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植入广告如何做到至高境界

3个月前 1 商界

摘要:广告发展的必然趋势之一是让广告不再显得过于广告化。植入式广告,便是广告人破解人们摆脱广告意愿的有效解决方式。

文/吴 岩

广告发展的必然趋势之一是让广告不再显得过于广告化。植入式广告,便是广告人破解人们摆脱广告意愿的有效解决方式。

在电影产业运行娴熟的美国,电影业20%的收入来自票房,80%来自非银幕所得(广告、版权及后续产品等)。制片公司甚至设有专门的代理机构,其职责就是寻找植入电影的机会。2010年奥斯卡最佳动画短片《商标的世界》,短短17分钟的故事使用了包括品客薯片、麦当劳、米其林、MSN、M&M在内的3000多个商标来共同演绎。该片在网上广泛流传,被誉为“广告植入的至高境界”。

然而与之形成鲜明对比的是,仅仅植入了10余个广告的2010年春晚却引来全国观众骂声一片。

为什么同样是植入广告,在美国可以做得风生水起,而在中国却屡遭非议?如何才能成功做好植入广告,让你的广告不再是广告?

品牌精髓:

仅有曝光率是不够的

植入广告的目的是通过宣传让观众更多地明白产品的性能,并以此引起消费欲望。所谓“好马配好鞍”,你的品牌精髓必须通过演员得到体现,如果只是增加曝光率或是让这个产品出现,而不对它进行正确的诠释,就会失去植入这个广告的意义。

举例来讲,如果你定位的是时尚科技,那么在“乡土味”题材的影片或栏目中投入就毫无意义;如果你定位的是天然纯正,那么在《黑客帝国》类科幻片中植入广告就会显得不伦不类。

当你选择的载体与你的品牌定位吻合时,你不仅会得到人们的关注,也可能会得到良好的口碑效应。比如《玩具总动员》中憨态可掬、超级可爱的土豆先生就随着影片的热播而热卖;《史密斯行动》中与飙车、爆炸、枪战、高科技电脑破解、跟踪等场面融合在一起的松下笔记本电脑,让观众意识到它是一部坚固耐用、抗震防摔、防尘防水的超级电脑。

在掌握好了品牌定位与载体的匹配度之后,另一个重要的工作是要赢得消费者的正面联想。

事实证明,很多品牌在这个环节上出了问题:《荒岛逃生》中坠机的联邦快递成了不安全的快递品牌;《天下无贼》中刘德华拍着宝马3系的一句“你以为开好车就是好人吗?”让很多宝马车主尴尬万分;《疯狂的赛车》中斯柯达明锐汽车最终没能追上一辆破卡车,使得明锐汽车的性能令观众产生了怀疑。由此可见,负面的植入方式对你的品牌造成的伤害也是无法估量的。

因此,你要做的就是在一些积极的场景中尽可能地出现自己的产品,以便观众能够将你的品牌与热情、爱、有趣等积极的因素联系起来。

给广告披上隐身衣

在找好载体并确定了正面宣传的基调之后,你要做的第二件事,就是如何将植入广告做得令受众乐于接受。

在一定程度上,植入广告就是硬性广告的升级版。它的逻辑很简单,即是给传统的硬性广告披上一件隐身衣,将其策略性地融入到影视、舞台产品等媒介内容之中,通过与环境的高度融合,来化解受众的防御。

要做到植入广告的隐蔽性,其核心要点,就是尽可能地让你的品牌或产品与植入影片的背景故事情节相关联,关联度越高,广告的隐蔽性越强,记忆度就越高,广告到达率也会越高。要做到这一点,最简便的方法就是使你的产品符合剧中人物的感受。以其亲身体验通过情感的融入来传递广告信息,是最有效的表现方式。

举例来讲,1981年斯皮尔伯格拍的《ET•外星人》中,小男孩用五颜六色的巧克力豆一步一步地将外星人成功地引入自己的房间,这就是一次场景式广告植入的成功操作。整个过程没有任何对白,但让上亿的观众都很直接地感受到了一件事——外星人非常喜欢这个巧克力豆。

