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陈欧:我不是明星 我是CEO

3个月前 1 商界

摘要:商界导读:三周年活动暴露出聚美优品在物流和平台上的局限,但却更加突显出“我是陈欧,我为自己代言”广告的成功。

陈欧的办公室布置得很简单,一张办公桌、一张沙发和几把椅子,只是桌子上除了书籍和文件,还散落着一些颜色粉嫩的小盒子,都是他的粉丝们寄来的礼物。

从2011年7月开始,国内化妆品团购网站聚美优品CEO陈欧自己做主角,先后出演了公司的两部广告宣传片。广告播出后,陈欧就成为一个特殊的明星,除了时不时在各个娱乐节目中露面,还能收到粉丝寄来的糖果等小礼物。特别是从今年2月开始,随着网络上突然爆发出众多“为自己代言”的“陈欧体”,他的知名度直线上升。

眼前的陈欧看起来和广告片中没有什么区别,只是语速很快,而且,尽管他在拍照前特地化了妆,仍然能看到明显的黑眼圈。

过去一个月,聚美优品刚刚经历了一场严重的信任危机。3月1日,聚美优品举办三周年店庆促销活动。不幸的是,这个活动3月1日零时一开场,就成为一场消费者体验的悲剧。许多消费者去陈欧的微博吐槽、质问:网页打不开、库存太少等等。与此同时,聚美优品卖假货的传言也在网上流传开来。

陈欧承认公司对这次促销准备不足。根据以往的经验,他们以为促销订单量最多增长两三倍,但这次增量近20倍,大大超过了聚美优品的库存和处理能力。

为了尽快发货,活动期间聚美优品CEO陈欧和其他高管,也都到仓库里帮忙搬货、打包。这些平时坐办公室的年轻人,包括高级副总裁刘惠璞在内许多人脚上磨出了水泡。

“我们根本就没有想到宣传片会带来这么大的反响,”在陈欧看来,流量的暴涨与宣传片以及“陈欧体”的传播带来的偶像效应有着直接的关系。

三周年活动暴露出聚美优品在物流和平台上的局限,但却更加突显出“我是陈欧,我为自己代言”广告的成功。这个发布于2012年10月,没有大明星也没有重口味的企业广告视频,在优酷上的播放次数已经突破618万,“为自己代言”的“陈欧体”视频也有2923个。

正能量最煽情

2011年年初,正是聚美优品青黄不接的日子。陈欧回忆说,当时红杉资本的新一轮融资还没有到位,而第一批天使投资已经花得差不多了。

电子商务网站的成本主要来自于购买流量,也就是投放广告以吸引顾客。公司董事们希望在艰难时刻尽量降低流量成本,为了省去代言人的费用,决定将陈欧打造成公司的代言人来吸引顾客。理由很简单,陈欧年轻、帅气,又有中国最年轻的斯坦福MBA以及海外创业的履历,符合当代青年偶像的定义。

开始时,陈欧的顾虑很大,他不是担心能否能胜任商业偶像,而是担心人家说他“得瑟”。“聚美优品成功了,我就是个成功的案例。聚美优品失败了,我就是个不务正业的陈欧,就是用公司的资源自我包装的案例。”陈欧说,公司成功,成功是大家的;公司失败了,失败是陈欧的。“这一点,我想得很清楚。”

但聚美优品最早的投资人、真格基金的创始人徐小平说服了陈欧,他举了张朝阳的例子,通过打个人品牌,以极低的代价成功带动了搜狐的知名度。

董事会先是谨慎决定第一个广告采用“双代言”的方式。这也就是我们后来看到的陈欧和韩庚共同出演的版本。在这个版本中,陈欧和青年歌手韩庚共同出镜。

请韩庚是陈欧的建议,觉得他的形象、个人品牌都符合聚美优品的定位,而且韩庚的老板是他的朋友。“有人说我们是在砸钱,我们是真的没钱。”陈欧说,那次双代言,聚美优品至少省下了1亿元的广告和投放费用。

宣传片传播出后,没有收到什么负面反馈,聚美优品的董事会和陈欧一致决定,由双代言改为“自己代言”。

而且,由于公司资金紧,这个广告的创意必须做到极致,才能在广告位购买和播放机会有限的条件下,让消费者看得到、记得住,并传播出去。

为了能够让广告片在互联网上广泛传播,他们找到青芥互动制作作为合作伙伴。青芥曾做过许多有名的病毒视频,比如步步高VIVO的《咖喱派的奇幻漂流》以及更早的《光棍节篇》等。这个项目的负责人、青芥的制作监制解赵易也算是他们的老朋友,聚美优品2011年的宣传片就是由他负责制作的。

解赵易先是帮聚美优品召集了一个豪华的制作团队:前奥美文案,参与过《语路》拍摄的导演王晶、孙磊,拍过《泰囧》、《杀生》的摄影师宋晓飞……这些人在一起,完全可以拍一部高水准的电影。#p#副标题#e#

接下来,双方的团队就开始忙于写脚本、做文案。关于整体创意,陈欧的要求一开始就很明确:励志、向上、正能量。“广告片不能让消费者感觉聚美优品只是个化妆品网站,而是想让人觉得,我们是个传播精神的地方。这从决定做营销的第一天,就定下来了。”陈欧说。

