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周鸿祎:我把百度撕了一个口

3个月前 1 商界

摘要:<b>商界导读:</b>2012年8月,360公司推出搜索引擎,“3百大战”正式爆发。周鸿祎高调宣称,只有打破百度的垄断,才会让消费者和行业获益。

但另一方面,360推出搜索引擎的动机也引外界众说纷纭,质疑不断。360究竟意欲在搜索领域正本清源,还是假借“替天行道”之名行商业图谋暗度陈仓?本刊记者第一时间采访到周鸿祎,在周本人的“辩护状”中,试图理清“3百大战”背后的动机与逻辑。

■文/《商界评论》记者  张若夫

这场“战斗”,似乎一经打响,便难以消停。

10月9日,知名打假斗士、科普作家方舟子在搜狐微博上以“安全问题”为由,突然对360发难,建议司马南这样的特殊人士慎用。随后司马南“很配合”地更新微博,称与360安全浏览器彻底拜拜。几个小时之内,方舟子再次发表微博,指出“其实不仅知名人物,普通人也应该慎重对待网络安全问题”。

周鸿祎及360官网旋即在微博上进行了还击。周称方舟子所引用的资料不过是已被辟谣过的“旧货”,并直接点名方舟子背后的黑手就是近来和自己在搜索市场上缠斗正酣的百度。不过周的“挑衅”并未激起波澜,百度依旧保持了自“3百”大战以来一如既往的沉默姿态,对此不做任何回应。

时间节点的“凑巧”以及事件的敏感性,都让一切充满悬疑而又浮想联翩,百度到底是那个幕后黑手?还是那个躺着中枪的沉默者?

从某种程度上讲,其间交错但又似乎不缺乏逻辑关联。

记者在百度搜索中输入“方舟子”这个不带任何关联词的开放性条目时,所得到的结果几乎都与“揭黑360”相关,对比腾讯搜搜、搜狗和谷歌,后面三个网站更多的是报道方舟子与路金波相关的内容,可见百度相关结果有人工干预的痕迹,要证明它没有参与其中,很难让人信服。

除了360与方舟子的相关信息,记者也试图追根溯源,寻找“3百大战”的最新消息,然而很快发现,想在百度的搜索引擎上找到有关百度的负面信息,太不现实。联想到去年3月份,互动百科潘海东曾向百度提起反垄断诉讼,却一时间被整个互联网封锁了相关消息,莫非这次周鸿祎和他的公司也遭遇了此类“特殊待遇”?

当然,网上对周鸿祎的评价,也堪称犀利。他天性好勇斗狠、从不按理出牌、打CS时总喜欢以一对多单兵作战。迄今为止他创办的两家公司——3721和奇虎360,在发展历程中都充斥着口水、硝烟和诉讼,几乎跟业内所有大佬干过架,一度连雅虎创始人杨致远都亲自给VC写信说不要投资给他……

“3百大战”,不过是360众多大战中“正在发生”的那一个,既不是空前,也非绝后。

但这次,周鸿祎却自称“倍感委屈”。

对于“3百大战”,我们已经在搜索引擎上看到了太多一边倒的“内幕”、“爆料”,或是“知情人说”,无一不直指周鸿祎的“流氓做法和土匪行径”。想接近事件的真相,最简单的办法就是直面当事人,既然百度已经“说”了太多,我们更感兴趣的是另一位被互联网剥夺了话语权的主角,怎样解读事件的始末。

2012年10月12日下午,北京四惠桥西北,360总部,周鸿祎接受了本刊记者的采访。在采访过程中,他的坐姿和手势随着情绪在不停地变换,急切表达之情溢于言表。当然更多的可能是,他想通过本刊,为360交出一份“辩护状”。

于是在这样的节点上,周鸿祎,一个素以嘴大而出名的互联网大炮,在被对手强大的话语权封住了嘴、打哑了火后,再面对话筒,所讲述的故事似乎也更加有趣而接近真实。

至记者发稿之时的10月24日,周的“不依不饶”依旧跃然纸上,此时,360发布百万征集健康搜索令,这场搜索大战似乎将进行到底。#p#副标题#e#

辩护1: 360一直有搜索的基因

在采访中,周鸿祎首先强调的是360的基因,这在他看来,是自己公司敢于理直气壮挑战百度的理由。

“方舟子这回站出来不是偶然事件,自从360开始做搜索之后,类似的事件就突然大量出现。其中一个焦点就是360搜索主要流量的来源——浏览器,从最早百度员工的‘揭黑’,到四大券商集体卸载360软件,虽然已经陆续被辟谣,但后续仍然源源不断。

