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商界策划:新消费时代5大悬案
2014-05-09 17:12:22 21086

来源:《商界》

□策划/《商界》编辑部

□执行/《商界》记者 安钟汝 刘醒

□智慧支持/商界企业研究院

新恋爱时代

在过去几期的“特别策划”栏目中,我们连续观察到这样的现象:不少企业人士开始感叹,未来的市场是属于“90后”、“00后”;越来越“搞不懂现在的消费者”;从产品中心化到顾客中心化……

未来总在我们的前面,我们怎么可能去追得上“她”?100多年前,福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户:“未来您需要一个什么样的交通工具?”几乎所有人的答案都是:“一匹更快的马”。

很显然,如果你认为“马”是追求未来的利器,你就错了。

另一个问题是,“女神”一般的消费者,让“屌丝”一样的企业如何去求爱?基本的结论是,追求“女神”的要求越来越多,门槛越来越高。当你做到这些,即使有情人终成眷属,你又老了,而“她”也老了。

关于未来,一切都需要重新想象。

在新时代的消费者群体和消费文化面前,还存在“执子之手”、“海枯石烂”吗?我们以前人手一部诺基亚,但这并不代表我们对这个品牌“忠诚”,而是因为它“可爱”。当它不再可爱,或者有人比它更可爱,所有人都一起“大声说拜拜”。

消费者如果爱我,就会为我付费,如果爱我,就为我行动起来。但恋爱不等于婚姻,他们绝无可能为你奉献一切。

今天如果我们去观察:什么样的人身边会美女如云、大腿如林?这个人不一定如1980年代般拥有“手表、自行车、缝纫机”,也不一定如1990年代般“有车有房有存款”,不一定是“土豪”,但一定不能“土”,甚至有点“酷”,还必须拥有广泛的人脉圈子和极强的社交能力。

所以很多过去的企业讲,我们不去包装,我们也不懂营销,我们就踏踏实实地做产品,这个逻辑正在被颠覆。会影响、会说话、会制造势能,可能是未来商业模式的一个重要核心。

最重要的是,提供更多了解你的“接口”,让消费者从不同的角度爱上你,但别向他们求婚。

——就像互联网一样。#p#副标题#e#

悬案一:顾客不一定是上帝

案情:

1975年的某一天,一位恼羞成怒的顾客冲进阿拉斯加诺德斯特龙的一家新开业的店铺,态度嚣张地甩给店员一只破损的轮胎,要求退货。诺德斯特龙高层极其重视这起经营“事故”,最后爽快地为这位轮胎哥专门进了一只新轮胎,满足了这位顾客的换货要求。

为什么诺德斯特龙要专门进一只新轮胎?因为诺德斯特龙的店里根本就没有轮胎出售。这起事件确实让诺德斯特龙在很长一段时间里获得了“以顾客为上帝”的美誉。

顾客就是上帝,成为今天几乎所有企业的圣经。

诺德斯特龙依靠为上帝提供无底线的服务成功了,苹果靠着为上帝提供巧夺天工的产品成功了……

但是,更多的企业却无法靠这个圣经般的信条得救,并且,这个信条正遭受越来越多的怀疑。

看看现在的消费者吧,他们很难对一个品牌产生信赖:你做产品打折,把他们吸引过来,对面的竞争对手来个折上折,他们马上转身离开。你用压箱底的钱开发个新产品,他们却跑去买盗版你的山寨货。我们总是在困惑,为什么消费者更加青睐产品不如我,服务不如我,广告不如我的品牌?于是,企业家们开始怀疑,顾客不一定是上帝,至少不全是上帝,因为上帝让我们得救,顾客却不一定。

悬案疑点:

1.顾客变了?

2.顾客不全是上帝,哪些顾客才是上帝?

3.怎样伺候是上帝的顾客?

案情猜测:上帝怎么了?

看看我们身边年轻的消费者你就会明白。80、90后的年轻人,他们活在日新月异的世界里,新的事物不断出现,他们充满好奇,习惯朝三暮四、朝秦暮楚,你很难保证留住他们很久。

这里我们想起一个经典电影《末代皇帝》里的一幕,小皇帝贪玩,坐着大轿子的他非要走下轿子,肆无忌惮地奔跑,一群太监们就跟在小皇帝的屁股后面辛苦地左右追赶。此时的企业,就如抬轿的太监一样,跟着小皇帝,怎么追,都追不上。

面对这样的窘境,作为以营利为目的的企业,不得不对诺德斯特龙“经典”的以顾客为上帝的行为重新盘算:轮胎哥是诺德斯特龙的常客吗?他以后的消费给企业带来的利润是否能超过那只轮胎的价钱?假如无法超过,诺德斯特龙的换货行为确实难以理解。这个盘算可以用到对所有顾客价值的衡量上。尤其在这个消费者的消费理念更新频率加快的时代,有些问题更加值得我们慎重思考。上帝一定是对的,但并不是所有的顾客都是对的,所以,顾客不一定是上帝。

只有那些能给我们带来的价值超过我们服务价值的才是我们真正的上帝,而顾客能与我们合作的时间越久,给我们带来的价值就越大。于是,我们就不得不重视一个概念:客户的终身价值。

怎么才能获得他们的终身价值?就需要了解他们的动态,进行跟踪服务。大数据时代,一切数据的收集显得轻而易举,而数据,则最能客观地反应出他们需要什么。#p#副标题#e#

疑案:

1.丹尼斯商场:大商场小圈子

五一小长假到来了,各大商圈的商场、超市又开始打折促销了,假如你消费的足够多,交款柜台的漂亮小妹就会热情地告诉你:先生/女士,我们一次性消费1000元可以办VIP卡哦。办VIP卡有什么用?

