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移动中的安居客

3个月前 1 商界

摘要:商界导读:面对移动互联大趋势,这家传统的互联网信息服务商不再做“淘宝”了,决心完全拥抱移动互联网,在新的跑道上,寄望于移动客户端的安居客能否真的飞得起?

春天来时,重新收束一番之后,安居客摆出了一副新架势。

这家2007年成立的互联网找房信息服务商,正在自修“易筋洗髓”。过去的冬天里,它确立了新的商业模式,挥别“黄页模式”,彻底转向按点击收费,在找房服务业中,由“阿里巴巴B2B”变成了“淘宝网”;更坚决的变革则是,它已决心完全拥抱移动互联网,毕竟来自无线端的流量已将占半数。

当春天色多变,新“国五条”出台,20%的交易税又开始搅动交易市场,安居客迎来一波流量上涨。

不过,梁伟平还是淡定,数年来除了用户的习惯变迁,他也并不怎么关注楼市起伏、政策波动,因为安居客的轨道已经铺在那里,顺WEB页面奔向云端,在移动互联网的跑道上疾跑,搭建一个由B端提供专业UGC内容的信息服务平台,培养起专属的商业生态。

移动互联冲动

O2O 的商业模式正在被装载各类APP 的智能手机所一一实现。

梁伟平去年每周花6小时与移动互联网部门一同办公,他认为还是少了,“如果增加点时间,也许能更早爆发”。今年,他安排出每周10小时的时间,“我其实还想更多些,但移动部门不喜欢,他们不想要更多压力”。

无线产品的增长让这家公司开始“脱胎换骨”,让梁和他的同事们不得不为之侧目进而专注。

2011年4月,安居客集团第一款无线产品“安居客二手房”面世,上线18个月即在二手房找房APP市场占据了87%的市场份额。截至目前,安居客二手房APP的装机量已达到750万规模,而安居客集团移动端三大APP(“安居客二手房”、“安居客新房”、“好租租房”) 装机量达到1500万。

去年7月,梁伟平宣称安居客是一家移动互联网公司。这家公司的组织架构和研发流程已被彻底改变。“过去我们只是将数据库展现在我们的WEB页面上,而现在,我们得做两个前端,一个给PC,一个给移动客户端。”梁伟平说。

这是一幕典型的移动互联网化的公司架构、流程改造图景。千万装机量级别的APP客户端背后,通过API(应用程序编程接口)数据接口与公司的后端数据库连接,安居客在二手房、新房、租房、商铺四个业务分别搭建的部门架构之外,又添设了移动互联网部门。

现在遇到的API开放接口相较过去复杂了很多,梁伟平认为,从架构看公司已经移动互联化了。

而另一则更有利的证据则是,今年安居客正在跨越移动端流量来源主流化的门槛。眼下,若以API调用数据的次数看,移动端占比已过半。若以核心商业价值流量(通过安居客查看房源的到达数)看,移动端已很接近PC端,而这正是安居客衡量移动互联网化的核心数据。

在WEB上做了五六年,无线端在2012年一年就能赶上来,梁和他的同僚们起初也挺惊异。不过事实很快教会他们,基于手机的移动互联网业务有惊人的增量效应。而且,基于LBS服务、摄像头和各种传感器的应用,能实现诸多PC时代力不能及的应用场景。

O2O的商业模式在PC时代无法落地的诸多原因正在被装载各类APP的智能手机所一一弥补。不再被PC和固网所束缚,安居客的APP得以随着手机跟随着用户,与线下的应用场景联结起来。

最显见的是,单位时间内,用户在APP端能浏览更多的房源,同时,打电话进行询问变得更为自然,尝试门槛降到空前之低。梁伟平举例说,“PC上30天内用户通常能看20多个房源,而手机端则可攀上100个。”

推进APP仍需要耐心,尤其在垂直应用领域,相比平台化公司,用户怀着强烈的目的性而来,对于体验要求又重回高质量的精细内容。2012年初,安居客集团的APP客户端们还不时出现应用程度崩溃问题,这使得日后的改良中,他们变得更为谨慎小心。

移动客户端的崛起也为安居客带来了运营与竞争的利好。

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在此之前,找房信息服务业已主要是安居客、搜房、链家等角逐的天下,在客户端时代,硝烟已久,但战法或有不同。相对其他竞争对手多持门户形态,安居客更接近于搭建平台追求产品化角色。移动互联网应用不甚合适前者,安居客于中有放大其优势的机会。

无怪安居客认为,近年以来,随着房地产市场的起步,找房服务信息业站到了风口,如同在跑道上加速奔跑。但在跑道尽头,是否能够真的起飞,安居客将此寄望于移动互联网的表现。

告别黄页

由黄页模式,走向点击付费,安居客正在试图打破头顶的营收天花板。

全面拥抱移动互联,拥抱APP,也意味着要同时接受客户端形态的优点和局限。

相比PC端,客户端应用的流量贩售将受到更多限制,外部呈现广告也颇有拘束。

不过,安居客对此倒是甘之如饴。眼下,除了紧密关联的房产、建材之外,广告业务几乎为零,实际并未真正展开,须知它的美国同行们往往有约三成的广告收入来自房地产之外的其他行业。

它并非没有资源。每月覆盖数千万用户,尤其是北京、上海等一线城市的有意购房的高购买力人群。但梁伟平说,广告业务日后随时都可以做,并不急迫。安居客正在忙于走商业价值拓展的第二步棋。