谷歌退出中国后,百度掌握了搜索市场70%的流量,依靠出售搜索结果排名,一直都活得很滋润。360之前的其他搜索公司由于没有理想、做法也不对,没有对百度形成实质威胁,让它可以顶着社会舆论的巨大压力,仍然坚持做竞价排名。

过去大家只注意到奇虎360是一家安全公司、浏览器公司,但不要忘了,其实360是一家有搜索基因的公司,我们的团队2004年就帮助雅虎推出了‘一搜’,而一搜在不到6个月的时间里就超越了众多竞争对手,差一点就成为中国最大的搜索引擎。这个团队对搜索的理解非常深刻,也有着多年的技术积累。

360搜索上线后,虽然拿到的市场份额不算多,但让百度很紧张。因为百度看到的不是这10%的份额,而是一种原有平衡被打破的危险。当用户有了第二种选择之后,就会逼着百度必须去修正自己原有的商业模式、放弃竞价排名,不能再在虚假广告上为所欲为。这对百度的收入和股价都有巨大的影响。所以,才有了百度后来一系列的猛烈反击,目的就是为了将360这个破坏现有局面的不安定分子绞杀在摇篮中。

2009年百度推出凤巢系统的时候曾表示,该系统将解决自然搜索结果和竞价排名结果混淆的问题。这给外界的感觉是百度在试图表现出善的一面。但我认为,凤巢从来不是一个帮助用户提高搜索体验的系统,它面向的是广告客户,它唯一的功能就是为百度提高点击率,带来更多的广告收入。

外界问我,如果有一天360战胜了百度,又如何保证自己不会成为下一个‘百度’?

其实,只要这个市场有竞争,任何商家,哪怕是‘邪恶’的商家,都不得不规范自己的行为,360必须遵守良性的游戏规则,才能玩得下去。”#p#副标题#e#

辩护2: 百度模式的罪与罚

“为什么百度可以为所欲为?”周鸿祎显然有些激动。他的手指向记者,而后有力地在空中顿了一下。这是周惯用的“愤怒方式”,一旦有话要说,他通常都是一脸无辜、表情入戏,“愤怒的诗人”形象跃然纸上。

在此不得不提到一个深层次的背景,当下中国互联网的搜索市场格局,肇始于2010年。曾经以截然不同的商业模式,对百度形成了实质挑战的谷歌于当年3月宣布退出中国,整个市场格局顿时发生了巨大的变化,百度从2010年Q1的67.8%,猛飙到2011年Q3的78.2%,谷歌从29.5%跌到18.3%,搜狗和搜搜则没有多大变化,继续在个位数徘徊。

“用户根本没有更好的选择,无论它做什么,都只能接受。

失去了有竞争力的对手,百度开始强化自身的商业模式,也就是将竞价排名进行得更加彻底。我看到了百度存在的问题,也看到了360的机会,我们从用户体验上去颠覆百度的这种模式。”

垄断原罪

“百度不是一家有‘原罪’的企业,所谓‘原罪’是刚开始没钱的时候,做些违反商业道德的事,而现在它已经是一个几百亿美金(市值)、实现了流量垄断、拥有市场最大份额的公司,但它还继续在挣这些钱,我不理解。

如果说百度是一家‘恶’的企业,那么它所有被外界诟病的根源,都来自于在搜索市场中一家独大。这意味着百度拥有互联网的绝对话语权,这让用户、客户、同行,甚至社会舆论都对其怨声载道。

就像刚才说的,在360之前的一些搜索公司,也许没有那么大的理想吧。大家觉得占有一些市场份额,能挣一些钱,就满足了。

而很多互联网的客户,如果谁的流量做大了,百度可以把它的权重降低,使其不得不花钱去买流量。此外,现在的搜索行业还有一个乱象,因为百度今天确实很强大,而且可以任意操作搜索结果,这甚至让很多媒体都害怕它。如果谁得罪了百度,或者做了对百度不利的报道,它甚至可以调整这些新闻网站的排名。所以很多人不敢站出来对百度说‘不’。

记得那一年央视批评百度(2010年揭露百度虚假广告)的时候,基本没有其他新闻网站敢跟进,并不是说大家都不知道问题的存在,而是畏惧百度的话语权。

当一个没有竞争对手的市场能够无限满足企业逐利的本性、当企业已经被股价和市值绑上了不能回头的战车,我们又怎能指望“垄断者”能自觉地进行商业伦理和商业模式层面的自我净化?”

