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大败局:新东方的末路
2013-07-30 09:11:06 5131

来源:商界招商网

【《商界》北京专稿/记者 文海军 何俊峰】20年前,应试教育范围扩大到出国留学领域,新东方紧抓契机,在国内英语培训行业顺势崛起,成功上市美国纳斯达克,成为中国教育行业第一股。经过20年风雨发展,应试教育培训在国内趋于饱和,供大于求的时代已经完结。

竞争对手不断蚕食市场、行业发展持续低靡,尤其在2012年因浑水公司质疑造成股价暴跌后,对于“中国合伙人”能否延续曾经的风光,我们不禁打上了一个大大的问号。

新东方崛起得利中国教育的失败

提起中国教育,多数人会不约而同冠以“应试”二字。从奥数热到英语潮,教育一次又一次地被作为谋取优势资源的工具。教育工具化催生二级市场的深耕与细分,奥数、英语、作文等一系列领域迅速被开疆辟土、跑马圈地。自恢复高考、改革开放后,由于前期市场空白,教育培训业迎来野蛮式高速扩张与暴利增长,弄潮儿新东方由此成就了“中国合伙人”这一段传奇故事。

商品市场化的前提是标准化与计量化。而教育是以学生为对象,以学生发展状况为成果,但一个学生的好与差往往无法简单通过量化指标加以衡量。因此,教育市场化首先必须实现教育成果标准化,应试教育的分数恰恰提供了一个可参考指标,学生通过分数成为了可计量化的“产品”。

在英语刚刚成为高考拦路虎、出国通行证的年代,成千上万的中国学生一时难以掌握这门外来语言的学习方法。新东方将英语考试系统化、方法化,通过传授考试技巧,使学生在高考、托福、GRE等各类英语考试中获得高分。通过分数上涨给予家长、老师学生能力提高的表象,新东方在依靠应试教育成功后,相应地强化了应试教育在家长、老师心中的地位,让社会误以为高分数必然带给孩子好前途。

新东方的壮大与应试教育的发展紧密相连,而对于国内无数被考试压得直不起腰、喘不来气的孩子而言,新东方成功的背后也是中国教育的失败。

新东方关店裁员背后的真相

世异则事异,事异则备变。时代不断发展,没有一成不变的生意。智慧的企业家应当懂得将企业的成长与社会发展相结合,抱残守缺、墨守成规必然落后终致淘汰。

今年上半年,新东方董事长兼CEO俞敏洪在发布2013财年第三季度财报时表示,新东方第三财季共关闭22个教学中心,裁员1200人。表象上看是新东方快速扩张导致课程质量下滑与同质化竞争日益激烈双重作用下的急刹车,可究其问题根源,无人察觉是其商业模式遇到了瓶颈。

新东方的商业模式很简单:办班、招生、收费。在如此简单的商业模式下,新东方利润的增长靠的是招生规模的不断扩大,而招生规模扩大的关键便是其课程内容。如今,新东方依然沉湎在应试教育催生的应试培训模式中,以提高考试成绩为招生大旗,在素质教育浪潮下固步自封。内有快速扩张带来的授课质量下降,外有安博、新航道、学而思等同质企业虎视眈眈,无法适应社会变化升级原有商业模式与核心竞争力才是新东方衰迹出现的本质原因。

从新东方2011财年营收构成我们可以看出,优能中学与泡泡少儿两项业务增长强势。

从2009年开始到2012年,新东方主营业务留学考试营收增长逐渐放缓,而K12业务(优能中学与泡泡少儿)营收趋势日益增强。两者之间的优势互易,表明了新东方应试业务板块的衰落,少儿教育的崛起。

而K12业务的崛起,并不意味着新东方发现了真正的出路,只是搭乘了一趟“顺风车”。#p#副标题#e#

学生自杀率日益增高,高分低能一次次上演,应试教育的弊端已让全社会感受到了切肤之痛。老师、家长已经逐渐意识到,孩子的分数并不能决定一切,孩子的习惯、人格的塑造才能成就孩子美好的未来。

在素质教育的呼声日益高涨的今天,应试教育不断被弱化,取而代之的是全社会对少儿的关注。

泡泡少儿起初做少儿英语,后来拓展到全科,目标位3-12岁群体;优能中学是中小学课外辅导品牌,为13至18岁的学生提供全科学习培训。虽然把握住了少儿教育的趋势,却仍是应试为主,没有触碰到素质教育的核心。

素质教育提倡的是培养兴趣、传授方法,家长期望的是好习惯的塑造、优秀人格的形成。如果无法做到这点,新东方将很快落后于真正的素质教育企业。

夏山学校

国外

夏山学校:最富人性化的快乐学校

夏山学校(Summerhill)创建于1921年,位于英格兰东萨佛克郡的里斯敦镇,被誉为“最富人性化的快乐学校”。当时的报道把夏山称为“放任学校”,但夏山学校创始人A·S·尼尔用60年时间证明“自由发展”的教育理念行得通。

“夏山教育”的特点主要体现在以下六个方面

1. 教育目标:因材施教,培养孩子自动学习的能力而不是单纯的解题方法。

2. 课程与教材:情景化教学,儿童的学习以个人的经验为基础,是一种个别化而富弹性的学习方式。

3. 教与学的方法:采用弹性课表与混龄编组的学级组织,学习的基本原则是自由、责任与信任,除了知识的学习外,强调情商教育,学生有机会决定自己的学习课程,负起安排与完成自己学习的责任。

