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企业众包魔法:缔造传奇营销模式

3个月前 1 商界

摘要:今天,大到波音、杜邦、宝洁等全球大企业,小到众多中国西部县城的个体创业者,他们都开始不约而同地尝试一种众包模式,他们千奇百怪的不同的难题,社会大众往往都能解决。众包,利用和激发了遍布民间的经验与创新智慧。

策划/《商界》编辑部 执行/《商界》记者 白 勇

世界上,有更多的千奇百怪的思维多元、方法多元的智慧的人。

众包:传奇的诞生

古时候官府捉拿罪犯,在城门边贴一布告,悬赏,发动尽量多的人参与。官府等于是把抓人的事包给了所有人,用赏金刺激人们举报罪犯。这就是最原始的众包,包给众人、每一个人。这种让多人参与的事例不胜枚举,比如现在的竞标、拍卖等。

众包古已有之,但2006年6月,美国记者杰夫•豪威才首次在《连线》杂志上撰文总结出众包概念:“把内部员工或外部承包商所做的工作外包给一个大型的、没有清晰界限的社会群体去完成。”任何人,只要你愿意,都可以来试试,贡献你的智慧。

2009年6月,众包概念在中国推开。一夜之间,人们突然醍醐灌顶般发现——全球许多优秀的企业早已“众包”了:Google、Youtube、eBay、亚马逊、IBM、宜家、摩托罗拉、雅虎、维基百科、宝洁、标致汽车、宝马汽车等等,他们在客户中搞各种各样的竞赛、设计,让客户DIY,想尽办法与客户互动。而中国,也出现了猪八戒网、任务中国、快活林等众包网站……

在互联网的2.0时代,一个又一个的众包传奇在诞生。

仿佛一道天窗在商业社会上空突然打开,企业家们争相追捧众包,研究者、撰文推荐者无数。在Google上搜索一下crowdsourcing(众包)一词,可以搜索到200多万个页面,而在一年前,这个数字不到100。

这就是人们追捧的众包——最聪明的智慧,就是发现和利用千百万普通大众的智慧。

那么,企业为什么要把难题交给大众来完成?众包的原理是什么?

美国加州理工大学教授佩奇做了一个实验:一组由社会各种人员组成的群体找到的解决问题的办法,胜过另一组聪明的专家。原因很简单,专家解决问题的思维路径早已形成了定势,而来自三教九流的人,思维五花八门,各有切入方法,往往能解决专家们解决不了的问题。

另一个案例:美国的电视节目“谁想成为百万富翁”(类似于央视“开心辞典”),选手需要回答15个难题,全答对可赢得100万美元。选手被难住时,可以选择“救生索”,打电话给朋友求助,或者求助于观众。

数据显示,朋友答对的概率是65%,而观众的表现让人惊讶,他们答对的概率是91%!

这说明,在相似的学识水平下,群体的智慧往往胜过其中最聪明的人。换言之,社会成千上万的人中总有那么一些人,他们为你的企业解决问题的能力,比你企业内的人,要强很多。

众包的目的就是——把他们找出来!

让我们来看看,全球最优秀的众包企业,是怎么做的。

众包魔法之一:悬赏解决难题

黄金公司的中外版本

黄金公司:大家都来找金矿

加拿大安大略省红湖地区是全世界最大的黄金矿区之一。几年来,黄金公司在该地区的子公司总裁麦克伊文,一直充满了挫折感。因为据权威测算,公司矿区的黄金储量非常巨大,但公司的地质学家却始终不能计算出具体的储量和确定的矿点位置,致使公司的经营出现了重大问题。

1999年,麦克伊文到美国参加一个青年总裁会议,会议期间,他被Linux 这种世界级计算机操作系统独特的开发模式深深吸引了。Linux开放了被人们视为机密的源代码,结果世界各地的程序员进去,将Linux的程序修改得更加优秀。麦克伊文突然意识到:“如果公司内部员工不能发现金矿,也许其他外界人士能行,像Linux那样做,开放金矿的勘探过程和数据,也许就能从全社会找到这些人。”

2000年3月,黄金公司正式向全社会启动了“黄金公司挑战赛”。公司提供了57.5万美元奖金,奖励那些提供了最好找矿方法和最准确估计的参与者。公司公开了过去52年来积累的红湖地区55000英亩矿区的内部机密地质数据,大约有400兆的内容。竞赛问题是:“在红湖地区的哪些地点可以为公司找到600万盎司黄金?”【全文

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众包魔法之二:网络社区的内循环生态

T恤巨头的“粉丝”军团

“杰克兄弟”在创办www.Threadless.com之初,只想生产出很棒的T恤。那是2000年,杰克•尼克尔和雅各布•德哈特刚刚高中辍学,他们想办一个属于参赛选手自己的设计竞赛网站,不用专业的评审团,而是由参赛的选手自己选出获胜者。

当时他们的商业模式只有一个粗略的轮廓:所有人都可以向网站提交T恤设计,由会员投票选出最好的,获胜者将得到他们设计的T恤和奖金,其他会员和消费者购买这些T恤,用收入来支付奖金。