泄露巧克力品牌的是小男孩的手,咖啡色的盒子直接反馈给观众一个信息,这个品牌的巧克力豆很美味。于是,在《ET•外星人》卖座的同时,里斯巧克力豆当年的销售额也提升了69%,跃居全美第一。

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《海角七号》中植入的马拉桑米酒让人印象深刻。虽然其广告语“千年传统、全新感受”不断地在影片对白中出现,但每次都让人忍俊不禁,销售马拉桑米酒的马念先塑造了一个废寝忘食、满脑子工作、注重陈列、永不放弃、多才多艺的业务员形象。马拉桑业务员的举止触及观众的内心,获得了宝贵的情感认同,观众不仅不会反感,反而会在笑声中默默地接受这个人、这个品牌。和电影剧情一样,现实中的马拉桑米酒也热卖一时。

内容叠加法

给植入广告披上隐形外衣的另一种有效手法,是在影片中通过人物对话来巧妙地将品牌植入其中,通过台词来强调产品或品牌的优点。

其中的要点是对白的巧妙性与合理化,以及与故事情节的紧密融合度。要注意的是,不能简单地将你的品牌强行叠加在已经成型的内容之上,直白的硬性推销只会令观众有被强行灌输品牌词汇的突兀感。

作为广告主,你可以事先介入剧本的编制过程,与制作方深入沟通,通过精心策划,主动出击,发掘出与你的产品相匹配的场景对白。

国内的植入广告之所以被观众找茬,便是因为对话太过直白。以春晚中刘谦的魔术对白为例,“这个真好喝!是汇源果汁!”其生硬的品尝动作和不合时宜的台词,让汇源在刘谦广告之后遭到了很多观众的恶评,企业捉鸡不着反蚀把米。

当然,国内影片中的植入广告也并非全都拙劣,冯小刚的《非诚勿扰》便是一个成功案例。舒淇身着空姐制服在客舱门口微笑着一遍遍地说:“欢迎乘坐大新华航空”,在四姐妹啤酒屋里“加冰块,不加绿茶”等都是相当巧妙且应景的对白广告植入。事实上,《非诚勿扰》共植入14个广告,搭了10条贴片广告,总共收入5000多万元。

三秒特写原则

在这里要特别注意一点:一般而言,为了突出产品,让观众获得更多关于植入广告的信息,导演在拍摄的过程中都会刻意给植入广告特写镜头,起到加深印象的作用。贪心是绝不可取的!一定要控制住你的品牌产品在特写镜头中的时长及切入的时机。作为一门在广告载体和投入方两者间寻找平衡的艺术,植入广告特写镜头过长只会让观众反感,急功近利的作法必然导致反效果。

研究表明,如果镜头上某个产品的特写超过3秒,就会影响观众观看影片的愉悦观感,即使不是广告,观众也会认为是影视在有意做宣传。

由林合隆导演的《心星的泪光》在处理特写镜头上就做得相当精准,钢琴、摄影机、手机的镜头切换得很快,画面处理精致唯美。甚至一些业内人士在看完影片时,都表示没有看出哪些是植入广告。其成功之处便在于特写总是出现在剧情最需要的时候,并且导演利用了人的视觉感知,快速地切换镜头,不仅稀释了人的视觉疲劳,也不会让观众对植入广告产生反感,相反因为和剧中人物的感情纠葛在一起,对他们使用的产品也会产生相应的感情。

除此之外,还有一些细节工作需要你多加注意。比如,尽量选择大导演和名演员,这是通过广电总局审查和票房的保障;随时跟进影片拍摄,将自己的想法融入作品,尽量多做巧妙且有创意的情节性植入;找负责人到拍摄地观看,保证签好的合约在执行环节上不出意外……

编 辑 胡 茜

E-mail:huq@caistv.com

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