80后、90后是网络购物的主要人群,初入职场的他们大多对价格十分敏感,但尚在奋斗中背负着巨大压力的同时,也乐于购买化妆品展示自己的品位和美丽。

然而,一般的创意和制作已经无法打动他们。从创意来说,不但要洞察消费者某个最细微的触动点,而且还要对于品牌的特性和需求拿捏得够准确,在两者之间找到平衡,既要保证品牌露出,又要保证消费者自然接受内容,一眼看去就是广告的宣传片只会让他们反感。

解赵易找了国内外许多励志广告做参考。其中他最为推荐由贾樟柯为尊尼获加监制的《语路》,这个由周云蓬、罗永浩、王克勤、黄豆豆、潘石屹等人分别出演的宣传片集,充满了奋斗、不屈和正能量。

他们要找到一种表达方式,能够直指人心的传播主题。2011年前后,由韩寒代言的“我是凡客”正大行其道,陈欧在那段时间,也对“凡客体”做了仔细的研究。

凡客的广告大多是奔着网络病毒传播去的,从最初的凡客体到黄晓明代言的“挺住体”,文案大都很煽情。确实,要引起年轻消费群体内心的情感共鸣,还有什么比“煽情”更合适呢?

陈欧将之称为“内心感情的一种抒发”,“因为我本身就是80后,我相信,我内心的感觉许多人也会有。如果我自己都觉得很苦闷的话,别人肯定也会有这种感觉。”一直到了9月9日,脚本终于初步确定下来,可以开始拍摄了。主要内容是要呈现当下年轻人的社会群像:一个儿子、一个求爱者、一个女职员、一个求职者、一个女性客户服务人员,是一个社会想象,一个80后、90后的社会状态。

真正流行的是态度

参与拍摄的演员,除了女主角赵奕欢是职业演员,其余的人都来自聚美优品:被训斥的男孩是聚美优品副总裁兼联合创始人刘辉,站在雨中失落的高富帅是刘惠璞……这是陈欧的建议,可以体现大家都“为自己代言”。

用一群几乎没有表演经历的人做演员,对导演来说困难不小,解赵易拍摄前十分担心。不过,实际的过程比他预期的要顺利得多,拍摄只用了两天,“他们上戏的感觉,还是比导演们预期的要好。”

 最曲折的是广告文案的修改,最后推出的版本是一共118个字的文案,经历了无数次修改。

拍摄完成,宋晓飞帮忙调色后,陈欧看过“粗剪”就提出要换台词。“总觉得少点感觉。”陈欧说,“营销是考验‘智商’的东西,我决定自己来修改,毕竟我们对自己最了解。”

此后近一个多月的时间里,陈欧经常走着路或洗着澡就灵光一现,拿起电话和刘惠璞讨论半天。“文案创作是没有标准的,更不可能一气呵成。”陈欧说,一次灵感的捕捉难以维系很长时间,经常推翻重来。刘惠璞说,以至于有一段时间大家都有恐惧症,大家见了陈欧就想跑。

最终,陈欧把自己的一些感受也放进了宣传片里。2012年伊始,因为《非你莫属》上的“刘莉莉事件”、“郭杰事件”,作为这个节目嘉宾的BOSS团遭受质疑,陈欧亦不能幸免,“有人说我简历造假,没有创过业,没有读过斯坦福,甚至说我们卖假货。当时很难过,也把这种心里独白放到片子里去了。”

在广告片中,这段内容被提取凝炼成“很多事被人误解,但无所谓了,剽悍的人生不需要解释”。

经过陈欧调整后的版本被他定义为“屌丝”逆袭。尽管从他的履历来看,陈欧绝对不可能被归到“屌丝”阵营中,但是,他还是找到了与所有年轻人的共同点,那就是年轻与梦想:你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但,那又怎样?

短片中所有人的苦闷和奋斗,都由陈欧以内心独白的方式念出来。主角陈欧最后出场,他夸张地举起拳头,将眼前玻璃打得粉碎,踩着玻璃渣、表情严肃地说出自己的台词:“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”

调整后,陈欧对最后的版本感到基本满意。因为这个版本最让他感动。他记得,2011年7月第一次看到自己第一次代言的样片时,他感动得“眼泪掉下来了”,“如果不能触动自己,怎么能触动别人?”

陈欧相信正是找到了情感和人生态度上的共同点,他的广告片和“陈鸥体”才能够流传开来。“如果说这只是陈欧自己的宣传片,你不会看到许多人在传播、在吐槽,这是因为他们在片子里找到了自己的影子,看到了屌丝逆袭。”

让董事们高兴的是,“陈欧体”的传播,确实带动了聚美优品的业绩。在宣传片投放出的第一个月,聚美优品独立IP访问量就由每天100万涨到近400万,增加了20多万个订单。陈欧预测,按照目前的销售水平,到2013年底,聚美优品的销售额将达到60亿元。

广告改变了公司的同时,也在改变陈欧。他的同事说,2011年之前陈欧对衣着毫不在意,大多休闲打扮,但眼前的他一身黑西装,穿得十分正式。而且,前一段他还因为感冒推掉了所有的采访,“这个样子,让人见到了不好。”陈欧解释说,现在他的形象就代表了公司的形象。他和刘惠璞开玩笑说,以后加完班一起去吃兰州牛肉面就别发微博了,丢人是小,影响公司品牌是大,“就说我们又去吃兰州料理了。”

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