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洞悉变大变小玄机 掌握财富秘密
2011-09-27 09:33:58 2643

来源:商界评论—财视网

洞悉变大变小玄机 掌握财富秘密

文/李荣植,Brandia咨询公司总裁

经济学走进大街小巷,对于大和小的变化,往往会演绎出饶有趣味的解读。比如,美女自命不凡是因为大需求却只有小供应;名牌们从来不打折,是因为它们相信最富有的1%或5%的小客户才是财神爷;垄断商品打广告则是害怕大市场中的“钻石恒久远,奈何可替代”。因此,洞悉这些变大变小的玄机,也就掌握了财富的秘密。

购物车越来越大

大型超市的购物车在变得越来越大。新世界易买得、乐天玛特超市、Homeplus等卖场,都不约而同地把100公斤的购物车更换为180公斤的购物车。这是利用了人们乐于把货物装满购物车心理的高明商术。

最初超市曾备有购物筐,后来购物筐换成了购物车,现在购物车又在悄然变大。走进卖场,看到琳琅满目的商品时,人们的购物欲会不自觉地被激发。传统的卖场其实是商家与顾客展开激烈心理战的战场。在美国的大型卖场,通往收银台方向的路是上坡路,为的是让推着购物车去付款的顾客觉得更吃力,有时上不去坡的购物车还会倒行,这样就能让顾客多待一刻,多买一件,可谓无所不用其极。

而付完款走出卖场的路则是下坡路,以便于掏完钱的顾客尽快离开。虽然有些下作,却也行之有效。

百货商场的电梯都会设计在顾客不好找的位置,目的是让顾客难以轻易脱身。扶梯也是上去容易下去难,每下一层都要绕扶梯一圈,而扶梯周围陈列着显眼的商品,试图给顾客新的诱惑。

百货商场的销售额与顾客停留商场的时间成正比,因此商家才想方设法困住顾客。男人购物时往往直奔目标,而女人喜欢逐层转悠,因此,百货商场的低层往往陈列女装,而男装则被安排在高层。

即使在出入口,也会陈列价格相对便宜的杂货,目的是避免给人价格昂贵的印象,顾客出商场时也更容易图便宜而再掏腰包。快餐店的椅子都很小巧玲珑,但从人体工学角度上看,人很难坐30分钟以上。为了提高座位的周转率,快餐店还播放快节奏的音乐,巴不得顾客吃完东西就马上走人。

商品陈列也是处心积虑的产物。经调查,女人独自购物的平均时长为5分2秒,女人带孩子购物的平均时长为7分19秒;两个女人结伴购物的时长为8分15秒;一男一女结伴购物的时长最短,仅为4分41秒。显然,男人不喜欢购物。为了不让男人催促女人快走,商场把男人感兴趣的数码相机或电脑软件专区安排在了女装区旁边。

另外,百货商场没有窗户、时钟,也是为了让顾客专心购物,不作他想。

大订单能接吗?

1955年,创办索尼的盛田昭夫带着一台小的晶体管收音机远赴美国。当时,美国有20多家广播电台,但还没有晶体管收音机。尽管晶体管技术是由美国科学家威廉•肖克利和约翰•巴丁发明的,但首次将其应用于商业产品的却是索尼。日本模式大多如此,即利用美国人研发的原创技术,制造出小巧轻便的产品后再卖给美国人。#p#副标题#e#

有一家公司愿意订购10万台,但盛田昭夫算了一笔账后,很是为难。当时索尼的生产能力是每月5000台,要生产1万台以上,就必须扩大生产设施,生产成本就会增加。如果接下5万台的订单,边际成本将沿着U型曲线陡峭攀升。

盛田昭夫面临着抉择,如接受预订,也许公司可以得到跨越式发展。但如果扩大生产设备,投资后接不到后续订单,公司将面临倒闭。盛田昭夫于是告诉美方,订得越多价格越高,美方的采购负责人大惑不解,还给盛田昭夫翻开经济学书籍,并称他从未听说过有这种卖法。双方最终达成妥协,签署了订购1万台的合同。这对于正值起步阶段的索尼来说,接受较少的订数比接下无法承受的订数更有利。

而十多年前,韩国智异山的绿茶产业刚刚起步,还处于小规模加工的阶段。有一年中秋将近时,一位大企业的高管来到智异山的一家绿茶公司,表示正在考虑把绿茶作为公司给员工的中秋节礼物,并询问能否准备3亿韩元左右的绿茶。绿茶公司当然是满口应承下来,尽管生产能力相当吃紧。

高管走后,该公司扩大生产设施,引进机器设备,并动员了临近村落的所有人力。但大企业的绿茶礼物因工会反对而告吹,这家绿茶公司当天便关门大吉。这是小规模企业在成长过程中常常遇到的陷阱。

