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万科漂移
2014-08-12 18:25:41 265

来源:商界评论

■文/裴中阳,中国管理科学研究院企业所副所长

万科今年第一季度营收同比跌幅达32.16%,净利润更是出现近13年来的第一次下滑,较上年同期减少5.23%。所幸的是,其业绩下滑主要是受到国内房地产市场的过度透支影响,尚不是企业经营危机,但也不失为一种警醒。万科不妨自省其身,企业有无“阿喀琉斯之踵”呢?

众所周知,万科将 “让建筑赞美生命”定义为企业使命,将“成为中国房地产行业持续领跑者”确立为企业愿景。看似美好,实则含糊不清,缺少可操作性。这也正是万科的危机所在:使命缺失、愿景混沌,以至于以不自觉、不系统的战略定位取代了企业愿景。

去年7月,作为“领先的大众住宅提供商”,万科却宣布企业未来定位为“城市配套服务商”,就连战略定位也开始模糊起来。

定位从清晰到漂移

1993年是万科历史上具有里程碑意义的一年,公司将大众住宅项目开发确定为公司的核心业务,随后退出纯净水业务。2001年,公司将万佳百货转让给华润集团,由此成为专业化的房地产企业。

自2008年开始,万科成为全国房地产行业的龙头老大并保持至今,一跃为全球首个房地产业务年销售额超过200亿美元的公司。

从2008~2012年主要财务数据来看,面对持续发酵的国际金融危机、日益严厉的国内房地产调控,万科除了资产负债率偏高之外,其他指标均堪称靓丽。

在多年的经营中,万科坚持“不囤地、不捂盘、不拿地王”的原则,依靠专业能力获取公平回报。立足于城市主流住宅市场,致力于为城市普通家庭提供住宅。2012年所销售的144平方米以下户型占比达90%,且装修房占80%。

如下图所示,万科以大众住宅项目开发为核心业务,主营房地产投资开发与物业管理,而辅助业务则包括酒店、商业街、会所等社区配套经营。

2010年,在住宅市场一骑绝尘的万科,开始在北京、深圳等地进军商业地产领域。或许万科并非出于自愿,但是商业地产、旅游地产的开发实属必然选择。从“大地产”视野出发,万科将来甚至不应排除进军教育地产、工业地产以及养老地产的可能性。

两个选择,万科选了第三个

随着国内地产调控、房产限购政策日益严厉,加之海外移民潮方兴未艾,不少开发商已将目光投向海外市场。2012年5月,万科宣布将以10.8亿港元收购香港南联地产73.9%的已发行股份,此举旨在为进军国际市场铺平道路。

在“国内领先的大众住宅提供商”基础上,此时的万科可以有两种选择:一是拓宽产业边界,从“大众住宅”向“综合房地产/置业”扩张,成为“国内领先的综合房产/物业提供商”;二是提升行业地位暨拓展市场领域,从“国内领先”向“国际领先”提升,成为“国际领先的大众住宅提供商”。

然而,此时万科在战略转型方向上,却令人费解地“拐了一个弯”,将未来定位调整为“城市配套服务商”。这一举措的确令人有些狐疑:

首先,“城市配套服务商”的内涵和外延是什么?作为城市来讲,电力燃气、给排水、公共交通、电信网络及医院等,都是必不可少的配套服务内容。作为地产商,以“城市配套服务商”来自我界定,显然过于笼统和含糊。

其次,城市的主角是什么?从城市发展史来看,人群聚集并定居后才形成城市,随后为了保证和提高居住质量,才有了城市管理与配套服务。因此,居民才是城市的主角,住房则是物质化的城市主体,也是居民生活的第一载体。

换言之,不以居民为本、而是以住房为核心载体的城市,就不是真正的城市。由此来看,作为“房地产业持续领跑者”的万科转型为“城市配套服务商”,反而有舍本逐末或甘居二线之嫌。

万科原本清晰的战略定位由此变得含混起来。这种漂移源自万科对自身战略定位的认识不尽理性和系统,也在相当程度上为愿景缺失和混淆埋下了伏笔。

反观竞争对手碧桂园,瞄准海外市场,一路稳扎稳打。2012年进入马来西亚,2013年8月体量高达100万平方米的新山项目开盘,9000套房屋仅一个多月时间即售出6000余套,出货近100亿元人民币。海外市场的成功,让碧桂园在去年顺利进入了千亿房企俱乐部。在此之前,仅有万科、中海和保利三家房企在此之列。碧桂园在海外战略上清晰的思路和定位功不可没。#p#副标题#e#

