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中国“药妆”难敌外资品牌之谜

3个月前 1 商界

摘要:除了来自外资品牌的强势竞争压力之外,“药妆”合法身份的缺席成为长期掣肘本土“药妆”争抢市场份额的主要原因。

文/《商界》记者 任忠君

除了来自外资品牌的强势竞争压力之外,“药妆”合法身份的缺席成为长期掣肘本土“药妆”争抢市场份额的主要原因。

6月下旬,记者在河南洛阳涧西区某医药健康广场的“药妆”专区做了一个小调查。结果显示,平均每10个购买“药妆”产品的顾客当中就有6~7人最终选择了雅漾、理肤泉等外资品牌。

刚刚购买了一套理肤泉“痘痘清”套装的宋小姐告诉记者,虽然现在市场上打着“药妆”旗号的化妆品琳琅满目,但就她自己而言,自从三年前开始使用“药妆”产品以来,一直都没有尝试过使用本土品牌。“始终感觉进口产品无论是在包装上,还是在产品推荐上都显得更加专业。”

最后一块产业蛋糕

“药妆”市场最近十年迅速崛起,被称为中国化妆品市场的最后一块产业蛋糕。

去年,本土最大的日化品牌上海家化刚推出了全新品牌玉泽,而在它之前,同样来自本土的诸如马应龙、同仁堂、片仔癀、云南白药等170多家企业先后进军“药妆”领域。而真正活跃在中国“药妆”领域占市场主导的外资品牌,如薇姿、雅漾、理肤泉等更是各自为王、势头凶猛。

还未完全显露山水的市场背后隐藏着这样一组数据:

2004~2007年,中国“药妆”市场的销售额年增长率均高达10%~20%;

2008~2012年,中国“药妆”市场预计将维持这一增长率,而这一数字是欧洲市场的两倍;

到2010年,我国化妆品市场销售总额极有可能达到1200亿元,而作为其中细分领域的“药妆”市场,份额将由20%增长到40%,总额达到480亿元。

而在记者的实际调查过程当中发现,10人中平均就有4~5人正在或正准备尝试使用“药妆”。

国内外各大“药妆”品牌为何在最近几年频频登陆中国“药妆”市场?玉泽的主要负责人向记者做了这样的解释:“中国‘药妆’市场的年增长率、‘药妆’销售占化妆品消费总额的比例,以及实际的市场需求,都反映出国内‘药妆’市场良好的发展势头及巨大潜力。”

当然,除此之外,该主要负责人未向记者提及的一个更大的原因还在于,至少就目前而言,“药妆”产品的利润要明显高于药品。

这块产业蛋糕到底有多大?可以这么说,在欧美国家,“药妆”的市场份额占整个化妆品市场的60%以上。而在中国,尽管化妆品销售总额数目庞大,“药妆”销售年增长速度始终保持在10%以上,但至少就目前而言,“药妆”的市场份额依然很小。

外资的法宝

蛋糕虽大,但要想吞下去却并非易事。

“药妆”概念第一次在中国出现始于1998年。当时,来自法国的欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品,“药妆”概念由此在中国出现。而当时的薇姿在欧美已经得到了相当高的市场认可度,且“药妆”在欧美和日本都早已开始流行。

今天的薇姿已然牢牢占据了中国“药妆”市场龙头老大的位置,并且逐步开始向商场、日化超市等渠道进行拓展。而这样的战果,跟薇姿在中国市场的起步早、下手快,以及精妙的定位与概念炒作密切相关。

薇姿此前在欧洲已有70多年的“药妆”经营历史,从进入中国的第一天起,它就坚持只在药店出售。

这种只在药店销售的独特经营模式,在迅速吸引消费者的同时,也吸引了国外诸多其它化妆品公司的注意力。越来越多的外资化妆品牌开始把目光看向中国的药房终端。

2001年,同样来自欧莱雅集团旗下的“药妆”品牌理肤泉果断做出反应,成为第二批进军中国“药妆”市场的外资品牌。利用兄弟品牌薇姿已经建立的渠道优势,理肤泉将柜台设在薇姿旁边,向购买薇姿的顾客宣传理肤泉这一更适合敏感肌肤的品牌。从而迅速在中国“药妆”市场上站稳了脚跟。

同样来自法国的雅漾也于2003年1月进入中国,走的是跟薇姿和理肤泉几乎相同的轨迹。

纵观大多数外资品牌进入中国之后的发展路径,我们不难发现,除了最基本的品质保证之外,几乎所有外资品牌都会坚持两项“基本原则”:坚持向消费者传播“药妆”概念,坚持走药房终端的销售渠道。

这样做在很大程度上将自身与市面上销售的众多普通化妆品牌区别开来,在提高品牌辨识度的同时,更让消费者相信,这种只在药店出售的化妆品远比商超销售的普通化妆品更加可靠。

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本土突围战

当然,在过去的十年,即便这块蛋糕已然被外资企业瓜分得所剩无己,本土“药妆”也从未停止过争夺。

中药老字号同仁堂于2001年成立了同仁本草亚洲护肤中心;王老吉药业在2006年推出了外用治疗痤疮的产品;敬修堂药业投入500多万元进行药妆的GMP认证及设备改造,推出了70多个种类的化妆品,同时还在国内创办了首家“药妆”旗舰店……

国内涉足“药妆”领域的无外乎两种企业:一种是传统的日化企业,比如上海家化;还有一种是长期从事药品生产的制药企业,比如同仁堂。无论是哪种企业,几乎都不约而同地将“中药草本”概念作为对抗外资品牌的一大法宝。