4. 学习的空间:学习的空间不局限传统教室,学习要走出教室之外,甚至学校之外。

5. 教室管理:教室管理以学生是否有意义学习为原则。学生可以在不妨害他人的前提下自由走动;校长尊重教师的人格与专业自由,教师可以自行从事实验工作,自行负责教学,并有权选择课程与教材。

6. 师生关系:教师的角色,由传统权威变为辅导的立场,因此教师必须对教室内外自我负责,必须自我学习与自我充实,提供学生学习的机会。

有些孩子5岁就来到夏山,有些15岁才来,他们一般在这里念到16岁。这里上课完全自由,只要孩子喜欢,可以一年到头不上课。他们没有什么独特教学方法,这里的孩子也许不能和同龄的孩子在写字、拼音或数学分数上一较长短,但只要是需要创造力的考试,夏山的孩子就会遥遥领先。#p#副标题#e#

智新超越

国内

智新超越:快乐的好习惯播种营

2013年3月13日,国家正式授权北京智新超越教育为十二五重点课题“养成教育”研究与实践基地,智新超越一时名声大噪。

作为国内最大的习惯养成培育基地,智新超越首创“脑刀”、“欲渔”理论,由清华教授带队,通过好习惯养成课程体系完成兴趣激发、脑力开发、习惯养成,塑造孩子良好的习惯与优秀的人格。在央视《奋斗》栏目现场随机回访时,家长学生满意率100%。

接下来,以黑龙江鹤岗观摩会为例,分析智新超越的商业模式。

一、团队建设:从职业到职责

智新超越以丰厚的报酬为老师提供生活保障,以“让好习惯成为更多家庭快乐的源泉”的企业文化为老师塑造个人理想,通过一个个家庭的巨大转变带来的成就感实现老师个人的自我价值。运用马斯洛个人需求层次理论,将好习惯教育融入每个老师的理想,将职业升华为职责。

鹤岗观摩会由智新超越首席讲师刘玉娟负责。刘玉娟和她爱人都是智新超越的核心讲师,她正是被好习惯教育吸引从一名学校老师成为智新超越好习惯播种师。

郑州观摩会结束后刘玉娟没有片刻休息坐了48个小时汽车抵达鹤岗,双腿浮肿、困顿不堪的讲师团队刚下车就立即投入第二天观摩会的准备工作,面包加开水一直奋战到午夜。

正是这种超越工作职能的责任感让鹤岗校长闫晓婷与学生家长感动不已,这也是智新超越招生成功的第一招:晓之以情。

二、课程演示:授之以渔,不如授之以欲

通过“天籁之音”课程激发孩子的兴趣,这是第一步;第二步,通过“脑刀”理论传授高效学习技巧,提升孩子自信心;第三步,通过亲子课堂,将家长引入孩子的学习世界,在促进亲子关系的同时引导孩子养成良好学习习惯。整个观摩会以实战演示将孩子的改变真实地展示给家长,这便是智新超越招生成功的第二招:动之以理。

三、价值推广:全国加盟,互利共赢

新东方衰落的一个重要原因便是直营带来的团队臃肿、质量下降。作为全国规模的教育机构,直营模式常常尾大不掉。

智新超越采取全国加盟,总部予以讲师及教学资源的支持。从招生到授课,总部全方位支持,地方分校可以在总部基础上发挥地方优势,做出各自特色。鹤岗分校校长闫晓婷此次招生观摩课便是在总部讲师刘玉娟的支持下大获成功。

“2012年6月8日举行第一场观摩会,奇迹出现了:经过智新超越清华总部讲师团现场展示后,成交率达到42%,招生62人! 第二场观摩会让我更震惊,成交率竟然达到115%,第三场观摩会成交率达到192%,家长都非常认可我们的学习方法和教育模式,有的家庭一次报名三个!两天半的时间我招收了123名学员!我兴奋极了!“

这是智新超越黑龙江鹤岗加盟分校校长闫晓婷在招生观摩会后的日记。

价值推广,互利共赢。这便是智新超越招生成功的第三招。#p#副标题#e#

中国合伙人的出路

国外的夏山学校与国内的智新超越,两个成功的素质教育案例已经表明:应试教育正在衰亡,以兴趣激发、习惯养成为代表的素质教育已经崛起。

新东方创始人俞敏洪曾坦言:“自己最大的失败便是新东方的上市。上市就要对股东负责,就要追求规模和利润增长。而扩张之后的质量如何保证?“

新东方早已经从高利润的蓝海市场进到低利润、同质化更激烈的红海市场。突破发展瓶颈,适应市场成功转型就必须一方面稳固留学培训的核心业务,另一方面开拓素质教育市场,积极发展青少年素质教育业务。

企业的战略思维决定企业未来的成败,诚然,目前新东方在公司组织结构、分校经营模式、员工素养、教学内容等许多方面都亟待改变,但是如果这一切没有正确战略方向的支撑,都只是在红海中的挣扎而已,无法实现真正地突破发展。从应试教育走向素质教育,看起来很近的路程,对于新东方“中国合伙人”而言,却是眼下最遥远的距离。

本文参考资料:

新东方教育http://www.xdf.cn/

夏山学校http://baike.baidu.com/view/1453586.htm

智新超越http://jm.sj998.com/30858/

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