当愿景成为瓶颈

观其言,知其行;言不清,行易乱。

对于企业使命,万科是这样解释的:

努力推动行业规则的建设,不断完善生产方式、技术和管理,提高行业规范化程度,实现“有质量增长”并推动行业技术进步;

系统地理解不同消费者对居住生活的需要,创造性地运用设计、技术和服务提供展现自我、和谐共生的理想生活空间;

不断深化研究,因地制宜地保护环境、改善环境,形成人与自然的可持续发展。

显然,以上“使命”不仅含糊空洞,而且没有阐明企业存在的价值和理由,与产品特色、产业特征关联均不明显。而作为万科核心理念的“让建筑赞美生命”,实际上不过是一句广告语。

对自己的核心定位,万科一直都是六个字:说不清,道不明。万科至今都没能提炼出真正的企业使命和愿景,道德、责任、追求和规则等基本要素缺失,核心理念更是无从谈起。

即便是将“房地产业领跑者”更换为“持续领跑者”,同样反映了万科作为行业标杆的窘境。自我定位的缺失,也让万科在过去走了不少弯路,犯过不少错误。

回想2004年,万科销售额只有91.6亿元,郁亮从王石手中接过权杖,并抛出了令人震惊的“千亿计划”。2010年,万科销售额首次破千亿元大关,创造了6年增长11倍的业绩神话。

通常来讲,从拿地到开盘最快要12~18个月,而万科只用6~12个月。品质保证和周期压缩毕竟是一对矛盾体,在“转得快、才能赚得快”的高周转模式下,出现质量问题在所难免。人们开始怀念起王石时代的“人文万科”,慨叹现在已被“数字万科”、“业绩万科”所淹没。

2012年2月16日,因住房装修质量与万科交涉僵持三四个月而无果后,愤怒的深圳金色领域业主们来到万科梅林总部献上花圈,打出挽联“哀悼万科已逝的品质”。当日,广东佛山市万科新城湾畔使用的部分安信木地板,被曝出甲醛含量严重超标。2013年年底,央视《东方时空》栏目又接连爆出万科等房地产企业欠缴巨额土地增值税事件。

万科隐藏的危机终于爆发了。

万科愿景,俯首即是

截至2011年,万科共有26个项目获得“詹天佑大奖”、“优秀住宅小区金奖”,整个行业只能望其项背。当年成功申报“绿色三星项目”的住房面积达273.7万平方米,占全国总量的50.7%。多年来,万科一直坚持“为普通人盖好房子”。

何为使命?是企业存在的价值和理由。何为愿景?是践行使命、并期望与服务客户所达到的理想关系。绝非简单的企业自身如何“做强做大”、“受人尊敬”;企业的终极目标不是超越对手、也不是超越自我,而是更好地服务顾客,满足客户的本质需求。

在此意义上,万科为何不将使命和远景确立为“为城市居民提供美好家园,让每个城市家庭都能安居”呢?

何为“美好家园”

“美好家园”一般是指主流房地产,一方面有基本配套、良好环境而不寒酸,同时属于日常居住的家园而无需奢侈,更无需炫耀。

不妨看看今年逆势而上的恒大。2014年1~4月,恒大累计完成合约销售额443.9亿元,同比增长77.7%,完成全年目标1100亿元的40.4%,增速和目标完成率均列全国第一;合约销售均价每平方米6980元,同比增长10%。

在经营策略上,恒大坚持走“民生路线”,在标准化成本控制基础上实行“薄利多销”,并率先加大促销优惠力度。他们注重满足城市核心区域的刚需客户,在不被看好的三四线城市储备的大批“物美价廉”地块,开始为业绩持续增长做出贡献,对于普通消费者来说,这是实实在在的“美好家园”。

“美好家园”是企业可以踩实的一个目标,也满足顾客更高的需求,关键是万科已经在这个道路上践行多年,只需要从这个角度进行企业思考和提炼。#p#副标题#e#

企业是“提供”者,而非“建设”者

建筑公司、一般房地产开发公司都具备“建设家园”的能力。而万科的产业链业内领先,建筑施工环节基本外包,工业化构件生产已走在了同行前列,使其产品的“提供能力”更为强大。