对消费者来讲,可以在下次购物时给你打个小折,对于商场来讲,一张VIP卡可以吸引你的消费者下次再来。但这个VIP卡的作用有多大?对消费者来讲,很可能对面的商场不用VIP卡,照样可以拿到更低的折扣,对于商场来讲,可能这个消费者的皮夹子里有附近多个商场的VIP卡。

假如商场真的以吸引更多的消费者为目的来办理VIP卡,这张卡片的价值显得太轻了。郑州丹尼斯百货,就从这张卡片上获得了更多的价值。

丹尼斯对VIP卡进行了筛选,从中找出了高端会员,建立了一个门槛较高的圈子。对于这个圈子里的客户,客服部专门研究、分析会员消费特征、消费需求与生活方式的变化,寻找会员有效的培育与管理方式。从这些数据分析里,丹尼斯得到了他们的消费习惯、消费需求,并能及时针对他们的习惯和需求制定营销策略,保证商场对他们恒久的吸引力。

并且,丹尼斯为他们提供了较为贴身的服务。比如,只要这些会员一步入商场,销售人员就能认出他来,能很快叫出他的名字,还能非常清楚地记得他说过的家人的情况,这些会让高端会员有归属感。

而为了更加深层次发掘这个圈子的价值,丹尼斯还会举办一些娱乐活动,比如高尔夫体验活动和马术表演。在活动中,这些会员又参与对丹尼斯商品结构和服务的讨论,直接愉快地参与了丹尼斯的管理。丹尼斯实现了如小米般的“共同经营”。

毋庸置疑,对高端会员的维护费用是昂贵的,但是,会员对商场的销售贡献非常大。以丹尼斯为例,数据显示,全年销售额中,有一半以上是由会员贡献的,其中,高端会员贡献的销售额更是一个不小的数字。正因为高端会员的贡献惊人,与争取一个新的流动顾客相比,商场更愿意维护好一个固定顾客。尤其在目前的零售环境下,商场需要不遗余力为这个群体量身定做专属服务。

2.唯品会:自己当上帝

“美女,随意挑选!”

在传统的服装店里,进来一位消费者,导购总会热情地迎上去打招呼。有了这句话,美女当然就很“随意”,不慌不忙地晃了两个小时,试了十几件新款,最后不慌不忙地走出去。

唯品会让随意的顾客变得紧张起来,似乎在它这里,自己才是上帝。

每天上线什么牌子由我定,限量销售,你错过了就没了,还想要,等下次碰巧上这个牌子吧。一件东西加入购物车你只有19分钟决定到底付不付款,过了19分钟,不好意思,提醒过你了,现在东西被别人拍走了,你后悔去吧。过去的等你付款求你付款变为如今的你上赶着付款。其实在潜移默化中传递着一种观念就是我的产品不愁人买,你不买就没了。

唯品会的客服发现,很多消费者不会在乎你的态度,只在乎他自己的感受。

摸清了“新上帝”的性格,就知道怎么伺候了。有了这种观念支撑,唯品会大胆变革了竞争的主客体。过去的产品竞争消费者变为如今的消费者竞争产品,你需要每天10点守在电脑前,一上线下手快准狠才能斩获心仪的商品。

但是,之所以有自己当上帝的自信,是唯品会与其他网购平台有巨大的差异性,它不像阿里京东一样,包罗所有产品,以产品吸引顾客,这实际上依然是传统经营模式中的以产品为中心。唯品会专注于闪购模式,在以女性为主的垂直市场发力耕耘,不主动与阿里、京东正面交锋,醉心运营热销单品(俗称“爆款”)。最具反“顾客就是上帝”原则的是,唯品会主抓回头客,以流量而言,唯品会并不占优势,但是唯品会的重复(2次及以上)消费用户可以占到活跃用户总量的五成以上,这让唯品会在购买流量之外还能运营会员。围绕以上特点,唯品会从商贸战争中磨砺出来的“小生意思维”,它的逻辑也是“合适的顾客才是上帝”。#p#副标题#e#

悬案二:广告沦陷

案情:

广告业的从业人员都非常关注一个现象,在2013年中央电视台黄金资源广告招标中,药企不见了踪影。有人说是药品违规广告造成的,有人说是广告效果下降而导致的。之后,权威消息说,央广以前品牌广告占据70%到80%,现在仅占据30%到40%。不单单是电视广告、纸媒广告,甚至曾启蒙人们互联网思维的门户网站广告都在衰落。足可见企业对广告投放热情减弱的现状。

而企业的行为,自然是受消费者影响的。不是企业不愿意投广告了,而是现在越来越少的人相信广告了。以前,在央视上打一个广告,都可以成为全国人民的口头禅,“全心全意小天鹅”啊,“今年过节不收礼”啊。就连在报纸杂志上登一个“豆腐块”,都可以收到几百封来信。现在呢?甚至人们在媒体上看到关于某个企业正面的新闻报道,都会马上质疑:这不会是自我包装、自我炒作吧?

是啊,凭什么相信你?曾经,三鹿的广告做得也很高大上,双汇也到处在电视上说自己很绿色,结果呢?80后、90后,连父母老师的话都不想听,凭什么要听你电视的,听你报纸的?

悬案疑点:

1.广告是如何沦陷的?

2.受众去哪儿了?

3.没有广告,怎么营销?

案情猜测:大众传播是怎么沦陷的?