也有相反的例子。美国通用汽车的子公司沙基诺转向系统公司,曾接到美国陆军的机关枪样品生产订单。考虑到如要手工制作28728挺机关枪,人手将严重不足,沙基诺公司先建起了大规模的工厂,到交割日期临近时才进入生产阶段,却立刻制造了28728挺,不仅大大降低了每挺机关枪的制造成本,还从美国陆军手里大赚了一笔。

从这几个例子中,我们可以学到什么呢?长远来讲,成本会随着产量增加而减少,但短期来讲则未必。后来的学者们一致认为,索尼只接受1万台的订单是极为明智的选择,可以说盛田昭夫非常准确地理解了成本曲线。当时的索尼无法保证能接得到后续订单,但沙基诺公司的处境却不同,只要样品合格,订单便是囊中之物,所以选择了有把握的冒险。两个公司的决策都是正确的。

窗子变小了

英国曾经征收过“窗户税”,即对住宅大、窗户多的富人课以重税,而为房小窗少的平民减税,乍看起来很公道。但开始征税后,富人连眼睛也没眨一下,而交不起税的平民却用钉子把仅有的小窗也封死了。几年后,伦敦开始蔓延各种传染病,正是因为缺乏阳光而阴暗潮湿的室内成了病菌的温床。

住宅市场也不例外。假设住宅的市价为每坪(3.3平方米)500万韩元,成交量为30万套。如果将价格定死为200万韩元,需求将增加为45万户,而供给将减少为15万套。45万户为抢购15万套展开竞争后,黑市价格有望达到每坪700万~800万韩元。限制房价,结果只能让无房者干着急。

目前韩国期望通过向一户多房者加征房地产资本利得税(类似增值税)来稳定房价,这一做法也与限房价大同小异。到目前为止,与此类似的政策无一奏效的原因是,房地产价格的涨幅之大,足以使投机者交过重税后还有利可图,这样只会使房地产的价格继续攀升。而且因为赠予税率远较利得税低,投机者可将购置的房地产赠予子女。这样一来,房地产的供应量就会降低,价格也会更高了。

既然该政策会减少房地产供给,会助推房地产价格上涨,就不如反其道而行之,破格下调资本利得税,大幅增加房地产供给。难道主管政策者不知道,减少供给与平抑价格是自相矛盾的吗?实行最低限价也会引发副作用。以保护劳动者为由实行最低工资制度后,企业会为了降低工资成本而削减岗位,从而导致失业增加。

电话亭和邮筒去哪儿了?

手机普及后,公用电话亭已经沦为鸡肋,公用电话公司只能靠削减公用电话数量来避免赤字经营,但也不能因此拆掉所有的公用电话亭。

不过,公用电话亭也在酝酿新的传奇。即将问世的新型公用电话亭不再使用硬币或电话卡,而允许使用信用卡拨打,并提供文字短信息和地理位置信息服务。因手机而没落的公用电话亭还以德报怨,支持为手机和数码相机充电。

另外,公用电话亭还将提供美食指南服务,让来到陌生城市的人有宾至如归的感觉。这些突破性的尝试还是颇有新意的。

但同样在路边遭风吹雨淋的邮筒却一蹶不振。邮政厅已表示,将分批次拆除使用频率低的邮筒。看来,亲手写信、收信的美好回忆就要一去不回头了。

不过专家们普遍认为,数码文化的深入人心反而会激发人们对模拟时代的怀念。如果说模拟是语言,那么数码便是数字语言。身份证号码、电话号码、银行卡号都是数字,尽管整个世界都在追求数字的便利,但一声亲切地问候,给人的感动却是无可替代的。世界正变得越来越机械、冷漠,模拟时代的人文关怀就更加让人怀念了。

以最具模拟时代特征的花卉为例,数码革命兴起的上世纪90年代,花卉需求迅猛增长,成为除高科技领域外发展最快的市场之一。用鲜花装饰室内的咖啡厅也越来越多,有的干脆就在咖啡厅里开一间卖鲜花和香草产品的店中店。

与其说星巴克是在卖咖啡,不如说是在卖气氛。要理解星巴克的商业神话,就不能不读懂怀念人文气息的时代背景。

要获得大众青睐,越是追新求异的数码产品,就越要回归感性。将模拟时代的感性与数码产品完美融合的苹果iPod红遍全球,就是最好的例子。

养成类游戏也是反映了渴望爱、渴望被爱的人性,才得以风靡网络。

表面看来数码时代如日中天,模拟时代仿佛渐趋式微。其实,模拟时代并没有谢幕,它一直在无声无息地触及心灵,感动人心。

[编辑 代永华]

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