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“奸商”王长松打造津道基免费超市

3个月前 1 商界

摘要:一个自诩“不算商人”的天津商人,开创了一个天方夜谭式的商业模式。他或许真诚,或许实干,但脱离现实的理想主义之花,最终只能结出虚妄狂想的果实。这个模式的实践者,是一家叫做“津道基”的超市。

文•图/《商界》记者 陶 昆

也许,你见过一折促销,但你见过全场一折的日用品超市吗?也许,你看惯了满100元返××元的活动,但你见过持续不断的“满100元返90元现金”的销售模式吗?这的确像是天方夜谭,却又在北京丰台实实在在地上演。

这个模式的实践者,是一家叫做“津道基”的超市。

津道基是谁?在这个看似近乎自寻死路的模式背后,又藏着怎样的秘密?

“免费超市”的模样

走在丰台区正阳大街上,你很难相信,自己正身处在中国最现代化的国际大都市。陈旧低矮的火车站大楼,仅能供两车并行的狭窄马路……在这个北京西南三四环间的一隅,时间仿佛停留在了上世纪90年代初,到处都显露出与繁华首都的格格不入。

津道基超市就身处在这样一个陈旧而保守的世界里。在一行郁郁葱葱的行道树掩映下,两层楼高的超市显得很不起眼,与其网站上“世界唯一的免费超市”的磅礴气势极不相称。路旁寥落的几个行人,灯光黯淡的大门,也与《商界》记者想象中“消费满100元返90元现金”可能引发的抢购热潮大相径庭。

走进超市内部,更是一派冷清。由于招商只完成了不到50%,超市的主营业区显得空空荡荡,部分销售区更是连人影都看不到。不少承包商户斜在椅子上,昏昏欲睡。

只有来到津道基老板、首席执行主任王长松的办公室,你才会想起,这里正生长着一种匪夷所思的商业模式;也只有看到王长松不停地接着各种招商咨询电话,你才能相信,这个模式确实还在运行。

一个“奸商”的觉悟

津道基的商业模式,本质上,是王长松自己的一场试验,而这场试验的起源,要追溯到1997年。

那一年,王长松和朋友一起从天津出发,开着自己的第一辆车,穿越了山西、陕西、甘肃、四川等省,最后抵达贵州。沿途的见闻,让他感慨万千:在天水,一个18岁的大姑娘竟然没有见过香皂;贵州山区,一个农民一个月的生活费只有几十块钱……

此前,王长松在天津塘沽做着投机生意:倒过煤炭,卖过汽车,搞过外劳,做过宾馆。突然有了“对贫穷的切身感受”之后,他感到,自己做了半辈子商人,其实是个“奸商”。他不再满足于赚一点“钱”,而想做一点“事”。

这样的苦恼持续了近3年,直到他接触到“消费资本理论”。这个理论认为,消费者有权获得其“消费资本”在市场流通中的相应收益,增加自身的收入。对王长松来说,这一理论犹如醍醐灌顶,成为他一系列商业试验的起点。

2000年,王长松投资40多万元,在天津塘沽创办了星德电脑,采用和现在几乎相同的序号销售模式进行返利。不过,当初的返还方式是实物,而电脑在当时还是一种奢侈品,公司的返利滚动极慢。一年下来,只有一个消费者得到了返利,模式名存实亡。因此,王长松于2001年关闭了星德电脑,他决定进军滚动极快的快速消费品,再次试验。

经过3年准备,王长松选中了白酒。2004年,王长松推出“富豪醉”白酒,打出更加耸人听闻的宣传语:“买一瓶58元富豪醉,返还现金10000元!”

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此时,王长松的“免费”模式已趋于成熟。例如,按净利润50%返现的原则,就是那时定下的。一瓶58元的“富豪醉”净利润在20元左右,10000元的返现实际上是1000瓶酒的利润返还,即使说,一瓶酒的返利要靠1000瓶酒的销售来支撑。然而,当他销售完这1000瓶酒完成对第一瓶酒的返利时,又已经积累了999瓶等待返利的“富豪醉”了……

2006年,几起传销和非法集资大案掀起了轩然大波。王长松意识到,“富豪醉”的宣传煽动性,极可能被当做传销。因此,他主动停止了“富豪醉”的销售。

津道基的生死时速

经历了两次失败,王长松一度打算只推广模式,但那些经营成熟的超市,却都对他的“创新”不感兴趣。

2007年,王长松遭遇了两次心脏骤停。他担心,如果再不开始实践,自己也许会永远地失去机会。

在王长松周围,还有一群和他志同道合的朋友,缘于思想上的接近,他们共同组织了“道基学会”。津道基模式得到了学会成员们的支持,超市不仅以此命名,更有6人成为了公司股东。

目前,王长松为自己的津道基超市投入了160余万元,其中包括抵押部分私人房产获得的90万元贷款,其余6名股东共投入约340万元。

2009年5月初,津道基超市开始了试营业。为了保证入驻商户的利益,商户不承担返利,一切返利支出都由津道基的租金、5%佣金等收入支付。开业之初,周边慕名而来的顾客挤满了本来颇显空旷的超市,人们争相购买各种商品,就等着凑够100元的小票,领取90元的返现。当时,超市每周的营业额在20万元左右,这样的盛况持续了一个多月。