广告并不是突然沦陷的。只要看看媒体的发展就可以发现,受众的圈子在一点点缩小。20年前,我们连都市报都很少看到,权威报刊发一篇文章,就可以响彻天下。后来,开始出现了各种类型的媒体,财经媒体、时政媒体、娱乐媒体、时尚媒体,哪个圈子里的人,就去关注哪个类型的媒体。后来,出现了行业媒体,从车船、食品、服装都有自己的宣传阵地,甚至连一条裤子、一双袜子、一副眼镜都有自己的代言媒体了。媒体行业在扩大,圈子却在缩小。

这个过程,看似是媒体成熟的过程,实际上是权威消解的过程。在改革开放之前,信息传播渠道单一,一个发射塔就可以覆盖一座城市,它发出的声音,就可以影响数十上百万人。因为只有一种声音传播,人们无从对信息进行对比,听到什么看到什么就是什么。随着社会的演进,人们发现,很多事情并不是电视上看到、广播上听到、报纸上读到的那样简单,于是就有了新的信息需求,一些新的媒体就产生了。

而随着信息渠道越来越多,人们却有了另一个困惑,信息多得令人无法甄别,于是,干脆谁也不信,只相信身边可以信任的人。哪些人可以信任?有着共同利益的人,于是圈子开始出现,而互联网,刚好为圈子的形成提供了技术便利。

今天,人们开始更加相信“圈内人”的话,信息传播回到了最初始的部落状态。他们以群体或者社区存在,群体和社区有相同的价值观、共同的语言。

在此前提下,企业需要更多思考未来客户群存在和生存的方式。然后,适应这种部落式的品牌传播方式,改变全面撒网式的传播为圈子传播,而实现圈子传播的前提是先有一个圈子,在这个圈子里建立一个企业与受众都可以接受的价值观和利益点。#p#副标题#e#

疑案:

1.泸州老窖:圈子酒

我们可以用微信建设一个圈子,可以用微博建设一个圈子,可以通过某种俱乐部召集起一个圈子,来达到品牌传播的目的,而泸州老窖,却用产品做了一个圈子。

在国家提倡节俭之风之际,茅台、五粮液极力撇清白酒与奢侈品的关系,希望走亲民道路,投靠大众消费者。泸州老窖则高调推出超高端新品“爱我中华”,价格分别为3180元、5600元和128088元。当然,爱我中华的价格并非其吸引眼球的地方,其吸引眼球的是这种产品做出的圈子。

为了保证圈子的稳固性,爱我中华选用了股东制,由一群完全没有售卖过酒的人进行“小圈子”的传播和销售。这些股东既是投资方,也是销售商。但这十几名股东,并非传统白酒产业链上的相关从业人员,而是各自细分领域的成功人士,例如房地产、品牌企业等等。他们在小圈子推广并销售这酒。或者说,他们用各自圈子所辐射的人脉,来营销此款酒。从这个角度说,“爱我中华”更像一款“私享酒”。“即使你有钱,也不一定买得到。” 而实际上,这款酒的目的也并非为了卖钱,而是为了泸州老窖的品牌传播,这种传播方式恰恰是小众传播。

通过口碑不断地放大知晓的人群。具体流程就是先召集一个股东的原始圈子,然后圈子里的人凭借自己的人际能量再去建设一个新的小圈子,一传十,十传百,形成乘数效应。

这款酒并不会给企业带来多大业绩提升,更多价值在于这种模式能够为泸州老窖树立更高的价值形象——不仅是这款“圈子酒”本身,以通过口碑传播来继续提升品牌的整体形象。

2.嘎嘎酒江湖菜:找准圈子

男怕入错行,女怕嫁错郎,江湖中人,最怕进错圈子。

重庆是个很江湖的地方,在这个很江湖的地方,出现了一种就餐形式,叫做江湖菜。后来,这种江湖菜被很多聪明的店家写上招牌,招揽顾客。但是有些店家,招牌写上去了,却一点也不江湖,还是固守着传统的餐饮经营模式,有客上菜,无客关门。

有一家叫嘎嘎酒的江湖菜非常聪明,不但把江湖菜做出了江湖味儿,还找对了圈子——媒体圈。店家的老板姓王,是一个喜欢结交朋友的年轻人,他结交的朋友又都是朋友很多的人。

小王本人高中毕业,对媒体圈的事情并不了解,但他首先有个对媒体圈了解的朋友老徐。有一天,小王把老徐请到店里,好酒好肉招待以后,让他掏出自己手机,给自己认识的所有媒体朋友打电话,“明天嘎嘎聚会”。当然,老徐请客,小王埋单。

老徐振臂一呼,自然应者云集。第二天,人到齐了,菜上桌了,吃饭之前,老徐让大家搞一个“江湖仪式”,掏出手机,打开微信,按着按钮不放,于是,在场的所有人的账号都出现在每个人的屏幕上,一个二十人的圈子形成了,命名叫江湖嘎嘎酒,圈子的老大自然是小王。

酒局开始了,啤酒喝了一箱又一箱,小王总是在说,大家喝,今天认识大家我高兴,这酒我埋单。实际上,今天的酒菜全部是小王埋单。

散场的时候,小王还给每个人发了一瓶自己研制的辣椒酱,这东西,在重庆可是送谁谁喜欢。大家回到家,都还在啧啧赞叹,这老徐真够意思,无缘无故请吃饭,然后又一想,这小王也不错,请我们喝了那么多酒。

于是,就在自己的微信圈子里发个图片吧。这些媒体人的交际可是神通广大,消息发出,就盖满了小半个重庆。嘎嘎酒一举成名。#p#副标题#e#

悬案三:头条之死

案情:

有个网络段子很有趣:原谅我一生放荡不羁,无法上头条……

这不是在讨论媒体动态或者娱乐八卦,而是借越来越奇葩的互联网读者的视角,阐明一个道理:就连“无法上头条”也能成为头条,上头条真的很容易,难的是下一秒你还在头条上。

这就像当下的营销,瞬间将某个本不知名的品牌引爆流行,下一秒却迎来陨落。更有甚者,即便口碑爆棚,但悲剧的是,人们都是道听途说,真正掏钱体验过的寥寥无几。

“上过头条就死”和“死在头条上”成为越来越频繁发生的故事。就拿凡客来说吧,凡客体引爆之后,它已经有太长的时间没有占据消费者的视野了。2014年4月,已经处于“七年之痒”的凡客,为自己贴上了新的标签:饥饿营销,做令人尖叫的产品。毫无疑问,这又是一个想成为“××业小米”的家伙。检索时间轴,在“凡客体”之后,它是怎么被消费者忘记的呢?事实上,从个性品牌到沦为与地摊货无异的低端商品,凡客只用了一年的时间。

来了,爆了,死了。

中国网络上的一哥就如香港警匪片里的老大,上位快,死得快。是因为新新消费者太过于喜新厌旧,还是因为头条的价值正越来越小?

已经有越来越多的事情让我们看不懂:我们不明白芙蓉姐姐为什么会走红,我们不明白郭德纲的相声为什么会有这么多人叫好,我们不明白昨天还在玩微博的人为什么一下子全部投靠了微信……我们甚至连“人艰不拆”、“喜大普奔”这些词是什么意思都不知道——但是他们却都忽然地大红大紫,又莫名其妙地随风而去。

这无疑是一个注意力稀缺的年代。“基业长青”似乎离我们越来越远,我们既要比谁能“红得快”,还要比谁更“红得久”。对于你的消费者而言,你要靠什么来争取他们心目中的“终身成就奖”?

悬案疑点:

1.头条怎么死的?

2.上头条,凭什么?

3.坐稳头条,凭什么?

案情猜测:谁干掉了注意力?

前天还在找马航失联客机,昨天就开始“且行且珍惜”,文马刚刚和好,他们又发现薛老师出狱了。

80、90后为主力的网民从来不会追着一件事物跑。谁新鲜,我跟谁,是新人类的处事原则。头条之所以不再是头条,是因为头条老了。头条怎么死的?头条是老死的。想要不老,必须铆足精神,跟上新人类的脚步,不然没人顶你,很快就沉下去了。

那是2010年,在风靡大街小巷的“凡客体”映衬下,凡客抵达最辉煌的时刻:销售额20亿元。那一年,读书人出身、做过编辑的陈年如日中天;而今天成为凡客投资人的雷军,才刚刚踏上“为小米而生”的征程。

在做2011年计划的时候,陈年和管理团队们非常“保守”地拍脑袋拍出了60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月,在接受路透社采访时,他自己又将这个数字“修正”成了100亿元。

一边是疯狂地无规则地扩展生产线,一边是资本市场对电商股的热炒,立志做一家“卓尔不群的服装品牌”的陈年,似乎忘掉了初衷,热衷于把凡客做成大电商平台。这直接带来的后果是:2012年电商进入寒冬,庞大的库存沉重地打击着凡客。凡客不但没有跟上新消费人群的脚步,反而失去了自己的经营逻辑,丧失最初的模式,向另一个方向跑了。

保持个性,自成逻辑,才是稳住头条的制胜法则。#p#副标题#e#

疑案:

1.大象:小米气质的安全套

说起社会化营销,人们第一个想到的往往是杜蕾斯。这些年,粉丝们不知多少次为这个微博账号突如其来的灵光乍现拍案叫绝,并疯狂转发。而在今天,说起避孕套,人们往往还要提到一个名字:大象——号称具有“小米气质”的互联网安全套品牌。

它和小米有多像?

产品上,大象只销售一个型号一款产品——7只装的安全套,定价59元,如果消费者按月订购或企业B2B采购则能享受一定的优惠。这与小米的“单品制胜”的理念非常相似。

此外,周边产品开发。即将投入生产的两款周边产品是:带有存放安全套凹槽的手机壳和缝有存放安全套口袋的袜子。创始人刘克楠表示,这些凹槽和口袋都被设计得极为隐蔽,就算拿在手上,也不会被其他人发现秘密。

最后,大象的定位竟然是:使用互联网的人群中最懂安全套的品牌!而它的对外口号则是:“大象,年轻安全套第一品牌”。不用提醒,这和小米定位在年轻人和发烧友是多么相似!

碎碎念着互联网第一品牌的小米,大象在营销上却踩着杜蕾斯上位了,比如它在营销上最主要的策略就是“针对杜蕾斯、和杜蕾斯对着干”,一方面历数着杜蕾斯的几大“罪状”,另一方面拿大象的产品与杜蕾斯的核心产品进行多个维度的比较,以突出其优势和性价比。以此,成功抢了杜蕾斯的头条。

