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巴西首富的“美国擒拿术”

3个月前 1 商界

摘要:商界导读:巴西首富豪尔赫•保罗•雷曼犹如飓风,他所投资的企业在他的“铁血”管理下无不一飞冲天。当他席卷美国市场时,连巴菲特都自称是他的忠实粉丝。

□文/李 凌

资本“斯巴达”

雷曼在2012年成为巴西最富有的人,这位现年74岁的老人以严格的管理方式闻名,被称为“无声杀手”——尽管他有着丰富多彩的早年人生经历,但他很早就显露出了堪称冷酷的“铁血”风格。

1939年,雷曼出生在里约热内卢,他的父亲是一个瑞士商人。也许是为了继承父亲的衣钵,年轻的雷曼在哈佛大学获得了经济学学士学位。但毕业后他却跑到《巴西日报》成为一名记者,撰写股市专栏。后来他更“离题千里”,转行当起运动员,甚至一度跻身温布尔登网球公开赛。

“他不像一些贪玩的运动员。他从不喝酒,每天早睡早起,天天练习,如果无法达到目标,则马上停止投入。”一位雷曼的前雇员推测,其严谨务实的管理风格很可能源于网球身涯。但最终雷曼放弃了网球,只因为他觉得他无法做到全球排名前十。

1971年,雷曼与人联合创建了投资银行机构BG(Banco Garantia),试图模仿高盛集团的合伙人模式,将这家机构打造成为巴西的顶级投行。当时,他们支付了80万美元在里约热内卢证券交易所买到一个席位,孰料几周后市场崩盘,大跌近60%,雷曼及合伙人几乎赔掉了全部资金。危机来临,雷曼并不像其他投机者那样迅速撤离,反而运用起他的“斯巴达式”行事风格,即简单自律的生活,纪律严明近似军事化的管理,来带领公司应对危机。

挺过股灾后,BG投行的业务开始稳健反弹。在雷曼和伙伴特列斯、斯库彼拉组成的“铁三角”的精心打造下,BG逐步变身为巴西最具盛名和创造力的投行,被福布斯称为“巴西的高盛”。

这些早年经历塑造了后来的“铁血”雷曼。他在生活上低调简朴:上世纪80年代,雷曼独自开着一辆旧帕萨特到加油站加油,遭遇持枪匪徒打劫。不过这群歹徒把他当成了一个普通白领——哪个亿万富翁会挽起袖子,自己动手加油?

而在事业上,雷曼重视资金却并不对金钱着迷:“资金是检验企业运作是否成功最简单的方法。”他从不像那种玩世不恭的富豪,以成为“最富有的人”而努力,也绝不拿金钱做游戏。但他却依靠收购,一路从巴西杀向美国市场。对那些被他看上的企业来说,砸到他们身上的,除了雷曼的资金外,还有雷曼的鞭子。

挥鞭子的人

1998年,雷曼将BG投行以6.75亿美元的价格卖给了瑞士信贷。在出售投行业务后,雷曼和他的“铁三角”阵营将注意力更多转向并购市场,并进军啤酒业。

雷曼看中的都是食品饮料行业的龙头老大。这些庞大的企业都是“良驹”,却因为管理层的各种懈怠,使其表现长期平平。而这正是雷曼大展身手的好舞台。

“铁三角”首先看中的是巴西第二大啤酒制造商博浪公司,通过收购其股票获得公司控制权后,这家公司立即体验到了雷曼鞭子的滋味。他大幅精简结构、削减成本:他将办公室的所有隔墙都打掉,变成交易厅似的开放式工作空间,鼓励管理人员互相交流;取消了高管餐厅和专用车位;并在1991年到1994年间将员工人数缩减了一半以上。而此时他们的竞争对手还在高成本中苦苦挣扎。由此,博浪公司在价格竞争和经济低迷中取得优势,还省出资金推出第二品牌,彻底击败并顺利收购了对手,组建了后来的安贝夫(AmBev)。

2004年,“铁三角”创建了私募股权公司3G资本,同年,雷曼收购了世界第四大啤酒集团——比利时的英特布鲁公司(Interbrew),并推动了其与安贝夫公司的合并,最终诞生的英博集团(InBev),一经挺进国际市场,立即就抢占了美国啤酒行业的龙头位置。

