任版主迅速提升了用户的粘性和活跃度,丁香园迎来了一个用户增长高峰,2004年用户人数达到大约4万人。丁香园度过了第一次生存危机。

但整个网站只靠李天天一个人维护,已经达到了个人能负担的临界值,丁香园的发展走到了下一个关键节点:商业化迫在眉睫。

生死商业化

李天天面临两个关键选择。

一是,现阶段是否要把网站服务向大众开放?

中国的医疗健康市场的主流是服务患者,如今线下的民营医院、线上的各类健康网站都属于这个范畴,因为患者市场大,传统的看诊收费盈利模式清晰。

而丁香园选择定位在医药生物领域的专业人士,甚至还有些“不欢迎”非专业人士的态度。

为了搜集资料,记者注册了丁香园论坛,进入论坛后发现许多帖子因为积分不够无法阅读,积分需要通过有效发言获得,而记者对专业性爆棚的医药探讨实在是无法参与,只好退了出来。

得知记者的这一经历,李天天开玩笑地说:“我们是故意的,就是要防止外行的入侵。”——用高门槛的用户筛选保证小众代表的独特性,算得上是专业网站的生存法则之一。

比如同是小众网站的代表——豆瓣。最初的豆瓣电影评分属于线上权威,“豆瓣5分电影”、“豆瓣4分电影”长期占据电影下载榜前端,原因是人们信任豆瓣的“文艺品位”。但随着用户人数增多,人人都能评论,还伴随各种水军,虽然用户依然会参考豆瓣评分,但信任感在逐年减低。

没有及时“开放”的丁香园如今拥有400万注册用户,其中有120万的注册医生,这些用户成为了丁香园日后撬动整个医疗产业链的支点。

二是,医药公司的钱,要不要?

其实,丁香园想赚钱很容易。

医生们拥有向病患推荐用药的先天优势,是医药公司希望攻克的重点客户。在医生云集的丁香园上收医药企业的广告费,是立刻能盈利的方法。但科班出身的李天天对医药广告有“洁癖”:不想用弹窗,在丁香园网站上,如果广告里的临床数据被发现有小错,都会被撤下。

高壁垒的广告模式直接导致丁香园盈利微薄。一次,李天天与张进去见厂商合作伙伴,下火车后两个人身上总共只有100多块钱,连锁酒店都住不起,只好在一个丁香园网友办公室里凑合一宿。

最为危急的时候,丁香园的资金链几乎断掉。为了给员工发工资,李天天抵押掉自己的房子换了100万元。李天天只能自我安慰:就算失败了,以我的能力,找一份好工作不成问题。

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