2.Roseonly:富有就是个性

常看婚恋节目《非诚勿扰》的人都知道,只要上面的女主角足够个性,哪怕是不被大众感受接受的个性,也总有人喜欢,有帅气的男生专门为她而来。

年轻人,喜欢的就是“跩”,跩出个性。

Roseonly就足够跩,同样是玫瑰,大街上的玫瑰十块钱一支,它却要卖几百块一支。从没买一赠一,清仓甩卖,跳楼价,就是那么贵,可就是那么供不应求。

任它高高在上,任它贵的你想哭,任它死不降价,依然有大群消费者来膜拜它。越来越多的人知道它的跩,Roseonly就跩成了一种符号,代表了一个人群。

这个人群就是数目庞大的新新消费者,他们鄙视三从四德、正襟危坐,崇拜能够表达他们个性的产品和服务。

Roseonly的符号就是炫富,它迎合了送礼人拉仇恨式的得瑟心理;收礼人的炫耀心理;消费者之间的攀比心理。羡慕嫉妒恨,世间最复杂的感情都被它表达了,它怎么不成功呢。

Roseonly最成功之处在于它能坚持跩,不一味迎合消费者,不一味地放低身段追在消费者后面跑,没主见地依着消费者的性子癖好,不断地改变自己的模式,不断为消费者打折抽奖发代金券,橡皮泥般可塑性强却失去了自身的特色,失去了核心竞争力。#p#副标题#e#

悬案四:硬件失宠

案情:

小米一而再再而三地推出更廉价的智能手机,消费者期待:苹果手机啥时候降价?乐视一而再再而三地推出更廉价的智能电视机,消费者希望:是不是智能家居也能便宜点?最终,传统行业里的家电制造商格兰仕高调宣布了:正在考虑推出一个系列的免费产品……

够了!在企业们的“三观”里,硬件彻底失宠!而“傲娇”的消费者们,在层出不穷的“免费”招数溺爱中,还在持续发出“爱的宣言”。正在默默用硬件赚钱的你,真的有听见大家的心声吗?

而在爱的表达中,一些视产品为生命线,把毕生精力都投入产品研发的企业家们更加焦虑和委屈了。从这个角度讲,我们正面临着巨大的“技术浪费”。因为技术就像GDP一样,是一个硬指标,我们也只能在这个方面做无穷无尽的努力。但是,消费者们想要的仅仅是一款令自己心动的“好产品”,而才不管你是不是“顶尖技术”。

一方面是硬件免费的呼声原来越大,一方面是被一种传统的工业精神——技术为王胁迫,不得不下血本在产品上不停投入。

悬案疑点:

1.产品硬件还重要吗?

2.硬件免费,靠什么挣钱?

3.不要产品,新的消费者要什么?

案情猜测:产品硬件魂归何处?

传统的生产企业在面对硬件免费的现象时,总会提出一个问题,产品硬件还重要吗?这个问题的答案任何人都知道,重要。商品的使用价值永远都是第一位的,没有使用价值,就没有价值。但问题是,当你的产品超出了消费者现在使用的可能,就说明你已经走入了对产品的迷信状态。就如你要给一个杯子注水,倒满了,你还要倒,那么你做的就是无用功。

以前的消费者都习惯遵从一种规矩,相信约定俗成的指标,并盲目地毫无置疑地跟着这种指标走。比如电视机的像素,牛奶的纯度。但新的消费者从来不相信这些所谓的指标,他们更在乎自己的感觉和体验。

实际上,你无法在产品上达到极致,在产品方面不停地挖掘是件吃力不讨好的事情,因为科技的进步日益加快,只有研究院才会专心致志进行发明创造。况且,你是企业,你开发的新技术,很可能明天就被所有人掌握,你在为整个行业埋单。你要对企业的所有行为作出衡量,什么行为才是最值钱的。既然你在产品方面的努力已经超过了消费者的基本需求,何不停下来等等,关注一下他们到底想要什么。

在孜孜不倦探索商品使用价值的同时,我们能不能思考一下,使用价值的“使用目的”是什么,我们倒水是为了解决使用者口渴的问题,那么,这个问题解决之后,就没必要倒更多的水,可以将倒“溢出的水”的精力省下来,做些努力让水更好喝一些,放些蔗糖,放些牛奶,满足消费者的使用体验。而这些蔗糖、牛奶满足了消费者的完美体验以后,完全可以收费。

这就是目前很多人在做的。在2013年,乐视、爱奇艺、小米、阿里巴巴相继发布了智能电视、盒子产品,其价格均低于行业平均水平,以近乎“免费”的形式在提供产品,希望通过削减硬件成本,靠价格产生竞争力,后续通过贩卖内容盈利。#p#副标题#e#

疑案:

1.乐视:忘掉赚硬件的钱

看一张价目表:联通宽带资费

速率2M、4M、8M、10M

资费540元/年、636元/年、780元/年、996元/年

优惠A套餐:送手机,号码每月最低消费66元(联通每月送46元话费),承诺使用2年

B套餐:送机顶盒或乐视TV

这是2014年3月,贴在某小区电梯里的“联通宽带资费”广告。如果你是新入住的住户,会怎么选?我们随机问了10个人,结果不出所料:唯一的犹豫,仅限于选择“8M套餐”里的机顶盒还是乐视TV。

且不论运营商“怪诞行为学”应用得多么得心应手,这张表格还至少反映了这样一个事实:貌似“高大上”的炫酷硬件,不过是“充网费送的”。

“你今天可以最多18个月换一台手机,为什么今后不可以24个月换一台电视呢?完全可以。我们的终极目标就是让这个产品快速的迭代。”在乐视TV高级副总裁彭钢看来,超级电视只是个载体,互联网的服务和应用才是商业模式的核心。

因此,对于乐视,如何在最短时间占领更多的“客厅”,决定着它能将其内容和APP覆盖多少受众——广告受众和为增值服务掏钱的受众均在其中。

自面市起,乐视TV超级电视就被冠以“价格屠夫”的称号,其硬件产品的降价(S40卖1499元的价格)还一度引来与其他智能电视商的口水,被称为“自杀”举动,几乎完全不考虑产品的硬件成本。

如外界所看到的,低价其实是乐视TV最好的营销手段,“足以震撼行业,绝对挣足眼球”。而且,从乐视的商业模式来看,硬件产品必须比同类智能电视有价格优势,就像小米一样,以此迅速圈来用户、迅速规模化,进而形成一个特殊的渠道。如此一来,乐视TV才可能前端向用户收取服务费,后端向广告商收费。

2.青番茄:免费到底

“免费”,在互联网思维大行其道的这些年,算不上什么新鲜的东西。对于线上实体图书馆青番茄,它的招数是:干脆不想怎么完善服务,通过令人发指的“免费”让用户忘掉服务,甚至互相服务!