另外,万科应把重心放在最终支持消费者拥有住房的综合能力上,包括全方位的市场调研、针对性的功能设计和一条龙的物业管理,甚至是金融资助服务。

从重视产品制造,到关注产品提供、最终满足消费者本质需求,正是企业的一种转型、升级。企业经营达到一定规模,特别是处于行业领先地位时,没有不懈追求的战略愿景就必然出现迷茫。真正行业领先的企业,不仅表现在市场份额上,也不局限在战略管控能力上,还一定体现在文化理念与核心价值观层面。对身为房地产业标杆、企业管理楷模的万科,理应再上一层楼,成为愿景清晰、文化领先的国际化公司。

值得庆幸的是,碧桂园、恒大等竞争对手的崛起,对万科暨整个房地产行业的进一步成长,提供了必要的多样化思维模式。

更需要及时警醒的是,跨过千亿元门槛的跟随者们,如果依然将战略方向理解为线性的业绩增长,不能及时确立和调整战略定位,正确提炼企业使命、愿景,必将很快遭遇万科式的困境与瓶颈。

点评:

万科到底有怎样的情怀

■文/穆 胜,北京大学光华管理学院工商管理博士后

万科的战略系统基本没有错。

使命是企业永远的追求,但又永远无法说自己已经达到的东西,好比“用科技创造欢笑”,你能说它创造了欢笑吗?显然有,但你能说够了吗?哪里才算够?使命是企业存在的理由,是一种情怀,所以,“建筑无限生活”、“让建筑赞美生命”,是非常漂亮的使命。

愿景是建立在使命之上的一种景象的具体描述。从这个意义上说,仅仅是要“成为中国房地产行业持续领跑者”,难免让人感觉从艺术家变成了商人,未免有些丢失掉情怀。但是,如果领跑的含义不仅仅是指业绩的,还是指趋势的,这种气质仍然是有情怀的。

最受诟病的可能是战略定位,从“领先的大众住宅提供商”到“城市配套服务商”,从踏踏实实做住宅,到咋咋呼呼搞配套,是不是不务正业?并非如此,伟大的企业总能做出那种极具“未来感”的事情,所以总能领跑,他们能看到大多数人看不到的东西,他们的情怀你永远不懂。

当前,随着行业演进,政府调控力度加强,限贷限购政策陆续出台,以住宅地产打主力的中国房地产市场已经进入“下半场”,即将告别暴利时代。相关研究报告显示,2018年前后,中国房地产市场很有可能从增量市场转为存量市场,销售面积将出现历史性拐点,步入平缓和下滑期。

明确了这个趋势就会发现两条出路:其一,通过国际化拓展增量市场,正如碧桂园的操作;其二,不再执着于 “卖终端(房屋)”,而是利用终端功能吸引流量,再以变现流量获得高附加值的模式,正如万达在商业地产上的操作。

万科显然选择了更具未来感的第二条路,他们不止要卖“住宅”,还要卖“配套服务”。以前,在住宅地产市场上,房地产商与用户是一种买断离手的“一夜情”,一次交付,再无瓜葛(交给物业公司)。而现在,互联网思维会告诉你他们浪费了多大的商机。

用户就是金矿,只要用户进入了某个端口,企业就可以一方面做延伸的个性化产品推送(包括信息、技术、资金等资源的推送),另一方面把用户作为眼球卖给广告投放商。由于这两种模式都是基于对用户的大数据分析,所以,产品推送成功率更高,个性化更强,溢价更高,广告投放的效率更高,P4P模式(pay for performance)中的收益更多。现在互联网行业已经发展到近200元购买一个用户的行情,还要随时担心他们轻点鼠标离开,而线下的房地产商们,却一直拥有着众多的高粘性用户,甚至能够轻易掌握他们的数据,他们可以做的太多太多了。从房地产人的传统眼光中,住宅地产已经是暴利,何必舍本逐末?但用互联网人的眼光来看,可能他们是本末倒置,为了流量,这群野蛮人甚至是可以免费送端口的(参考手机、云电视、云路由等)。两类人谁更高明?你可以用恒大和碧桂园来说事,我更可以用BAT来佐证,你说哪类企业更具“未来感”?

从万科最近的举动中,是可以发现一些端倪的,他们拜访互联网企业,学习互联网思维,甚至病急乱投医叫来马佳佳。这说明他们对于互联网思维的趋势有感觉,愿意拥抱这个大市场。现在的万科,似乎忘了王石的“那只手”,但这并没有错,此一时,彼一时。在增量市场时,王石的话有道理,在存量市场时,王石的话是负担。看懂趋势比死守规律更可靠,相信自己比盲从偶像更可靠。

非议当然会有,但看懂趋势的万科,他们的情怀不是所有人都懂!

[编辑 梁 爽]

E-mail:ls@chinacbr.com

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