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娃娃机难成风口

周春林 3个月前 0 商界评论

摘要:碎片流量可以做成好生意,但是成不了好的商业模式,例如娃娃机。娃娃机的走红只是近两年的事,中国商业也似乎为此准备了很久,但结果呢?

■文/本刊记者 周春林

原本只是在电玩城里当“配角”的娃娃机,突然集体“外逃”了。

它们充斥在电影院边上、童装或餐厅区域的过道上、精品超市门口等角落,罗列成一整排,成为标配。它们少则三五台,多则几十台。

李先生在重庆经营着娃娃机生意。从去年春天以来,他一直想方设法认识重庆各大商场的负责人,尽可能找门路,把自己的娃娃机投放到商场。

今年开始,李先生突然发现身边的竞争者变多了。“去年开始做的时候,进商场还很好谈。今年只能靠关系,租金还在猛涨。”更让李先生烦恼的是,现在只找到负责人还不行,要一起吃饭喝酒混熟了才能拿到点位。

新款娃娃机也层出不穷。在万达大玩家就有轨道娃娃机,用户可以坐在娃娃机上,一边在轨道上行驶,一边抓娃娃;还有体感娃娃机,能够让用户通过手势控制娃娃机的爪子,“隔空”抓娃娃。

低门槛的生意,参与者无限,位置资源却有限。有限的位置,装不进无限的娃娃机。重庆的一些商场,已不再接待像李先生这样,来谈合作的人。

野蛮生长

没有人能准确说出全国有多少台娃娃机。网络上流传的说法是,200万台。

这还只是从前。接下来,这个数字还会以每年40万台的速度递增。我们将在越来越多地方遇见它们,机场大厅、电影院门口、餐厅、精品超市,甚至地铁站。

乐关注智能娃娃机创始人张得本说,娃娃机的出货量在去年增长了3倍。在阿里巴巴上,一家销售娃娃机的富乐佳动漫工厂,出货量也上涨了30%左右,卖得最好的七彩娃娃机,大多数客户一次就买了5台。英伦风娃娃机最受市场欢迎,超过24%的购买者都是老客户。

在国内,能组装娃娃机的厂商有几千家,它们大多分布在广州番禺和深圳宝安周边的小镇上。尽管富乐佳在阿里巴巴上的销量排名前列,不过是每月几百台与几十台的差距。从富乐佳所在的富源工业城向西望去,是京港粤高速川流的货车,再往西几公里就是深圳宝安机场,每月从这里发往全国的娃娃机数以万计。

不到一年,李先生已经把近百台娃娃机,送进了重庆大大小小的商场。他相信这是一场速度战,市场会快速饱和。这种竞速感,促使他将目标下沉到三四线城市,他已经决定去无锡、包头拓展生意。

好看的财务模型

在这场速度战中,陈耿豪体会到的,是和李先生完全不同的味道。

2015年10月,陈耿豪创办了乐摇摇,专门为包括娃娃机在内的各类娱乐设施提供移动支付功能。这家初始投资10万元的公司,通过给娱乐设备装上移动支付的SAAS盒子,很快就覆盖了3万台娱乐设备。

3万台,看上去一点也不多。但到现在为止,乐摇摇已经完成了4轮融资,累计融资额近6 000万元。据统计,实现移动支付后的娃娃机能增加28%的收入。

资本看中的,不是3万台的数量,也不是28%的收入,而是线下流量的聚合。装上盒子后的娱乐设备,就像升级到2.0版,除了游戏币和现金,也可以接受扫码付费。在支付宝、微信才是假币最大敌人的年代,付费扫码就是线下流量入口。