它的模式非常简单:注册、缴纳押金、免费借书、还书、再借书、增加押金金额提升信用、获取更多的借阅机会。在这个过程中,押金是可以随时无障碍全额退还的。

门槛级的押金是100元,缴纳后,就可以在青番茄分类细致的网站上免费借书了。选定心仪的图书后,青番茄会通过快递的方式寄到你的手中,邮费不需要你承担。阅读完毕,通知网站收书,然后借下一本,快递仍然是免费的。

在这样反复的“借阅——还书——借阅”的过程中,读者看到了什么?付出和免费!要知道,送书和收书的快递成本至少12元,再加上网站维护、图书保存,赤裸裸的成本摆在用户眼前。而用户的付出,仅仅是100~500元随时可以撤出的押金。

青番茄的创始资金不过200万元,每个月的综合成本200多万元,怎么算账?押金。当下它的活跃用户数量超过100万,因此小金库中光押金就有2个多亿——当然前提是,大家都不退押金。用户会退押金吗?至少实际的数据是,青番茄退押金的笔数仅为两位数。用户是理智的,是不是真正得到了实惠大家心里明白。

此外,还有行业的意外收获,大量的体验式广告商找上门来,愿意通过在图书中夹带体验式广告和兑换券等进行合作。他们看中了青番茄依据读书习惯进行的用户分类的数据库,看中了青番茄的读者以一种谅解式的消费心理进行的消费行为。#p#副标题#e#

悬案五:老板更难包装

案情:

刘强东得到了“女神”奶茶妹妹,京东却失去了很多屌丝消费者。这年头,得屌丝者得天下,谁敢得罪屌丝?刘强东却冒天下之大不韪做了屌丝的“情敌”。

面对如潮的“点评”,刘强东郁闷了。“本来是一件很幸福的事情,但不知道为何就成了这样子。这种感觉就好像半夜一个男人和一个女人在床上做事,然后一个邻居通过窗户偷窥,偷窥完还打破窗户问一句‘你俩干啥呢?’,当事人当然会说‘没干啥啊’。”

以前的企业家都感叹,商人没地位,现在,随着市场经济越来越成熟,人们对财富的崇拜转移到对企业家的崇拜上,商人群体的社会地位也越来越高,从原来的“投机倒把分子”变成了备受瞩目的公众人物。这在让企业家欣慰的同时,也带来了很多忧虑,因为人们总是会把企业家个人的行为与背后的企业产生联系,把对企业家个人的崇拜、仇恨转移到企业品牌上面,这是另一种所谓的品牌人格化。

现在的老板不好当,不但要管好企业,还要管好自己。

悬案疑点:

1.老板难在哪儿?

2.老板是谁的?

3.老板怎么当?

案情猜测:老板魅力就是品牌魅力?

市场的主体地位日益凸显,企业家的地位也日益提升,并被公共期待对一些企业经营之外的问题发表看法。但是,80后90后不再是容易服从权威的人,他们敢于挑战任何人。于是,在以公众人物出现时,企业家就更加难以自处。

加上企业家背后是企业,他们比其他公众人物承担的压力更大。在这种压力下,企业家会愤懑地表达自己的委屈,企业家是企业的,不是公众的,企业家只对自己的股东、自己的员工负责,不为全社会负责。但是,不得不承认,在产品自由流通的自由经济时代,产品是世界的。再则,企业家群体也一直要求更多的话语权,为自己争取更多利益,连带的,就要对自己的话语和个人形象负责。

企业家个人品牌是一把双刃剑,用好了,对企业品牌锦上添花,用不好,就剑走偏锋,划伤自己。苹果、阿里巴巴、小米,人们提到这些品牌,都会联想到乔布斯、马云、雷军的个人形象,甚至,在他们背后的品牌出现问题时,消费者也能看在他们的“面子”上原谅品牌的一些瑕疵。正是基于个人品牌的这种正面作用,才有一批从新人类中走出来的新生代创业者,如雕爷、马佳佳竭力表现独特的个人形象。

据说乔布斯宣布退休前,实在病得不行了,然后住院。第二天醒来时,就问身边的人,说苹果的股价跌了多少?大家告诉他跌了多少。乔布斯非常失望。说怎么才跌这么点。这好像是大家心知肚明的一个道理,就是苹果的价值有很大一部分实际上是在乔布斯身上,在这个人的人格体现上。

2014年5月20日,是罗永浩的锤子手机的发布会。从“锤子”的故事中,我们可以观察到一个商业现象,当一个公司什么都没有,没有手机,包括上一版展示的标案也特别难看,但是即使这样,你会觉得它的价值仍然很大。只要是一个有魅力的人说上几句话,我要做一个产品,商业价值就已经存在了。#p#副标题#e#

疑案:

