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携程困局:携程这些年在竞争者眼中是怎么样的

3个月前 1 商界

摘要:商界导读:携程奠定行业领先地位后,更多精力放在了资源整合和产业链控制上,而非创新。

一、保守范敏,携程变笨重


当梁建章远赴美国那一刻,曾经携程四君子只有范敏还在坚守。与梁建章灵气和大开大合做事风格相比,范敏身上则流淌着职业经理人血液,稳定、沉着、尽职敬业。范敏出身于传统旅行社,虽然后来转型在线旅游,但始终对地面资源和产业上游资源掌控怀有特殊感情,这也是后来携程转型重资产公司最主要原因之一。


当携程市场份额处于绝对领先地位后,其战略就开始慢慢走向产业上游和产业链全方面布局,包括收购香港永安旅游社、创建星程品牌酒店(后来转让给汉庭)、扩建容纳2万人亚洲最大呼叫中心、三亚,丽江等城市地接服务、全国各主要城市机场、火车站销售服务网点。此时携程已经从轻资产公司变成重资产公司,虽然服务能力和资源掌控能力得到较大提升,随之而来却是运营成本急剧提高,价格优势尽失。


二、“机+酒”比重过大,标准化成为竞争包袱


与度假休闲游产品相比,机票和酒店产品标准化程度很高,从预订到最后完成交易人工干预环节比较少,因此携程虽重金打造“六西格玛”服务流程标准体系和2万多人呼叫中心星级服务,但与艺龙、青芒果旅行网、同程等对手比较,其服务能力优势并不能得到充分发挥,反而,因在线预订比例不断提升、价格透明高、比价方便,用户价格敏感度高等因素,携程的价格劣势突显。


此时,携程竞争对手都忙于降低运营成本,艺龙专注酒店在线预订并砍掉线下代理团队、青芒果纯在线+预付模式保证对携程价格优势,并通过聚焦战略对携程市场地位和上流供应商资源进行冲击和抢夺。


三、处事方式简单粗暴,树敌众多


封杀成为携程过去打压竞争对手核武器,包括早期艺龙、去哪儿、青芒果,去年今夜酒店特价都有类似经历,也不乏上游供应商,如格林豪泰、锦江之星都被强制下线或者关房。


携程的强势逼使上流供应商意识到,分销渠道多元化重要,才能与携程合作中过程中提高话语权,否则受制于人。有能力、有资源的供应商(包括南航、东航等)遂加快直销步伐,并且全方位与艺龙、青芒果、同程等中小OTA进行更深入合作。艺龙、青芒果这几年能快速发展,上流供应商态度转变功不可没。同时,去哪儿、酷讯旅游比价平台出现,给了市场中小旅游社和代理进入在线预订领域机会,携程垄断地位开始动摇。#p#副标题#e#


四、创新能力不足、新业务发展缓慢


在线旅游行业能有今天的规模和成就,携程起到举足轻重作用,商业模式、规范都是由携程创新并且得到大力推广,可以说携程开创了这个行业。


但当携程奠定行业领先地位后,更多精力放在资源整合和产业链控制,创新能力越来越弱,最近几年所有模式创新、产品创新都与携程无关。包括Priceline逆向定价、今夜酒店特价last minute、去哪儿比价搜索、青芒果预付模式、艺龙酒店团购、芒果网目的地旅游、还有途家C2B2C、短租、旅游线路定制旅游社区等,携程都处于落后或者跟随状态。而一旦发现新兴业务对其市场份额产生冲击时,又采取简单粗暴封杀手段。携程成为在线旅游创新拌路石,很多企业纷纷联合起来孤立携程。


创新能力不足导致携程只能固守原来优势产品、造成过度依赖机票和酒店营收。携程目前主要产品线包括机票、酒店、度假、企业旅游四大板块,其中机票+酒店收入占其整体营收80%以上。度假和企业旅游这两年虽然得到较大发展,苦于长期基础薄弱,短时间要改变目前营收结构较难,而且度假市场是线下旅行社优势和生存根本,携程想短时间内扩大市场份额不太现实。


五、垄断被打破,价格战不可避免


从2010年开始,携程市场份额开始低于50%,行业控制能力和议价能力开始被削弱,而各大航空公司推出3+X销售返点政策,全国5000多家航空代理商、2万多家批发商为了扩大市场份额并且顺利拿到航空公司返点,低价成为竞争主要手段,去哪儿、酷讯等比价平台正好提供了这样的条件。


由于携程维持原有定价体系开始土崩瓦解,携程和去哪儿价格口水战不断升级。而艺龙、青芒果等弱势OTA网站处于快速发展期,需要以低价格吸引消费者,加快抢夺携程用户和供应商。由于开始丧失定价权和上流控制能力,为了巩固市场份额不被蚕食,携程只能加入降价行列,价格战遂爆发。相比于3C领域假打,在线OTA企业都是赤膊上阵,血淋淋打成一片。从携程、艺龙财报数据可以反映价格战惨烈程度。虽然通过价格战携程、艺龙市场份额得到一定幅度增长,但赢利能力下降、股价过山车下跌、服务品质与用户忠诚度下降等症状需要长时间进行治疗和恢复。


六、携程的船票在哪里


如果说微信是腾讯拿到通往无线互联网的船票,面对不断激烈市场竞争和利润率不断下降格局,携程的船票在哪?个人认为,未来度假休闲游空间巨大,而且产品非常复杂,包装灵活,产品同质化机率低,一定程度上可以避免无序价格竞争。只有旅游度假业务收入与酒店、机票份额占比相同时,携程就能扼住下滑趋势,但这个周期至少需要三年。另外一个拿到船票机会就是无线客户端占整体成交比例。无线与PC相比,用户忠诚度较高,产品选择面较窄,对价格敏感度较低,携程如果能发挥其服务优势,无线互联网胜出机率会更大。


七、梁建章能为携程带来什么


据相关媒体报道,“多个消息源称,今年2月份,梁建章将出任携程联席CEO,正式回归台前,而现任携程CEO范敏将主要负责新兴业务。”


作为精神领袖和创始人梁建章回归,将给携程注入创业文化。相对于范敏,梁建章身上包袱较小,能轻装上阵,预计在以下几个方面会做出相应调整:


1、回归轻资产,聚焦在线,砍掉线下业务。


2、加快创新业务和无线互联网发展。


3、旅游度假为战略核心,降低对机票和酒店业务营收依赖。


4、姿态会更加开放,加强与同行合作。


5、挖掘旅游中商机,特别是目的地相关业务。


后话:携程困局与李宁、美特斯邦威等一样,没有第一时间发现中国社会转型,当社会处于U型社会后,90%民众对价格会更加敏感,这个时候冲击最大就是价格面向中产阶级人群产品。


关于作者:本人为青芒果旅行网运营总监,个人非常敬重携程,虽然服务公司与携程存在正面竞争关系,但始终认为携程是目前国内最好电子商务B2C网站之一。携程盈利水平和服务能力仍然存在较大优势。上文所有仅属个人观点,与所服务企业无关。


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