用户关注一个广告主的微信公众号,即可免费抓一次娃娃,乐摇摇则按用户数向广告主收费。这样的娱乐设施,在线下不少,比如免费照片打印机。

到今年2月,乐摇摇已经安装机器3万台,单日公众号获取用户突破30万人,2017年第一季度就签订合同几千万元,每天能有20万元左右的广告收入。

20万元,这是一个拥有5台娃娃机的小老板一年的收入。

一个娃娃机老板一般拥有数台娃娃机,大家默认的门槛是5台。

一台娃娃机的平均营收水平,是每天100元左右。如果机器在位置特别好的地方,甚至能达到上千元。

5台娃娃机,能给它们的经营者带来一年20万元的收入。

娃娃机的购买成本并不高,淘宝上千元出头就能买到,加上各种配套设施和运维费用,五台娃娃机的直接成本不到10万元,半年时间就能收回成本,到年底还有10万元利润。

更“人性”的销售模式

归根结底,娃娃机是另一种公仔娃娃的销售模式。

如同智能售卖机之于传统零售店、自助果汁机之于传统果汁店,娃娃机和友宝、天使之橙一样,重构了这件生意的成本结构。

传统零售居高不下的成本来自于三部分:店铺成本、人力成本和流通成本。无人化的自助经营、不过几平米的小角落,通过智能终端售卖至少解决了其中两件成本。

但友宝、天使之橙无法解决的问题是,前者售卖的零食与饮料过于微利,必须要有足够的规模才能填补庞大的运维成本,后者除了运维成本,还要涉及商品流通过程中的高损耗率。

平均成本不过5~10元,几乎没有损耗和运维可言的毛绒娃娃,让商品流通成本也降到了极致,没有规模化门槛的限制,几台娃娃机就能构建起一条健康的资金流。

更重要的是,比起一手投币(扫码)一手交货的其他智能终端,娃娃机带来了全新的销售体验。

单个娃娃的价格是随机的,也许你只需投入一元硬币就能抱走那个价值十几元的娃娃,但通过那个隐藏在娃娃机里的主板芯片,娃娃机运营者可以控制所有娃娃的平均成本。

好的娃娃机,使用的大多是来自台湾冠兴的主板。普通主板的抓力,在抓物的过程中是恒定不变的,给顾客的感觉太假。而冠兴主板的爪力,在抓物的过程中可以分段变化,这样的结果给顾客的感觉更加逼真。

这是对人性的计算。

你投入硬币或扫下二维码,移动摇杆看准方位,拍下按钮,抓手抓住了你想要的皮卡丘或熊本熊,然而夹起来不到两秒,可爱的玩偶从松松垮垮的抓手中骤然坠落,心情瞬间从期待变成失落。

因为不想在女朋友面前丢脸,你不甘心,又再来了一次……

难以汇聚的流量小河

娃娃机拥有一套健康的财务模型,但过度的分散经营,让它注定仅仅只是一个好生意,不会有资本把钱直接投向娃娃机的运营商,尽管流量都是从他们这里来的。

有人把娃娃机当成线下流量的入口,讲着娃娃机如何为商场、影院导流的故事。“娃娃机是一个招财猫,用娃娃机引来的人进入其他场景消费。”

事实是,娃娃机本来是给商场和影院用户杀时间用的,现在却被本末倒置了。也许有人会试一试海底捞候餐区的娃娃机,但为了玩娃娃机去吃一顿火锅、看一场电影、逛一次街?我们不能因为用户先玩娃娃机后吃火锅,就把吃火锅看作玩娃娃机的结果。

娃娃机不会是流量入口,填满碎片时间的行为往往是零散、即时的需求,它是整块时间中的填充物而非引导者。只有像电影院这样消耗整块时间、目的性也极强的需求,才有可能成为其他场景的流量入口。

也许娃娃机可以作为一个好的广告平台,这种新的销售体验可以顺利地延展到商品展示、新品推广上去,最不济还能做一个广告发布的机器。

200万台分布在线下的娃娃机,本应该是现象级的流量入口。但如果没有乐摇摇这样变相的流量整合者,或者等待市场跳出几个寡头,没人能享受到数百万台娃娃机的集聚效应。

2006年时,分众传媒以3.25亿美元的价格收购聚众传媒,独占98%的楼宇广告市场,这才开启了营收与股价的一路狂飙。

碎片需求可以是一门好生意,但想成为好商业模式的关键,是如何化零为整。

谁能成为娃娃机市场的巨头?

也许永远不会有答案。

[编辑 陈志强 E-mail:sjplczq@163.com]

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