竞价排名

“我们不搞竞价排名这种模式。这一点上谷歌做得很好,所以我们也在和谷歌谈,学习他的广告系统。他们的做法是依据用户的点击率以及各种反馈来决定排名,并不是谁给的钱多,谁就能排到前面。

在中国,搜索公司都是走的代理商模式,但毕竟代理商太多了,他们会接什么样的广告你也不知道。有很多欺诈性的网站愿意出更高的价钱,让自己出现在搜索结果的前面,所以网民经常搜到的是假网站,‘李鬼’经常排在“李逵”的前面,这其中最严重的是医疗广告行业。它几乎占了百度所有营收的1/3,是一个非常巨大的市场。央视也曾对此提出过批评。这个产业近七成的利润会作为广告投放给搜索引擎,买流量。所以搜索引擎现在充当了虚假医疗广告的土壤和帮凶角色。

对于这些引起了很大公愤的行业,我们以后走代理商模式也不会接他们的广告,哪怕会损失相当一部分的收入。

360要构造自己的商业模式,一定不会跟百度一样。你想,百度这种模式做到了这么大,都会被人诟病,那新进入的挑战者跟着它玩,一定会玩死自己。”#p#副标题#e#

辩护3: 搜索引擎应该本质回归

搜索历来是互联网的中转站,用户在搜索网站需要的是一次性服务——“点击即离开”,然后流量会转到搜索出的相关网页上。然而,通过对百度各种社区和平台的观察,人们开始发现,百度已经准备把流量留在了自己手里,让自己不再是中转站,而是终点站。

“我觉得做搜索引擎应该回归它最本质的基因哲学。

最早谷歌在做搜索的时候,思路是只做搜索本身,把用户带到各个想去的网站,做流量分发这一环。但李彦宏的理念是用户到了百度就不走了,希望百度不再是一个流量的分发网站,而是建立很多相关服务让内容自产自销,消化掉这些流量。我觉得这样的想法是很可怕的,百度把所有流量都倒给自己的相关网站,容易形成一个封闭的流量黑洞。比如倒给爱奇艺,就会对其他的视频网站带来巨大的冲击。360的想法是围绕着核心的网页服务,建立各种垂直搜索,和合作伙伴一起构建社区服务(360提供流量,合作伙伴提供服务),让搜索回归到最早的基因哲学——让用户最快找到结果,最快离开。

巨头垄断很可怕,但更可怕的是巨头捆绑几亿用户和流量,凭借用户影响力,让新公司很难生存。”

虽然周言之凿凿,并打着“替天行道”的号召。但我们不能忽略的一段历史是,360和百度,一度是商业上的合作伙伴。早在谷歌未退出中国大陆之前,在360的导航栏上,与百度做了相应的链接。为此,百度每年还付给360一定的费用。但这段经历在谷歌退出大陆后彻底成为历史。百度一股独大,从此拒绝再付给360任何费用。

无论从哪个角度而言,“3百大战”无疑夹杂着一些微妙的因素,既有公仇,又含私愤。

辩护4: 360的底气与底牌

一直眼羡搜索市场巨大价值的周鸿祎再度出手是毋庸置疑的。但,为什么选在2012年8月?

无论是搜索市场产业链上的各方,还是整个互联网产业,对百度的积怨都已经达到了一个节点。“天不生仲尼,万古如长夜”,这是一个被垄断的市场对制衡力量的呼唤,360搜索进军的时间可谓是“顺应民意”。前有2010年央视曝光百度假药门做铺垫,后有今年6•22和6•28两次K站风波后,站长联盟的群起反击。可以说,这场持续了一个多月的风波,让百度和众多站长之间裂开了一道很深的缝隙,而在之后不到一个月,360搜索就上线了。

特别值得一提的是,周鸿祎曾经在一次新闻发布会上专门声明,360不会K站,而且让做得好的网站被搜到,是搜索天然的使命。

事实证明,在360搜索上线就抢得10%流量的惊艳亮相中,站长们确实贡献了很大的力量。

此外,经过四年多的埋头深耕,360已经完成了浏览器流量的战略储备。就连周鸿祎自己都说:“如果说我们做搜索有什么优势的话,我承认我们有巨大的浏览器用户数。”