之前的第一步棋是用户规模的扩张。2007年至今,安居客已覆盖了2000多万用户,算上移动端日后的新增用户,数年内达到5000多万,规模覆盖能力已是“非常大的数字”,可能将临近周期扩张边界。

梁伟平认为,到了强化核心商业价值变现的时候了。他认为,安居客向房产中介、经纪人们输送的流量价值远没有体现出来。

价值的衡量标准是用户第一次接触中介的渠道选择。梁摆出的理由是,当年约50%的用户首先接触中介门店,而现在60%-70%的用户已是通过安居客这类信息服务商的渠道,如此房产商、房产中介的大量广告投放仍投向门店和电视、报刊等媒介,而对安居客价值体现不足,就颇不合理。

在安居客的设计中,核心商业价值的提升是其发展路径中至关重要的阶段环节。在此之后,它们将会提升网上看房的购买行为转化率,最后才会考虑广告等其他价值挖掘环节。

由此驱动,安居客对其商业模式进行了一番改头换面的大改造。

安居客的收费模式建立于公司成立运营6个月后。从免费到收费,这个起家于二手房的企业开始向房产经纪人收取每月固定的端口费用。这一收费模式的逻辑在于,当房产经纪人开始使用付费服务后,就会努力赚回去,且不会轻易离开。

这套模式促成了安居客数年的高速增长。2010年时,安居客营收就已超过2亿元,2012年的数据官方没有公布。不过据梁伟平说,营收水平约与美国同类业务上市公司Trulia相近,财报显示,去年Trulia营收为6810万美元。

5年后,去年下半年,安居客推出了另一种投放收费产品“好盘直通车”,由此全面转向点击付费的商业模式。这种按真实点击效果付费的商业模式(即经纪人展示房源免费,而以用户点击次数相应收费)的革命性转变,使经纪人比以前有更多的自主性,可以将优势推广资源集中在更容易被目标用户点击到的匹配房源、精准房源,也有利于杜绝虚假、重复房源等弊病。不过当然,这也会带来部分经纪人支出增多、可能造成生态基尼指数上升等问题。

有利有弊,权衡之后,安居客决定还是选择了这一变革。

由登录信息的黄页模式,走向点击付费,它试图打破头顶的营收天花板。“黄页的营收增长空间太小,我们有能力让看盘到达率和转化率翻倍增长,但如果没有变现渠道,会让安居客没动力。”梁伟平说,用户得以接受更好的中介的服务,经纪人也得到更好的客源,付费更多也是公允的。

简单类比,安居客的角色,正从阿里巴巴B2B业务模式转向淘宝的大卖家增值服务。同时,借此让房产经纪人也得以进入这一流量变现链条的运作流程,真正参与营造安居客的生态环境。而在生态成立初期,奉行效率为先再兼顾公平也是阿里零售体系发展的经验沉淀。

这符合安居客自身的定位——平台搭建者,而信息内容则由扮演商户角色的房产商和房产中介商提供。

循着这一平台逻辑,安居客还策动了旗下品牌的整合动作。今年起,安居客集团旗下专注二手房的安居客和专注新房业务的好房网合并(3月底好房网将停止运营),与租房业务的好租网和商铺业务的金铺并列旗下三项子品牌。

两家网站整合后流量获得成本大大降低,且两边的用户有不少互通之处。近年来,房地产行业的变化促成了这次决定——在一二线城市新房的供给量正在减少,与二手房的比例愈发接近,而购房者的选择也更趋灵活,当初设立好房网品牌时,两方用户重叠率不过10%-20%,而现在的重合度则上攀升了20个百分点左右。若以欧美市场经验看,这或为趋势。安居客的欧洲、美国同行们的数据显示,新房单量通常只占10%左右。

安居客改变当初新房业务运营方式也是原因之一。与二手房不同,新房对媒体效应仍有需求,当时安居客集团仍采用了部分门户媒介形态,但后来发现这一模式搜房网更有优势。如果仅仅是跟随搜房网,则可能永远只能捡面包屑,且编辑团队也将提高成本,安居客集团最终还是坚定了平台模式,教育房产商进行媒体内容的自运营。目前看来,这一合并效果非常明显。

去年决策品牌整合时,曾让梁伟平和他的同事们思量许久的是租房业务是否也进行合并。最终,他们还是打算将这块业务独立打造。

信心来源于对租房市场的远期判断。2009年时,梁伟平拜访了美国一家租房信息公司,员工总数99人,年收入却达1.2亿美元,如今已经达到2亿-3亿美元的营收水准。梁伟平相信中国也会像美国一般成为一个租房国家,2011年至2020年中国房屋租金将上涨2-3倍,同时伴随这一刺激的规模增长也要有3倍左右,如此整体租房互联网信息服务市场容量将会提升近10倍。在可预见的未来,他确信这将是数十亿元规模的市场。

此前几年,在租房领域安居客发力不多,但仍保持着80%的用户年增长率,今年开始他们打算在中介市场之外,纳入个人客户和大业主客户。此外,商业地产作为B2B领域业务,目前还只有20%左右的复合年增长率,安居客打算将其作为未来的掘金点,毕竟在美国这一垂直细分领域也有了市值30亿美元的公司了。

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