在这一个多月里,津道基模式逐渐显露出它的弊端:消费者拿到返利的速度越来越慢。最初,一张返利券两周就能兑现,随着时间的推移,这个周期越来越长。一个拿到2670号的大姐,每周都跑到超市,关注返利情况,但漫长的等待终于吞噬她所有的耐心,几个星期后,当她发现激活的返利券才仅仅前进到1200多号,愤怒的她当众撕毁了7张返利券。

其实,返利周期不断延长是这一模式的必然结果。和当初的“富豪醉”一样,津道基模式也是一个“用未来的利润还旧账”的办法,它必须用超市净收益的50%,去偿付每次高达销售额90%的返利。实际的收益远不足以支付当次销售的返利,因此,只能等到后来的消费者带来足够收益以后,再完成此次返利。后来消费者的消费同样需要返利,这又需要更多的销售才能实现。其等待返利的雪球,因此越滚越大,周期也越拖越长。

王长松称,津道基目前的实际利润率约为16%~20%,返利规模应该是销售额的8%~10%。即是说,当一个消费者消费满100元,他并不能立即拿到90元,而要等到别的消费者再消费800元,超市才会有足够的利润来返还这第一个90元。然而,在返还出第一个90元之际,超市又已经积累了8个待返的90元了。

有律师指出,超市的承诺存在误导消费者的风险。此外,如果某天超市停止经营或破产,海量的“返利券”势必造成现有财产的清偿不能,导致承诺无法兑现。

截止到8月底,津道基网站上公布的激活返利号码已经到了2930号,这意味着超市共返利26.37万元。而根据超市目前的经营情况,其利润根本无法达到这一返利的2倍即52.74万元,因此,返利中的相当一部分资金,其实是为了推动这一模式所投入的外部资金,这已经在客观上背离了模式本身。

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现实尴尬与超现实解法

从7月份开始,津道基的生意是一天不如一天,从当初的日均销售额近3万元,滑落到如今的1万元左右。而超市的目标顾客:附近的居民,现在更是鲜有光顾。

由于津道基只负责为商户配货和返利,不参与销售、收银等核心业务,因此,超市对于商户的控制力极度欠缺,商户私自涨价、误导消费者的事情时有发生。例如,一瓶25元左右的洗发水,就有商户涨了2.5元,还告诉消费者:“过段时间你就能拿回90块,我这2块多算什么?”这不仅伤害了超市的声誉,更大大加剧了客源的流失。

另一方面,为了减少政策风险,津道基的商户可以自由加入或退出津道基模式。但凭借这一条款,商户完全可以在即将达到与津道基利润分成“门槛”时退出该模式,从而规避津道基公司高达80%的后续利润分成——而这正是津道基模式未来最重要的利润增长点。

对这些现实尴尬,王长松似乎视而不见。他唯一做出的调整,是筹备统一收银,严控商户涨价,并暂停了过去几个月来每月向返利资金池中注入的2万多元推广费用。在王长松编织的世界中,津道基模式依然天衣无缝,他总是看到捷报频传:又完成了5个铺位招商;朝阳、通州有超市有意复制他的模式;若干消费者在和他深入交谈后接受了津道基模式……

当王长松拿出那近3000张已经兑现的返利券时,眼中放射出兴奋和幸福的神采。他一厢情愿地畅想着:3~5年后,北京会出现30~60家津道基模式的超市,并实现持续盈利。那时,他将“功成身退”,把这个能赚钱又能造福于民的宝贝,移交给民政部门。

但他或许从来没有想过,津道基越积越多的“欠账”,什么时候才能还完?还是就让它永远不还完?

链接

津道基超市的返利模式

在津道基超市一次或积累消费满100元,即可凭购物小票换领一张有序号的返利券,多买多返,超出整数100的零头可累积到下次。返利券以每100元小票为单位,超市每周日在其网站上公布一组激活号码,拿到相同号码返利券的消费者,可以凭每张券领取90元现金。

返利券按从小到大的序号激活,通常也根据时间先后从小到大发放。不过,如果一次换取两张以上的返利券,消费者则无法拿到相邻序号的返利券,而是每张券的序号间都有一个相等的差值,以保证返现更加分散。

津道基规定,其每周返利券激活数量取决于超市的盈利,每周利润的50%就是当周的实际返利数额,这个数额除以90,就得到了每周激活的返利券数量。假设超市上一周返到第50号,本周盈利3600元,需返利1800元,则激活51~70号返利券。

津道基的利润主要由三个方面构成:一是出租超市经营场地及附属门面的租金;二是顾客每消费100元,公司收取商家5%的佣金;三是商家实现双方协商的“合理利润”后,超出部分利润超市分成80%,商家只获得20%。津道基支付给消费者的返利,即从以上三方面产生,与场内商家无关。

对话王长松

问:做津道基超市的目的是什么?

答:我从20多岁起,就有一个非常大的想法,想做一件为很多人做的事。这个模式,就是这样的事。

问:津道基模式势必导致返利周期越来越长,超市需要返的利越积越多,怎么解决?

答:我就是要这个周期。只有通过这个周期,才能体现出消费者“消费资本”的收益过程。而且,消费者等着超市返的钱越多,那他就跟超市的利益捆绑得越紧。我没有卖高价,没有额外收消费者的钱,消费者肯定会希望我经营得好,拿到更多返利。

问:有没有想过津道基经营不下去了,没返完的返利券怎么办?

答:现在我这个模式是成功的,但是如果超市真的倒闭了,我只能说做到哪步算哪步了。有些事情,总要先有人去做,思想的进步,还是得靠理想主义者。

编 辑 蓝唐兆

E-mail:tk@caistv.com

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