1.王潇:出卖经历

王潇,中央电视台女主播——公关公司CEO——畅销书作家——女性励志icon“潇洒姐”——经营女性社群价值观的自媒体创业者……

王潇的成功,可谓是自我天性的“自然流露”,正是这种自我的天然流露,才让她的成功充满王潇色彩,直白一点说,她靠“出卖”自己的经历赚钱。

2002年7月,23岁的王潇突然有个想法,根据自己对人生价值观中重大维度的分类与排序,为自己做一个十年的个人发展计划。随着自己的成长,这个个人十年计划,被无数次修改,最终被王潇放到网络上,吸引了无数粉丝,支撑起了一个励志自媒体,拥有一个以年轻女性(18~35岁之间)为主体的社群,并催生出一系列以自我管理自我决策为目标的精神产品品类。

2011年,王潇将自媒体中分享过的时间与自我管理心得、图表工具和理念印刷成册作为新年礼物送给客户。除了500本当作客户礼物之外,公司在淘宝开了名为“趁早小店”的网店,售卖余下的2500本,以覆盖成本。令她没有想到的是,小店开通半个月后,在没有任何推广的前提下,效率手册即已售罄。

2013年,这个册子销售量已经突破10万本,客户包括大众汽车、UPM(芬欧汇川)等500强客户的高管。后来,针对客户需求,王潇与团队开发了各类不同版本的效率手册及周边产品。

以自己的经历作为材料生产精神产品,以自己的形象营销产品,这是一个靠个人品牌吃饭的经典案例。

2.周鸿祎:扒上别人个人品牌的快车

想要利用个人品牌,就要先打造个人品牌。怎么打造个人品牌?

中国企业家群体越来越大,关注到企业家个人品牌塑造的企业家也越来越多。十年前,企业家个人品牌塑造的方式和渠道较少,大多数都要靠带红帽子提升个人品牌,比如在行业协会任职,或者争取被选举为各级人大代表。而随着社会越来越多元化,特别是年轻的人群,他们乐意接受在各方面成功的人。企业家可以通过多种“脸谱”成为人们心中的英雄。企业家个人品牌的打造正在向着脸谱化、娱乐化和思想化的方向发展。

360总裁周鸿祎是追求个人品牌的高手,他通过对巨人的挑战,树立了一个行业捍卫者的英雄脸谱。

周鸿祎在互联网领域虽有所成,但不管从品牌知名度及体量上来看,明显拼不过腾讯、百度、小米,但他却接连向几大巨头掀起挑战,通过几次主动出击,他不但让360名声鹊起,还为自己积累了充满个性敢于挑战的个人品牌,不但成为年轻人群心目中的英雄,还在2013年底,成功被提名为央视2013年度经济人物候选人,其个人品牌达到了空前的高度。#p#副标题#e#

重新定义消费群

□文/肖明超,商业趋势观察家

2013年,来自麦肯锡、波士顿和贝恩的研究发现:未来几年中国消费族群中,年收入10~20万元人民币的家庭将以年均1.4倍的速度成为数量增长最快的族群,其户数的占比也将由2010年的6%迅速增加到2015年的28%,将为中档商品(包括住宅)提供迅速成长的市场空间。而根据麦肯锡的调查,截至2010年,中国年收入20万元以上的家庭约467万户,占全国家庭总户数的2%;到2015年,这个族群的数量将翻一倍多,占比也相应上升到4%。

这些数据正在说明一个事实,要想锁定在不断变化中的消费者,还停留在过去的泛泛而谈的大众群体,或许已经很难了。在今天的中国,“千人一面”的趋同性和一致性的大众消费时代已经结束,社会消费群体出现了重新的分散和聚合,正在演变成为高度细分的族群化、小众化和个性化消费的“精众”时代。

大众的破碎

在中国市场,任何一个行业都会被认为空间很大,因为中国有13.54亿人口,有657个城市,还有广泛的县域农村市场。

但是,今天在中国的任何一个行业,都拥有着大量的竞争者,尤其在快速消费品领域,很多品类的产品和品牌都已经过剩,面对琳琅满目的商品世界,消费者开始变得挑剔,并演变为不同的细分族群。尽管每个企业都试图想去捕获所有的消费者,真正的事实却是——覆盖“所有的大众”已经成为一个听起来很美,做起来异常艰难的事情。中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化,已经让一个产品和品牌试图覆盖“所有的大众”的梦想破碎。

在消费领域,依靠地毯式轰炸策略来撬开市场赢得市场地位已经越来越难。过去,很多消费品进入市场,通常选择大众化的全线覆盖策略,推出一个似乎可以满足从年轻人到老年人都可能消费的泛大众产品,然后选择电视等大众媒体进行广告投放,随即进行全国渠道和终端的铺货,利用“高空轰炸”和“地面部队”结合来完成市场覆盖。

但是,今天这样的模式已经很难保证成功。一方面,电视这样的大众媒体的传播效果在下降,因为越来越多的主流人群不再看电视,而电视媒体的价格在水涨船高。10年前,3000万元放在中央电视台,可以让一个品牌获得知名度;今天,3个亿放在中央电视台,广告费用也可能会打水漂。媒体渠道的多元化,消费者注意力的分散,依靠大众媒体已经很难打中最具价值的消费人群,加上全国渠道和终端的铺货以及促销等等费用,这样的成本和代价并非所有的企业都能承受。如果产品定位还不清晰,很可能产品还没打开局面就已夭折。

消费者正在以“族群”聚集,正在穿梭于不同的时间和空间。企业对于消费者的理解,不是一个简单的消费动作包含的个体,而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。因此,所有的消费品在今天要想在中国市场取得成功,核心逻辑不再是将消费者一网打尽,而是先去寻找自己所在品类的精众人群,通过精众人群去引领大众市场,从而赢得规模效益。