在市场和自身都已经准备充分后,360这匹在互联网中惯于扮演破坏者的独狼终于向搜索市场的巨头亮出了獠牙。#p#副标题#e#

“人民战争”

9月上旬,360安全浏览器新增“拇指”按钮,使用户第一次成为搜索引擎的参与者。据官方介绍,当用户浏览网页时,只要点击“拇指”按钮,就可以将网站域名提交给360搜索,增加该网站在搜索引擎上的用户评级,使高质量网站更容易被更多用户搜到。

“这个计划是360搜索开放平台的一部分,它遵循互联网开放共享的精神,鼓励用户向360搜索推荐优质网站。网友的推荐不但能帮助360搜索及时发现最新的优质网站,还能通过大家的推荐,提升这些网站在搜索结果中的排名。因为传统搜索引擎采用链接跟随策略抓取网页,所以一些新生网站由于权重不足,往往淹没在浩如烟海的信息中。

搜索行业发展到今天,经历了基于文本分类检索、链接分析排序等阶段,有些搜索厂商还把商业广告混入搜索结果来增加收入,而用户一直缺乏话语权,只能被动接受搜索引擎推送的结果。

‘拇指计划’是对传统搜索技术的创新,发动全民行动让搜索排名更公正、客观。

此外,我们在拇指计划之外,还将推出一个“中指”计划(暂定)。坦率地说,互联网上有很多网站是‘灰色’的,你不能绝对地说它是好的还是坏的,可能就是有一些不良的行为。另外,整个网络浩如烟海,靠技术去甄别坏的网站只能是一方面,完全靠人工也不现实。我们可以不接广告,但不能排除一些虚假医疗广告网站依然会想办法通过SEO,改头换面,成另一个搜索结果。

所以,我们决定发动一场人民战争。用户可以来举报不好的网站,我们可以依赖用户做到对搜索结果的净化。我有一个理念,我们应该帮助用户找到他要的东西。让对于今天的搜索引擎来讲,索引的都是几个亿的信息,不管用户搜什么关键词,都会有几百万个结果,现在用户要的已经不是看谁的搜索结果最多了,他要的是谁的搜索最准确,最可靠。

360搜索除了之前通过技术手段围剿木马钓鱼等恶意网站外,还将通过‘中指计划’和360浏览器用户一起,对存在擦边球内容、变相推销等灰色网站“亮出中指”,点击按钮向360搜索进行举报,360搜索根据用户举报数量对此类网站进行提示和标注,使搜索结果更加安全。

360搜索会尽力保证优先推荐安全可靠的网站,甚至将钓鱼网站、挂马网站标识从搜索结果中删除,从而保证更公正的搜索结果。“中指计划”可以通过后台算法将水军过滤掉,用户可以通过360浏览器进行举报,借以保障搜索结果的公正和安全。

我觉得,很多人对百度形成垄断之后,随便操纵搜索结果,随便操纵到其他网站的流量积怨很深。所以我相信360会得到大家的支持,不会是只有我们一家之力。虽然在中国,做出头鸟很难,但总还是需要有人第一个站出来的。”#p#副标题#e#

开放平台

“360是一家小公司,干不了多大的事。在搜索市场上,360的想法是围绕着核心的网页服务,建立各种垂直搜索,和合作伙伴一起打造社区服务,360提供流量,合作伙伴提供服务,让搜索回归到最早的基因哲学——即让用户最快找到结果,最快离开。

实际上,在其他领域,360早就有过类似的尝试,例如网页游戏市场,就是和游戏厂商联合运营。我们搭建游戏平台,游戏厂商提供内容(即游戏),而360本身不开发和代理任何游戏。做平台的风险要比做内容小很多,‘铁打的平台,流水的内容’,比如游戏,360和伙伴合作,开发、代理和运营游戏的成本都是很大的,而且谁也不知道这款游戏是不是能活得下去,活得滋润。如果游戏死了,对360本身是没有影响的,而且下一款游戏也会很快跟进来。我们没有必要去冒那个险。”

周鸿祎有自己的算盘。做平台,不大包大揽还有个好处,就是不会在业内四面树敌。当百度的战略布局越来越清晰的时候,互联网上几乎每一个行业都开始担心了,爱奇艺凭借百度巨大的流量入口,刚上线就以黑马姿态冲进网络视频前三,截止2012年9月,爱奇艺的市场份额为10.3%,超越搜狐和PPS,排名第二,让老大土豆优酷冷汗淋漓。

