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中国“药妆”难敌外资品牌之谜
2010-08-04 10:11:22 1363

来源:商界—财视网

文/《商界》记者 任忠君

除了来自外资品牌的强势竞争压力之外,“药妆”合法身份的缺席成为长期掣肘本土“药妆”争抢市场份额的主要原因。

6月下旬,记者在河南洛阳涧西区某医药健康广场的“药妆”专区做了一个小调查。结果显示,平均每10个购买“药妆”产品的顾客当中就有6~7人最终选择了雅漾、理肤泉等外资品牌。

刚刚购买了一套理肤泉“痘痘清”套装的宋小姐告诉记者,虽然现在市场上打着“药妆”旗号的化妆品琳琅满目,但就她自己而言,自从三年前开始使用“药妆”产品以来,一直都没有尝试过使用本土品牌。“始终感觉进口产品无论是在包装上,还是在产品推荐上都显得更加专业。”

最后一块产业蛋糕

“药妆”市场最近十年迅速崛起,被称为中国化妆品市场的最后一块产业蛋糕。

去年,本土最大的日化品牌上海家化刚推出了全新品牌玉泽,而在它之前,同样来自本土的诸如马应龙、同仁堂、片仔癀、云南白药等170多家企业先后进军“药妆”领域。而真正活跃在中国“药妆”领域占市场主导的外资品牌,如薇姿、雅漾、理肤泉等更是各自为王、势头凶猛。

还未完全显露山水的市场背后隐藏着这样一组数据:

2004~2007年,中国“药妆”市场的销售额年增长率均高达10%~20%;

2008~2012年,中国“药妆”市场预计将维持这一增长率,而这一数字是欧洲市场的两倍;

到2010年,我国化妆品市场销售总额极有可能达到1200亿元,而作为其中细分领域的“药妆”市场,份额将由20%增长到40%,总额达到480亿元。

而在记者的实际调查过程当中发现,10人中平均就有4~5人正在或正准备尝试使用“药妆”。

国内外各大“药妆”品牌为何在最近几年频频登陆中国“药妆”市场?玉泽的主要负责人向记者做了这样的解释:“中国‘药妆’市场的年增长率、‘药妆’销售占化妆品消费总额的比例,以及实际的市场需求,都反映出国内‘药妆’市场良好的发展势头及巨大潜力。”

当然,除此之外,该主要负责人未向记者提及的一个更大的原因还在于,至少就目前而言,“药妆”产品的利润要明显高于药品。

这块产业蛋糕到底有多大?可以这么说,在欧美国家,“药妆”的市场份额占整个化妆品市场的60%以上。而在中国,尽管化妆品销售总额数目庞大,“药妆”销售年增长速度始终保持在10%以上,但至少就目前而言,“药妆”的市场份额依然很小。

外资的法宝

蛋糕虽大,但要想吞下去却并非易事。

“药妆”概念第一次在中国出现始于1998年。当时,来自法国的欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品,“药妆”概念由此在中国出现。而当时的薇姿在欧美已经得到了相当高的市场认可度,且“药妆”在欧美和日本都早已开始流行。

今天的薇姿已然牢牢占据了中国“药妆”市场龙头老大的位置,并且逐步开始向商场、日化超市等渠道进行拓展。而这样的战果,跟薇姿在中国市场的起步早、下手快,以及精妙的定位与概念炒作密切相关。

薇姿此前在欧洲已有70多年的“药妆”经营历史,从进入中国的第一天起,它就坚持只在药店出售。

这种只在药店销售的独特经营模式,在迅速吸引消费者的同时,也吸引了国外诸多其它化妆品公司的注意力。越来越多的外资化妆品牌开始把目光看向中国的药房终端。

2001年,同样来自欧莱雅集团旗下的“药妆”品牌理肤泉果断做出反应,成为第二批进军中国“药妆”市场的外资品牌。利用兄弟品牌薇姿已经建立的渠道优势,理肤泉将柜台设在薇姿旁边,向购买薇姿的顾客宣传理肤泉这一更适合敏感肌肤的品牌。从而迅速在中国“药妆”市场上站稳了脚跟。

同样来自法国的雅漾也于2003年1月进入中国,走的是跟薇姿和理肤泉几乎相同的轨迹。

纵观大多数外资品牌进入中国之后的发展路径,我们不难发现,除了最基本的品质保证之外,几乎所有外资品牌都会坚持两项“基本原则”:坚持向消费者传播“药妆”概念,坚持走药房终端的销售渠道。

这样做在很大程度上将自身与市面上销售的众多普通化妆品牌区别开来,在提高品牌辨识度的同时,更让消费者相信,这种只在药店出售的化妆品远比商超销售的普通化妆品更加可靠。

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本土突围战

当然,在过去的十年,即便这块蛋糕已然被外资企业瓜分得所剩无己,本土“药妆”也从未停止过争夺。

中药老字号同仁堂于2001年成立了同仁本草亚洲护肤中心;王老吉药业在2006年推出了外用治疗痤疮的产品;敬修堂药业投入500多万元进行药妆的GMP认证及设备改造,推出了70多个种类的化妆品,同时还在国内创办了首家“药妆”旗舰店……

国内涉足“药妆”领域的无外乎两种企业:一种是传统的日化企业,比如上海家化;还有一种是长期从事药品生产的制药企业,比如同仁堂。无论是哪种企业,几乎都不约而同地将“中药草本”概念作为对抗外资品牌的一大法宝。

事实上,凭借这一法宝,本土“药妆”在对抗外资的过程中也确实取得过阶段性或局部地区的胜利。

四川著名“药妆”品牌可采是其中的一个典型。1999~2003年间,这个来自四川的品牌模仿薇姿打出“药妆”的概念,同样走药房销售渠道,其销售额于2002年迅速飙升到3.5亿元,并提出了“要做中国薇姿”的战略目标。而让人大跌眼镜的是,这个迅速飘红的品牌竟然突发奇想在商超铺货,从而失去了跟普通化妆品之间的差异性与辨识度,最终陨落OTC市场。

昙花一现的本土品牌不只可采,还包括最早在全国获得单只销售额过亿元的泽平粉刺净。此外,迪豆、姗拉娜、可伶可俐等本土品牌也曾在局部地区取得过较为喜人的成绩。可结局一样的惨淡。

相关专家曾做过分析:“外资品牌主要突出‘药妆’两个字的意义,坚持只在药房销售,给消费者留下了很专业的印象。待到销售相当成熟,品牌印象相当稳固之后,再慢慢向商超过渡。”

而多数本土“药妆”企业还没有在药店站稳脚跟,就开始大面积铺货商超。

“新产品进入市场的关键,是要从你的品牌、文化、特色、市场定位、价格体系、面对的消费群体等多方面出发,制定并坚持一条属于自己的特色化发展之路。而大多数企业输就输在没能坚持住,往往一战告捷就立马投身商超,这恰恰失去了‘药妆’这一概念的差异化竞争优势。”“中国药妆网”顾问、化妆品行业资深营销专家张红辉告诉记者。

而与之相反,本土品牌的些微创新,却往往被外资迅速拷贝。

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