很快,公司的成长速度让人感到惊讶,几乎每年收入增长都达到了100%。

现在,www.Threadless.com每星期都会收到上千份来自业余“粉丝”或专业艺术家的设计,然后他们把这些设计放在网站上让用户“评头论足”,4~6 件得分最高的 T 恤设计将会进入批量生产备选名单,然而能否量产还要看是否收到足够多的订单。

这个社区人数已达60万之多,公司会从选出的前100名设计中挑选出9款订单足够大的T恤进行生产,因此每款都会大卖。此外,这9款T恤就是这60万人中很大部分人所喜欢的,这部分人也将会购买这些T恤,这保证了公司的利润。【全文

众包魔法之三:虚拟商业的产消合一

林登公司:虚拟社区也众包

Second Life是又一个典型的众包,但它与前两种模式又有完全不同的内涵。

Second Life是由美国林登公司旗下的实验室开发出来的一款3D大型网络游戏。2003年定位为复制人类现实社会全貌的虚拟社区。

跟其他网游最大的区别,这里的“玩家”一开始什么都没有,除了一个强大的脚本工具。只要你有足够的想象力,你可以用这个脚本工具在游戏里创造任何东西,衣服、店面、寓所,你可以建一幢幢大厦,一切都可以自己设计、建造。

Second Life的魅力是,还原真实的商业社会和现实生活,玩家还能从中赚钱。

Second Life承认居民们的创意具有自主知识产权,这样交易就产生了。

林登公司对Second Life里土地的发放和林登币的流通实施管制。假设土地发放过多,容易造成游戏房价下跌;林登币基本保持以1美元∶300林登币进行兑换,汇率与美元挂钩,假设林登币的发行量太大,也容易造成游戏通货膨胀。林登公司并不任由游戏里的玩家无限制地发展,相反,和现实世界一样,小心翼翼地控制着通胀和房价。【全文

众包魔法之四:“用户制作内容”

土豆们的众包空间

近年来,互联网成了一个平行的世界:用户在网上释放他们的创造力——“用户制作内容”。

“用户制作内容”是Google(拥有Youtube)和澳大利亚新闻集团(拥有MySpace)制作其产品的原材料。这是一个很简单的商业战略:将制作的工具交给用户,网站在幕后控制,同时紧盯市场,及时投放网络广告。

现在,视频巨头YouTube如日中天。网民自行上传,现在视频数量多达42亿,月访问量9000万人次,是毫无争议的视频江湖老大,其“用户上传视频内容、大家分享”的模式已经被众多后生小辈争相效仿。但是,不管这些小辈们如何削尖脑袋拼命折腾,YouTube的霸主地位一直不可撼动。

YouTube视频网站深受年轻人的欢迎。2007年春天,YouTube宣布,将给网站最受欢迎的注册会员(视频被点击超过100万次的人)分红。但是,据称到今天YouTube仍在烧钱,并没有赢利。【全文

魔法之五:免费协作的无限时空

维基百科:开放的奇迹

2005年7月7日上午8∶50,6颗炸弹同时在英国伦敦的交通系统中爆炸,伦敦在这一刻几乎瘫痪了。

18分钟之后,媒体蜂拥而入,争相报道这个事件,但是最早报道伦敦车站爆炸案的,却是维基百科全书。

莫文,这名来自英国莱斯特的维基爱好者,她第一时间在维基百科全书里写下了这样的文字:“2005年7月7日,在伦敦市中心的几处地铁车站发生了爆炸事故,主要是在埃德门、爱德华路、国王十字街、圣潘克拉斯、老街和拉塞尔广场地铁车站。当时伦敦正处于客运高峰。”

几分钟后,其他社区成员开始补充内容并且纠正她的拼写。几个小时以后,已经有成百上千的人加入了讨论。

到当天讨论快结束的时候,有2500多人已经创作了一个14页的易于理解的报道内容,比任何一条新闻所提供的信息都要丰富全面得多。【全文

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传统商业模式的优化路径

——我们身边和世界500强的众包方法

众包不仅本身是一种全新的商业模式,它还可以成为优化传统商业模式的一种手段。

前面我们谈到的猪八戒网、InnoCentive网、“杰克兄弟”、Second Life、土豆网、维基百科等是全新的众包模式,但在许多企业的“微笑曲线”的两端——研发和营销上面,众包也大有可为。

相信读者不会忘记一本《货币战争》上市后引发的阅读风潮,人们大多通过朋友的介绍、书店推荐以及感受网络的热捧后成为《货币战争》的读者。随后他们又在自己参与的网络社区、论坛、个人博客、朋友之中,向更多的人讲述自己的读书心得。群体效应使得《货币战争》在出版5个月时进行了第13次印刷。