而在今天很多消费场景中,都可以看到“精众”消费现象:在中高档健身会所,越来越多的人群聚集,通过健身来保持自己的精力、活力与竞争力;IT数码、汽车、时尚奢侈品的设计越来越个性化和风格化……

“精众”时代正在形成新的营销逻辑:对于市场“先进消费群体”的营销越来越呈现出价值观驱动的特征,而在此过程中形成的消费符号也引领着大众消费潮流趋势。

激动年代

精众的崛起来自于消费者对于品质的追求,德国社会学家G·齐美尔说“越是容易激动的年代,时尚的变化越迅速”,即越时尚越有市场,而中国就处在社会经济高速发展的“激动年代”,人们对时尚的追求也可谓“日新月异”,消费者对于产品的内在“品质”的需求正在不断刷新。研究发现,不仅仅是房子、家电、汽车、IT产品和时尚奢侈品,服装服饰、日常饮食、鞋子也都成为人们最为在意品质的消费领域,而注重品质化的品牌一定要有满足品质生活的内涵和利益点,要能传递一种生活方式。

精众,并非简单一个人群划分或是传播概念,它是社会学、消费者行为学、营销学、经济学和传播学的概念的融合,精众可以分解成为四个不同层次:

第一是“精选”,即精众区别与区隔于大众消费;

第二是“精英”,精众具备示范性和引领性;

第三是“精致”,精众消费代表潮流和趋势;

第四是“精明”,精众拥有话语权,同时有自己的主张。#p#副标题#e#

根据国家广告研究院在2013年的课题研究,中国城市的精众消费人群占到城市总体人群的11.6%,并以平均每年3%~5%的速度在增长,精众人群代表着中国消费力的大多数,是企业在营销各阶段都要同步、甚至是优先要关注的先锋人群。

国家广告研究院院长丁俊杰说,消费者的消费行为,不仅存在着等级,也有“血统”的基因,消费不仅是一种需求满足,也是一种“阶层”演练,大众分化的背后是精众的重聚和完整,因此精众是一种场景和语境。中国广告协会学术委员会主任、上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授谈到,消费空间的价值非常重要,人以群分,人也以空间分,消费者是进酒吧的还是进入咖啡馆的,还是进入健身会所的,人群品质不一样,空间的价值不一样,有钱、有闲、开放、共享,就是精众的画像。

精众的营销价值

据统计,在占据中国城市总体人群11.6%的精众消费人群,以70后、80后为主体,82.5%的精众已经成家,公司管理层超过一半,家庭平均月收入是29584元,这些数据都意味着精众是这个市场当中最能够主导潮流和时尚的人群。

深入分析精众人群的特征就会发现,精众是“四有”消费新人:首先,精众对未来有规划,不管是对职业,对自己的成功,都有时间管理,有非常明确的需求,因此精众的核心是积极的正能量价值观的坚持者;

其次,精众对工作事业有平衡,对于成功的定义,首先要有健康的身体,温馨的家庭,生活要有较高的质量,然后才是坚实的财政基础,精众人群是主流价值观的主导者;

再次,精众人群对社会有责任,精众人群乐意帮助别人,并关注社会的进步;

最后,精众对大众有示范,在精众人群当中大多数人群都希望自己能够成为引导潮流的人群。他们是时尚的引领者,精众为了区隔大众,不断体验,不断尝新,让大众不断去跟随,因此精众也是大众消费的引领者,并在建构大众追逐的时尚。

更加值得关注的是,精众市场是一个具有稀缺性,却又有区隔性的市场。稀缺性在于精众的消费空间本身具有稀缺性,例如,国家广告研究院的调查显示,55.7%的精众人群在健身会所,53.5%在时尚餐厅,33.8%在养生会所,22.9%在美容会所,这些场所并非大众性消费场所,有一定的进入门槛;精众市场的区隔性则在于这些由于人群生活方式转变而重新聚集的空间,重新形成了新的群体和凝聚了新的消费能量,企业对这些空间加以挖掘,就可以建立与消费者深度沟通和对话的营销平台。

例如,国内有一家传媒集团——活跃传媒,就通过锁定中国35城市2300多家中高端健身会所的精众健身人群,开发出包含平面框架、震撼创意异型、植入型产品体验以及参与互动式线下活动在内的立体营销通路,服务于包括斯巴鲁、奥迪、宝马、克莱斯勒等在内的知名汽车企业。

除掉空间上的区隔,从内容上也可以区隔精众。精众的信息平台和媒介习惯、信息沟通模式和大众也有很大的区别。比如湖南卫视定位于“娱乐”,这也是精众的划分;上海“第一财经”频道,锁定财经的高端人群;豆瓣网只给那些文艺青年看。精众可以通过内容图谱、兴趣图谱、圈子和关系图谱进行再度细分,而对于企业而言,建立精众的圈子,就有着非常重要的价值。

正能量、追求自我独立、看重独特的风格、追求特有的生活方式……正在重新定义“精众”对于产品和品牌的需求。企业要影响他们,就必须在品牌中添加这些元素。

未来中国的消费市场将是由消费空间带来的新的分层结构,因此,企业今天不是打动所有大众的问题,而是找到真正的价值消费群体,用精众引领大众,大胆进行营销创新才有出路,市场正在被不断的切割,“差异”、“个性化”、“精细化”、“精致化”成为新的主题。

编 辑 白 灵 sjbailing@163.com

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