被挤下龙头宝座的是美国啤酒商安海斯-布什,这是一个拥有150年历史的品牌。尽管现金流水平依然不错,但这家百家老店在美国市场占有率正在持续下滑。

2008年,安海斯-布什被英博集团斥资近500亿美元攻下,雷曼组建了百威英博集团(AB InBev)。#p#副标题#e#

如同对待其他品牌一样,雷曼“血洗”了旧管理团队:高管遭到解雇,5%以上的美国员工遭到裁减。由雷曼亲自选来的新CEO卡洛斯·布里托彻底贯彻了他的精神:布里托坐出租车上下班,出差只坐经济舱,甚至他的办公桌都“精简”了。在这样的领导手下工作,安海斯-布什公司曾经的出差可坐商务舱和办公室提供免费啤酒的福利被全部取消。员工们更没办法抱怨雷曼,因为雷曼同样简朴,他的办公室并不比其他人大多少,他从来都要求把更多的空间让给工作团队。

安海斯-布什的成本也被大幅挤压,那些曾被视为必要的“面子工程”也被砍掉:比如,作为安海斯-布什公司象征的挽马,养护马群本就是一笔高昂的费用,更不用说在各个州的巡游马车队和持续的活动花销了。

雷曼的鞭子抽起来疼,但却非常有效,目前百威英博已成为全球五大消费品公司之一,旗下经营着300多个品牌,其中包括百威、时代、贝克啤酒等全球旗舰品牌。

同样受益于雷曼鞭子的还有美国快餐连锁店汉堡王,2010年雷曼的3G资本以40亿美元将其收购并私有化。收购不到一年,汉堡王被裁掉了上千人。其营运总监亚历山大·贝林师承雷曼,他认为汉堡王应当通过精益运营来改善全球运转。短短两年后,经过重组的汉堡王于2012年重新上市,当年第四季度净盈利飙升94%。

雷曼的这一系列收购尽管都非常成功,却被很多人视为恶意并购,因为“私募股权基金(下称PE)关心的总是钱”。但也有业内人士表示:“他们善于发掘协同效应,找到裁剪成本的空间,并又快又好地完成。”而这些能力正是那些尾大不掉的企业应当好好学习的。

如何与巴菲特联手?

2013年3月,雷曼再次出手,联合巴菲特斥资280亿美元收购了全球食品巨头亨氏集团。此次收购创下全球食品行业最大手笔。

外界称,巴菲特对PE的态度并不友好,他不喜欢PE传统的“买入并提升被投公司价值继而退出”的模式。但身为PE的3G资本是如何得到巴菲特青睐的呢?

事实上,雷曼与巴菲特自上世纪90年代相识,已是“老朋友”,而巴菲特毫不讳言自己一直是这位现南半球首富的忠实粉丝。据称在亨氏的收购案上巴菲特都曾听取雷曼的建议。

同时,3G公司的资本充盈,与美国传统的PE也有所区别,他们的融资主要来自合伙人,并且在对待亨氏的态度上也反对“剔除成本并抛售”的粗暴做法。巴菲特对其实力及管理能力相当认可,对外宣称“3G才是亨氏真正的掌舵者”。

除了雷曼的个人魅力和公司雄厚的实力,雷曼对时机的把握也令人叫绝。3G资本在巴西也许占据高位,但在美国却仍然是“新玩家”,要进入一个陌生但成熟的市场并不容易。雷曼抓准了全球经济衰退的时机,并利用发达国家投资巨头的“谨慎时期”席卷美国市场。贝林评论道,“巴西人几十年来习惯了动荡,危机四伏的时候,正是将目光聚焦在合理、有吸引力的生意上的机会。”这也是为什么雷曼看中食品饮料行业,有强劲的增长潜力,且在管理和定价上有开发的空间。

同时,巴菲特执掌的伯克希尔·哈撒韦公司在过去一年几乎毫无作为,正需要一笔大宗收购来“振兴市场”。有知情人称此次亨氏收购的发起方实际是3G资本。2012年12月上旬,雷曼带着收购亨氏的想法在飞机上与巴菲特进行沟通,双方一拍即合。达成共识后,雷曼又和巴菲特一起去与亨氏董事长兼CEO威廉·约翰逊商谈,并于今年1月中旬提出了报价。

此次收购的成功让双方都心满意足,雷曼更加从巴菲特那里取得了美国市场的人情“信用卡”,同时也奠定了其在美国市场的地位。有媒体评论,亨氏不过是雷曼并购大戏中的第一幕,“想想当年的一家巴西啤酒厂是如何成为全球顶级啤酒制造商的,巴西人野心勃勃”。

也许雷曼的魅力和实力无从模仿,但他对时机和目标的精准把握,让其公司在一个陌生但成熟的市场中,从新玩家变成了“庄家”。这套反客为主的手段,令美国媒体心有戚戚,《金融时报》撰稿人文森特·贝文斯说,“汉堡王、百威和亨氏,巴西公司现在凑足了一餐‘美国食物’,谁知道它接下来会为我们带来什么?”

(编译自《福布斯》、《商业内幕》、彭博新闻社等)

编 辑 徐 辉 jobxuhui@gmail.com

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