《货币战争》在写作和宣传上,很大程度上利用了维基的思维——将促销众包给每一个读者。

又比如银行,过去存款或取款的时候,你要到银行的柜台前,通过银行职员来完成货币的存入或支取,但是自从发明了自动柜员机以后,存取款行为变成了自我服务,你只需要到一台机器前面,输入密码,按程序操作即可。在此之前,美国为了人们存取款,每年需要20万个出纳员,人们在存取款上要花200亿分钟,自从有了自动柜员机之后,这20万的就业机会就取消了。

这等于是把原本应该银行职员办理的存取款业务,包给了每一个人,人们得到了便利,银行裁员提高了利润。

又比如超市,过去人们买东西只能在百货公司的柜台前,告诉售货员拿这样拿那样,现在人们自己到货架上去挑选。商场就将售货员这一环节众包给了每一个人。商场节省了员工工资,还加快了销售速度。可见,众包也是对传统营销模式的一种优化。

众包不仅是优化营销的一种手段,还深刻影响了众多全球大企业新业务的研发、设计。

比如亚马逊,这个网络零售巨头推出了提供众包服务的平台Mechanical Turk,企业用户针对的是那些需要外包简单计算任务的公司,以数美分起价。因为这类公司数量巨大;

比如标致汽车举办了标致设计大赛,发动人们设计自己梦想中的汽车,2005年的获奖作品Moovie出自一名23岁的葡萄牙学生之手;

乐高,这家深受人们喜爱的玩具公司一直鼓励和资助用户们参与公司的各项设计任务,从机器人操纵系统到积木套装产品;

宜家,通过举办“天才设计”大赛,吸引顾客参加多媒体家居方案的设计,得奖者将获得2500欧元的奖励,其作品将投入生产和市场;

还有阿迪达斯的粉丝,不仅加工了他们自己的跑鞋,而且还放到eBay上出售;

还有欧莱雅,这家全球最大的化妆品企业推出了一个活动,让用户参与欧莱雅的广告设计。类似的做法还被麦当劳、万事达卡等公司采用……

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个体力量的觉醒

文/金错刀

托马斯•弗里德曼在《世界是平的》这本书中极力推崇的推土机——外包,正在被一个新的推土机——众包所颠覆。那么,这种趋势是否标志着“三个臭皮匠,顶个诸葛亮”的“草根”创新时代到来了?

在Google上搜索一下crowdsourcing(众包)一词,可以搜索到200多万个页面。而在一年前,这个数字仅仅在100以内。那么,是什么原因成就了众包的风行?

众包的第一个推动力是一些公司的创新性举动。宜家通过举办“天才设计”大赛,吸引顾客参加多媒体家居方案的设计,不但有奖,其作品也将投入生产,进入市场。

众包的第二个推动力是客户的力量。越来越多的公司发现,设计好产品不只是工程师的使命,客户的声音更为关键。为此,宝马在德国开设了客户创新实验室,为用户提供网络在线工具,帮助他们参与宝马汽车的设计。

众包的第三个推动力是互联网。正是因为互联网的出现,可以使人们以较低的成本参与游戏,并各得其所。对公司而言,这种模式带来的最大好处就是开支的降低,这是使用网上劳动力使风险降低的结果,因为公司只给那些它们喜欢的创意付费。

博客也可以看做是众包的一种形式,众多博客实际上承担了大量的内容制作工作。《2006年中国博客调查》显示,仅仅截至2006年8月底,网民注册的博客空间已经超过3374.7万个,博客数量更达到了1748.5万个。其实,这才是巨大的众包市场。

有一个财经博客网站价值中国网,向用户开放了股权,让博主们成为股东。他们根据用户所做的贡献,比如说发博文的数量、点击量、评语数量、评分多少,用一整套复杂的计算方式来计算用户的贡献,以此为参考向用户分配股票。

如何让公司获得众包的力量呢?那些走在前沿的公司提供了一些经验:

方法一:吸引用户的参与,让用户成为公司创新战略的分子。淘宝网是这样,吸引用户开店,eBay的核心战略也是众包,依赖微小的个体来达到完善。采用这种方法的公司还包括MySpace、iStockphoto等;

方法二:与一些专门从事众包服务的公司合作。比如宝洁,就与“创新中心”(innoCentive)合作,研发能力在过去6年里提高了60%;比如与重庆的猪八戒网这样的威客网合作;

方法三:善于利用互联网。公司通过自己的网站就可以展开众包活动,像加拿大的那家黄金公司那样;

方法四:举办类似“创新擂台”活动。美国运通、GE、惠而浦等大型企业,除了依靠自己的研发团队,还向3000名MBA求助,以解决公司的策略难题。一家名为Idea Crossing的企业就专门从事“创新擂台”(Innovatuion Challenge)活动,至少支付5万美元,才能参与这种“创新擂台”比赛。

事实上,价值中国网将内容众包给一个个用户,给用户分配股票,在情理之中。

这是一个个体力量觉醒的时代。当然这样的觉醒,互联网是最主要的平台力量。

无疑,众包让世界真正成了“平的世界”。

编 辑 赵代波

Email:zdb@caistv.com

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