事实上,凭借这一法宝,本土“药妆”在对抗外资的过程中也确实取得过阶段性或局部地区的胜利。

四川著名“药妆”品牌可采是其中的一个典型。1999~2003年间,这个来自四川的品牌模仿薇姿打出“药妆”的概念,同样走药房销售渠道,其销售额于2002年迅速飙升到3.5亿元,并提出了“要做中国薇姿”的战略目标。而让人大跌眼镜的是,这个迅速飘红的品牌竟然突发奇想在商超铺货,从而失去了跟普通化妆品之间的差异性与辨识度,最终陨落OTC市场。

昙花一现的本土品牌不只可采,还包括最早在全国获得单只销售额过亿元的泽平粉刺净。此外,迪豆、姗拉娜、可伶可俐等本土品牌也曾在局部地区取得过较为喜人的成绩。可结局一样的惨淡。

相关专家曾做过分析:“外资品牌主要突出‘药妆’两个字的意义,坚持只在药房销售,给消费者留下了很专业的印象。待到销售相当成熟,品牌印象相当稳固之后,再慢慢向商超过渡。”

而多数本土“药妆”企业还没有在药店站稳脚跟,就开始大面积铺货商超。

“新产品进入市场的关键,是要从你的品牌、文化、特色、市场定位、价格体系、面对的消费群体等多方面出发,制定并坚持一条属于自己的特色化发展之路。而大多数企业输就输在没能坚持住,往往一战告捷就立马投身商超,这恰恰失去了‘药妆’这一概念的差异化竞争优势。”“中国药妆网”顾问、化妆品行业资深营销专家张红辉告诉记者。

而与之相反,本土品牌的些微创新,却往往被外资迅速拷贝。

霸王洗发水迅速崛起后,宝洁、联合利华旗下的多款洗发水品牌就专门针对本土中草药路线洗发水推出了汉方系列。在化妆品领域,联合利华今年宣布,将在上海研发中心专门开辟一整层楼进行中草药标准化等研究。

如此,则不难解释为什么薇姿在药房一个专柜的月销售额就可达到30万元,全年销售额可达到15亿元,而本土品牌同仁堂2009年全年的销售额仅为3000万元了。

本土“药妆”的身份之谜

在欧洲,“药妆品”被认为是一种活性化妆品或者功能性化妆品,其配方必须完全公开;美国则把添加有医药成分并可能改变皮肤结构的化妆品视为“药妆品”,并将其纳入到非处方药品系列(OTC)当中;日本专门为此类产品设立了新的类别“医药部外品”,并对其实行专门管制。

换句话说,在任何一个“药妆”市场成型且成熟的国家,对于“药妆”都具有一个明确的定义和规范管理制度。唯独在中国,仍然没有任何法律法规或者官方解释对“药妆”概念给予说明或认可。

这也是记者在文中提到“药妆”二字必须使用引号的原因。

缺乏官方认可的身份直接导致本土“药妆”在渠道选择上的摇摆不定,既无法像传统普通化妆品一样完全走商超渠道,又不甘于只出现在药房。

记者在查阅《化妆品卫生监督条例》中发现,里面的确没有“药妆”这一概念。而卫生部、国家食药监督局等主管日化产品的卫生系统也没有关于“药妆”的批准文号。

在国家食品药品监督管理局保健食品审评中心的网站上查阅了大量目前在市面上销售火热的“药妆”产品之后,记者发现它们中的大多数所使用的都是普通化妆品的批准文号。换句话说,目前在市面上销售的几乎所有本土“药妆”虽然都打着“药妆”牌,但其实都是普通化妆品。

一边是经过欧美严格认证的正牌“药妆”,而另一边却是身份不明的“本土山寨”。这也注定了在这场蛋糕争夺战中,本土品牌从一开始就处于劣势。

统一标准的缺席,不仅严重制约了产品在终端销售过程中的宣传,也使政府缺乏对流通在“药妆”领域的普通化妆品的监管。更让人担忧的是,在企业与市场的实际诉求同我国目前相关法律法规的缺失之间,已经开始产生难以调和的矛盾。

2008年9月1日开始实施的《化妆品标识管理规定》中明确指出:化妆品在标签、标识、说明书中不得使用明示或者暗示医疗作用的文字。这一规定的出台对于那些类似马应龙、同仁堂、片仔癀等一直专注于宣传和打造化妆品辅助治疗功能的企业而言,无疑是巨大的打击。

该规定发布之后,上海家化曾给媒体提供过一份“上书”药监局的材料,材料中呼吁,我国应系统地建立起自己完整的美容中草药技术标准、技术法规和合格评定及检验检疫制度、包装及标签制度。上海相宜本草化妆品有限公司研发总监胡国胜也曾表示,目前国内尚无中药应用化妆品的行业标准,仅在行业内有一套公认的效果衡量方式,监管部门如能在此方面加强质量监管,将有助于整个行业产品品质的提高。

虽然只经过了短短十年,但国内“药妆”领域已然形成了相对稳定的市场格局,外资品牌占去了大块蛋糕,而170多家本土品牌要想占领市场则须在产品质量、渠道建设、宣传营销、促进规章认可等各方面做更多的努力。

进入市场较晚、渠道建设缺乏经验,再加上相关制度的缺失,无疑还将在很长一段时间内继续掣肘本土“药妆”在国内市场上的发展。

药妆,原本是结合化妆品(cosmetics)及药品(pharmaceuticals)二字组合而成,指可以清洁、保养、美化、修饰和改变皮肤的外观,亦可以深入皮肤深层,调整黑色素生成,甚至刺激真皮组织的增生,达到美容、去斑、养颜等效果的化妆品。发展到现在则通常是指在药店销售的化妆品。这一概念在欧美出现于19世纪80年代,于1998年引入中国。

编 辑 赵代波

Email:zdb@caistv.com

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