而记者在点开360搜索页面的时候发现,它的微博是指向新浪、MP3指向搜狗,特别有意思的是,它的购物指向的是曾经宣称永远不和360合作的淘宝。从这点可以看出,360不仅团结了可以团结的战友,而且还团结了原本的敌人。

破坏者360就像一面镜子,照出了目前中国互联网搜索市场上的各种乱象。首先,百度这个在360口中已经积重难返的巨人,其实仍然强大无比。它已经通过多年的战略布局,把流量紧紧攥在自己手里,相对其他搜索引擎,百度的用户有着这个行业本不该有的高粘度。

其次,百度确实也遭遇了被360撕开铁幕,或者说遮羞布的尴尬。它现在身处两难境地,要么壮士断腕,革自己商业模式的命,要么眼睁睁看着360以草根破坏者的姿态,带领着一大票对自己积怨已深的对手逐渐蚕食自己的市场。#p#副标题#e#

记者观察: 百度正在危机四伏的十字路口

《让子弹飞》里面有个片段,姜文和他的手下将枪洒满了鹅城,却没有一个人站起来跟着他们去攻打黄四郎的炮楼。那些被压迫的乡绅土豪,还有老百姓们不是不恨“黄郎”,而是怕,怕力有不逮反受其害。当然同时,他们也在紧密观察着时局。当炮楼铁门轰然倒塌的那一刻,姜文身后立刻人头攒动,所有人都想扮演那个对摇摇欲坠的大厦踢出最后一脚的人,然后“共享革命果实”。

周鸿祎无疑是互联网世界里懂得心理学的高手。

尽管目前的360还吃不下百度,但是它所表现出来的姿态,却是这个被垄断得太久的市场急需的一种“表达”。诚如周鸿祎所说,在360第一个站出来后,它的身后,慢慢就会有早已心生不满的跟随者。我们看到,当反对虚假广告这面大旗挥舞起来的时候,人民网已经站出来了,它旗下的即刻搜索,开始和国家药监局合作,准备净化搜索网站中的虚假医疗广告。

当然,百度所要面对的敌人还不止360一个,搜索市场实在是一块大得诱人的肥肉,当它被360撕开了一个口子后,所弥漫开来的血腥味必将引来业内甚至业外早就虎视眈眈的潜在对手。

比如正在日益崛起的细分市场群雄——垂直搜索网站。和百度这样的综合搜索不同,它们可以将精力聚焦在一个点上,做深做精。特别是在未来,整个垂直搜索市场为了生存发展,都会将服务延伸到下游,与商家合作。这种模式生存的根基便是诚信,对用户负责,一旦整个行业大环境的正面氛围成型,无疑将对百度的竞价排名形成倒逼。

又比如已经渐露峥嵘的SNS后起之秀,微博。其实在国外类似的战争已经打响了,特别是SNS的代表Facebook,甚至屏蔽了Google搜索功能。这也使得对内容依存度极高的搜索引擎,在日益增多的新内容面前有心无力。国内虽然因为新浪和腾讯还在微博布局期,尚未对百度发动实质进攻,但从曹国伟为了微博不惜牺牲业绩和股价就能看出,“互联网竞争中,最终决定胜出的是用户使用时间和用户入网数。”这句话他是有所隐喻的。

还有一个潜在对手,来自公认的搜索引擎未来之所在,移动终端。随着智能机的普及,地图定位越来越精准,语音查询给生活化和娱乐化搜索以更多想象,人们可以方便地进行各种搜索。百度如果不能抓住现在移动市场还大局未定的天赐良机,那么它不仅会输掉现在,还将输掉未来。

所以此时的360,最理想的身份应该是像AMD之于Intel,曾经的谷歌中国之于百度,占据20%~30%的市场份额,没有当老大的出头鸟之患,但同时具备足够的威胁,让整个搜索市场不再任由一家独大。

对于饱受争议的百度,或许应该更加主动地调整自己的商业模式。城门被轰开了一个口子,仅守口子是不够的,因为,既然轰开了一个口子,接下来便可能被轰开更多的口子。

此刻,百度正站在那个危机四伏的十字路口中央。硬币的另一面,对百度而言也并非坏事。此前“3Q大战”过后,一向强势而独断的腾讯开始反思“怎么处理行业的关系和行业间的矛盾和纠纷”。似曾相识的当下,危机恰恰是百度面对挑战,以自省姿态作出调整,从“巨大”走向“伟大”的机会。

[编辑  鲁渝华]

E-mail:lyh@chinacbr.com

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